98%的人都在吃 三只松鼠等堅果為何如此吸粉？

近日，財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》（以下簡稱白皮書），提出了堅果行業的六大創新趨勢：

6大趨勢，看著很簡單，但如何將這25個字轉化為實質性的創新，提高產品的核心競爭力？當中的門道卻是不容易摸清，尤其在堅果炒貨這個既“火熱”又“水深”的行業。

火熱：

根據中國食品工業協會數據，2007至2017年間，堅果炒貨行業年產值從283.1億元迅速增長至1214.0億元，年均復合增長率達15.7%，預計2018年達到1377.9億元[1]，較上年同比增長13.5%。堅果類食品市場在2018年位列休閑食品規模第二，銷售份額占比17%，僅次于咸味小吃。

三只松鼠CEO章燎原在堅果健康周活動現場分享道，受益于經濟快速發展與消費升級，堅果炒貨行業正在健康快速地發展，多年來一直位列國內休閑食品社會零售總額首位，預計將持續以每年15%的增長率遞增。

水深：

潭水是堅果原料，目前國內種子堅果（葵花籽、花生）基本自給自足，但樹堅果仍大量依靠進口，尤其是巴旦木、碧根果、夏威夷果和開心果。國內堅果的主要進口源之一便是美國，而在中美貿易戰的背景下，堅果進口稅率大幅提高，對堅果市場造成了不小的沖擊。

第二潭水是產品安全，2018年我國堅果炒貨抽檢合格率為96.84%，低于全國食品抽檢的平均合格率97.6%，今年季度堅果炒貨合格率（97.5%）仍低于整體食品合格率（97.8%），主要的不合格項目有霉菌、二氧化硫殘留量，以及大腸菌等。

第三潭水是企業競爭，現在堅果行業有五巨頭：洽洽、三只松鼠、來伊份、良品鋪子和百草味，競爭的激烈程度不亞于十年前乳品三巨頭的角逐。除了巨頭還有很多分食市場的小型企業，如沃隆、真心等；許多進口品牌也盯上了中國市場這塊大蛋糕，例如卡夫旗下的堅果品牌“美國紳士”在2016年進入中國。

在“水深火熱”的市場環境下，堅果炒貨品牌更需要緊跟、甚至超越消費者需求，打造具有足夠競爭力的產品，才能快人一步，搶占市場位置，并以強大的產品力為支撐，站穩腳跟。因此，如何將消費趨勢落實到產品上，成為了品牌非常關心的話題之一。

本文將從堅果炒貨行業的成長特點出發，結合各大品牌的案例，為大家帶來堅果的升“值”攻略。

01、98%的人都在吃，堅果為何如此“吸粉”？

在英敏特對中國堅果市場的一項調查中，截至2018年2月的6個月里，僅2%的消費者表示沒有吃過堅果，有90%的消費者表示和6個月之前相比，堅果“吃得更多”或“和以前差不多”。

堅果如此受到消費者歡迎，眾所周知的一個原因是健康。許多種類的堅果都具有豐富的營養價值，在消遣娛樂的同時還能夠補充身體所需營養物質�！吨袊�膳食指南2016》中指出，根據中國人體質測算，平均每人每天應攝入議大豆及堅果類每天應攝入25-35克，且堅果攝入量應不少于10克。

從美國的經驗看，堅果消費量與人均GDP正相關，隨著我國人均GDP的增長，人均消費量將逐漸上升。我國在多種堅果的人均消費量低于日美，仍有較大的上漲空間。

另一個原因是電商的崛起。堅果有著消費頻次高、運輸要求低、非即時消費、易于保存的特點，這些特點與線上渠道天然適配。具體地來說，堅果可以隨時隨地食用，也不需要低溫運輸、低溫保存，保質期也較長，而且零售單價低，適合在網上購買“囤貨”。

因此，隨著互聯網日益發達，堅果行業也在線上飛速發展。白皮書顯示，2012-2018年間，中國淘系堅果炒貨成交規模不斷擴大，2018年成交規模達到了2012年的10倍。

除此之外，行業內的品牌也在不斷優化產業結構。CBNData消費大數據顯示，2017-2019年天貓堅果炒貨成交人數不斷增長，盡管人均客單有所下降，但件單價在2019年存在明顯增幅。這反映出堅果炒貨行業正在不斷提高產品價值，從簡單的粗加工產品，向具有高附加值的精加工產品升級。

從1.0時代的“嗑瓜子”、“剝花生”，到2.0時代的直接吃果仁，再到3.0時代的混合堅果，堅果炒貨行業正在一路升級，不斷追隨休閑食品消費群體、消費習慣的變遷。

02、口味、吃法、營銷……小小堅果如何創新？

而在新的階段，堅果行業如何進一步提升產品價值？接下來，我們根據白皮書提出的6大趨勢的維度，來看看堅果炒貨行業的各大品牌，是如何進行產品和營銷創新的。

1、口味即網紅

根據CBNData消費大數據，在堅果炒貨的細分品類中，最主流的口味是原味和奶油味，但這兩大品類增速是在下降的。這也意味著，主流口味已不能滿足市場需求，消費者期待更加多元化的口味。

我們可以看到，多元化口味場景正在快速崛起，綠茶味、草本味的產品雖然占比較小，但增速，是一個充滿潛力的空白市場。目前已有多個品牌在堅果炒貨的口味上進行了創新，并獲得了不錯的反響。

例如，三只松鼠今年5月上線了草本味紙皮核桃，采用了新疆阿克蘇薄皮大核桃，以6種天然草本精華浸泡核桃，包括羅漢果、八角、草果、丁香、甘草、小茴香等，去除傳統核桃的苦澀，帶來清新甘甜的草本口感。

自上線后，三只松鼠核桃類產品成交規模直線上升，初出茅廬的草本味紙皮核桃，銷量更是與其他口味平分秋色，甚至呈現超越的態勢。

在9·17堅果健康周現場，三只松鼠還發布了4款環太平洋主題新品堅果，分別是日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味開心果、澳洲黃油焗龍蝦巴旦木、泰式綠咖喱味腰果，新奇的口味引發市場猜想。

來伊份也在現場發布了5款堅果新品，其中“唇舞”是一款火雞味的巴旦木，為傳統的堅果炒貨賦予了網紅屬性的口味。另一款產品“梅里堅”，看起來和話梅相似，實際上卻是“穿著話梅外衣”的花生，話梅干的形狀其實是由糯米粉、小麥粉等輔以烘烤工藝制成，吃起來也是酸酸甜甜的口感。

真心食品旗下的瓜子，除了傳統的原味，還有紅棗味、核桃味、綠豆味、焦糖味和麻辣味，多樣的口味讓消費者在小聚小饞時，嗑得更加盡興。

2、每日堅果

2015年沃隆率先推出6種堅果果干配比的每日堅果，2016年全年銷量超2億袋，開啟了“混合堅果”的堅果3.0時代。

如今，每日堅果已逐漸走向大眾化。數據顯示，在天貓的堅果消費人群中，越來越多的消費者開始選擇每日堅果，滲透率從2017年的17%增長到了2019年的47%。僅在天貓平臺搜索“每日堅果”，能找到近200個品牌。

面對激烈的競爭，各大品牌都在產品上下了不少功夫。例如洽洽在2017年推出每日堅果“小黃袋”，原料選自全球八國的當季采摘鮮果，并掌握了關鍵保鮮技術。截止2018年上半年，小黃袋銷量突破了4億，今年1月的單月銷量更是超過1億。

去年雙十一，三只松鼠推出了每日堅果的升級款，采用“6+3”的9種產品混合搭配，包括六種高能堅果和三種進口果干，創新性地對堅果和果干采用了干濕分離的分區鎖鮮包裝，并使每袋中的巴旦木仁、核桃仁大小一致。今年上半年，三只松鼠堅果炒貨類營收22億元，其中每日堅果賣出350萬箱，6個月售出一億袋，銷售額近3.5億元。

除了每日堅果，三只松鼠去年還推出了“小瓶果”混合堅果，是行業內用“瓶”裝堅果的嘗試，食用更加便利，適用于“精致”生活的人群。

良品鋪子聯合實驗室研發的綜合果仁，包含7種果干和果仁，為白領、學生、運動達人分別定制了不同的口味配方，帶來個性化的營養搭配。

3、代餐便攜

白皮書顯示，從2018年8月份開始，“代餐堅果”的搜索指數快速飆升，搜索人群很多都是90后、95后的年輕人，他們對于健康代餐非常關注，這部分年輕人已經占據一半以上市場。

奧利奧近日推出了“堅果抱抱”，創新性地將堅果、果干和餅干結合在一起，適合日常小餓充饑，也讓挑食的小朋友愛上吃堅果。

來伊份的“樂活伊天”堅果果干燕麥脆，以占比超過50%的5種水果制品、3種堅果籽類混合制成燕麥脆，為消費者提供既有顏值、又有營養的代餐解決方案，上線6秒賣出20000單。

來伊份在堅果健康周活動現場發布了“小堅蛋”混合堅果球新品，是由7種堅果做成的一顆“球”，從堅果代餐的功能性出發，每天3顆能滿足每天堅果攝入量。

良品鋪子從營養代餐場景切入，推出“果仁醬吃”新品，創新性地采用“堅果+果醬”的產品搭配形式，包括云南核桃仁配藍莓果醬、新疆核桃仁配樹莓果醬、碧根果仁配草莓果醬、腰果仁配櫻桃果醬這四種口味，所有產品均采用低糖進口果醬。

4、跨界聯名

在營銷策略方面，跨界聯名近期在零食行業掀起了熱潮，各大品牌通過跨界聯名，打破了品類次元壁，觸達跨行業的人群，實現品牌人群定位的重塑。

例如洽洽今年與春紀聯名推出了瓜子臉面膜禮包，活動期間全店訪客數達83萬人次，引導關注人數1.4萬+人，單品引導訪客16萬人次。

3月8日至3月9日，洽洽×春紀聯名禮包上線后，洽洽混合堅果品類成交規模上升了45%，并帶動了三線及以下城市的消費增長。

跨界不僅可以跨品類，還可以跨行業，比如和時尚融合�，斒希ㄖ袊�）旗下的Be Kind堅果棒，在今年5月份嘎納電影節進行了熱點話題營銷，#BE-KIND堅果棒的戛納行#微博話題閱讀量超過767萬，討論量超過3.7萬。

5月到6月，天貓Be Kind品牌成交趨勢明顯上升。話題期間，天貓Be Kind消費人群中90后和95后的增長達到172%，我們可以看到，時尚主題對于年輕人拉動是非常明顯的。

5、紅人帶貨

紅人帶貨作為產品快速曝光和市場交流的有效手段，受到各大品牌的重視，能幫助產品在人群觸達方面實現高速增長，其中以90后、95后最為明顯，從而帶動品牌整體銷售額的井噴式增長。

例如來伊份在今年8月份跟李佳琦合作，當天帶貨2w+件，8月17日成交規模是前一周（8月10日-8月16日）的2.6倍。

來伊份目前紅人帶貨不僅僅從某個節點開始，而是已經融入日常和經營活動當中去——以代言人胡為原點，通過粉絲效應實現轉化。

6、影視植入

另一個大熱的營銷趨勢是影視植入，能夠幫助品牌加大曝光，尤其是堅果炒貨這樣的家庭式日常零食，與影視劇的結合更易于實現轉化。目前已有多個零食品牌選擇了這種營銷打法。

例如今年在熱播劇《小歡喜》中，三只松鼠以生活化的方式將每日堅果融合在劇集中。從《歡樂頌》、《小丈夫》、《微微一笑很傾城》、《檸檬初上》、《好先生》，到《小別離》、《小歡喜》，三只松鼠在選擇植入的影視劇時，都會選擇品質口碑較好的出品方，主攻家庭、職場、校園風格的情景劇，契合產品調性。

在今年2月份熱播的電視劇《都挺好》中，沃隆堅果在場景化植入的同時，還引入了更多的話題營銷，聯合“靈魂有香氣的女子”，在文章立探討蘇明玉式品質生活，引起廣大女性用戶的共鳴，文章發布總量達4.8w。

除了引入用戶心智，影視植入的效果也體現在購物搜索量上，我們看到沃隆品牌在今年2-4月期間，品牌站內熱度搜索程序升溫。

03、堅果原料國產化，是行業的根本出路

總體而言，整個堅果炒貨行業發展趨勢無外乎產品和營銷的創新。在產品端，通過新口味激活市場，新產品重塑消費者食用習慣，新場景吸引目標人群；在營銷端，通過跨界聯名觸達潛力客群，借助紅人帶貨打造爆款，沉浸式推廣占據消費者心智。

產品、營銷的創新都屬于“上層建筑”，基礎還是在于品質。我們在開頭曾提到，堅果炒貨產品質檢合格率低于休閑食品平均水平，品牌與政府部門需要共同提高堅果行業安全，從整個生命周期來看，主要可以關注以下五個方面：

1、源頭：選擇品質較好的原料來源；

2、生產：發展先進的生產技術，保證產品新鮮、優質；3、質檢：加大質檢力度，提高抽檢頻次，建立更嚴格的質檢標準；4、運輸：提高保鮮技術水平，縮短運輸時間；

5、溯源：實現全產業的可追溯體系，加強供應鏈所有環節的監控管理。

洽洽食品副總裁王斌在堅果健康周中表示，新鮮是消費者的底層思維，企業應該把這個底層思維作為戰略基石，打通每一環節，包括原料采購種植、運輸、生產加工、貨架售賣等�，F在消費者越來越聰明，整個產業鏈未來需要更透明，讓他們清楚地知道產品是產自哪里、是怎么做出來的，吃的是放心的產品。

為此，洽洽從基礎科學研究的層面，通過現代化的工廠和實驗室，掌握了關鍵新鮮技術。今年4月，三只松鼠實現了從生廠端到消費終端的直達，最快僅需3天，在運輸端進一步保證產品新鮮度。

來伊份、三只松鼠、良品鋪子為例的幾家頭部企業也都在探索全產業的可追溯體系。以良品鋪子兩款紅松產品為例，從規格要求、成品感官質量要求、缺陷分類及描述、缺陷可接受率、感官抽樣方法、理化指標、微生物指標等方面，建立了一套詳細清晰的多維度產品驗收標準，可做到對松子原料采收、驗收、出入庫再到工廠加工端進行管控。

談完內部的創新和品控，我們再來談一談外部的大環境。中美貿易戰的背景之下，堅果行業受到了很大的沖擊，同時也引發了業內思考：依賴進口具有不穩定性，中國堅果行業想要持續發展，必須要發展本土種植。

長期以來，我們有一種誤解是進口堅果才是高端的，這對消費者實際上是一種誤導。中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會常務副會長翁洋洋在堅果健康周中強調，全行業應當樹立起“堅果國產化、本土化”的理念，這才是中國堅果炒貨行業發展的根本出路。目前，我國堅果行業已建立了多個原料種植基地，例如廣西、云南、新疆都在種植夏威夷果、巴旦木、碧根果等。

我們相信，在全行業從業者的共同推進下，在中國消費者對“國產”越來越強大的自信下，堅果炒貨行業會有更美好的明天。