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零食研究所已經完成了新的一輪的融資，其中老股東繼續追投，這次融資主要用于品牌傳播、產品研發和D2C自有渠道建設三個方面。
這股冬天里的暖流在創投圈引起熱議，這背后是資本對a1經營成長性的認可，也是新消費浪潮興起的注腳。
在近年經濟周期的波動中，新消費行業抗周期價值凸顯，新消費領域成為大眾的焦點、媒體的寵兒，畢竟和“人工智能”等科技范的浪潮比起來，新消費的浪潮更接地氣，讓蠢蠢欲動的創業人興奮。我們看到一大批的新消費品牌如雨后春筍般冒出來，瑞幸用18個月開了上千家門店，小鹿茶“單飛”下沉市場，拼多多、快手、趣頭條等平臺迅速崛起，COSTCO進駐上海首日遭火爆搶購……在經濟下行的環境下，這邊似乎風景獨好。
新消費領域成為資本追逐的重點之一，行業投融資熱度高，各細分領域均頻繁獲得融資，其中不乏IDG資本、紅杉資本中國、真格基金等知名機構的身影。
在這樣的環境下，【觀瀾財經】想深度探討：
1、催生新消費浪潮的底層邏輯是什么？
2、新消費浪潮下，新品牌的機會與驅動力是什么？
3、“中國的所有的零售與消費品都值得重做一遍”這句話仿佛催化劑，讓新消費浪潮中的創業者興奮，但如何重做？新品牌的打法是什么？
【觀瀾財經】帶著這三個核心問題，邀請 愛逸食品科技有限公司董事長兼CEO 周煒平先生，共同觀察、驗證、復盤在新消費浪潮下的品牌的打法策略。
成立于2016年的a1零食研究所，由食品行業人士周煒平先生創建。三年來，專注于零食領域的爆品發展，成長迅猛，年增長率超過300%，成為消費品賽道的一匹黑馬。近期，a1更是啟動品牌傳播戰略，與江蘇衛視和優酷達成合作，冠名《我們戀愛吧》大型戀愛真人秀節目，拉開品牌突圍的序幕。
▲ 愛逸食品董事長兼CEO周煒平
一
新消費時代主體的核心主張：
對美好生活的向往
“中國經濟這幾年的增長點是消費，這是一個靜悄悄的革命”。數據顯示，消費連續五年成為經濟增長拉動力。2018年我國社會消費品零售總額突破38萬億元，比上年增長9%，終消費支出對經濟增長的貢獻率達到76.2%，比上年提高了18.6%。
數據已經幫我們論證了【新消費時代已然到來】的結果。全球領先的新經濟行業數據挖掘和分析艾媒咨詢權威發布《2018中國新消費專題研究報告》中顯示，新消費的“新”主要體現在：
消費人群的改變：“90后”和非一二線的“下沉市場”，一個是消費人群年齡層次的變化，一個是消費人群的區域轉移。其中“下沉市場”是近期被廣泛熱議的話題，指的是三四五線城市以及農村地區的消費人群，快手、拼多多、趣頭條，都用增長神話不斷佐證下沉市場的無限空間。
人群消費觀的改變：人群消費觀念開始轉變，他們消費能力強、追求品質化生活，不再盲目追求品牌，而是尋求性價比與個性化。比如新時代的消費者更傾向于購買高端品牌中的低配版，例如奔馳C系列、寶馬3系、寶馬X1擁有不錯的銷量。
新消費時代技術環境的改變：渠道與零售去中心化，消費場景更加細分、多元化。線下渠道和線上流量都在去中心化，更多分布式小流量中心涌現。新時代消費群體更注重于消費的社交體驗，習慣于通過微信、微博、抖音、小紅書等渠道來獲取商品的信息，信賴來自真實的用戶體驗。
網易CEO丁磊在2017年前瞻性的提出“新消費”的觀點。他認為中國的消費群體正在經歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現在大家追求怎么買的更好、更有品。丁磊把這個現象叫做“新消費”。
二
尋找新消費中的增長引擎
周煒平：“新消費是一場向死而生的顛覆”
“這個行業悄悄的發生了劇變！”
在行業內深耕近二十年的周煒平對行業變化有著敏銳的嗅覺。實際上，縱觀【a1零食研究所】的發展歷程和戰略打法，從2017年下半年周煒平已經意識到了“新消費浪潮”的來臨。
他認為新消費是一場向死而生的顛覆，是一次品牌的輪回。新消費市場中的增長引擎是什么？又如何點燃“增長引擎”跑出“加速度”？周煒平提出了幾點真知灼見：
引擎一：消費者主體的改變實際是需求的改變，產品創新是新引擎。
新消費市場的消費主體的購物行為和觀念一直在進化中，核心是強調“質價比”，面對下沉市場的新環境和新業態，純低價的策略已經無法匹配下沉市場的消費升級趨勢，產品上單純的模仿、山寨，消費者不再買單。激發產品力為消費者帶來更多高質價比的好貨，企業才能有長足的生命力。
a1零食研究所點燃“產品力”引擎：
目前a1零食研究的整體研發費用占比接近5%，此占比在食品行業實屬少見，甚至可以比肩科技行業。周煒平表示，a1零食研究的產品是以“品質”為標準，以原創為根本，并在研發過程中引入用戶共創機制，讓用戶參與到產品的研發過程中。每款產品面世前都會在a1零食研究的核心用戶中經過20-30輪次的測試，有助于抓住、摸透用戶核心的需求，并能在上市前完成大部分問題的優化。
▲ a1云蛋糕獲得全球權威的iTQi美味大獎三星勛章，為目前中國烘焙界獲獎產品引擎二：新消費向死而生的顛覆源于傳統零售的低效率，新的銷售渠道是新引擎。
傳統零售傳遞價值鏈條長、效率低，過度細分的SKU和沉重的渠道成本，終還是傳導給末端消費者，如果想要誕生新的、優質的供給到終端的好的消費產品，一定要從渠道到供應鏈端都發生一場巨大變革。這一場重構，是新消費是“向死而生”的顛覆。而新零售所帶來的渠道的去中心化，成為了新增長引擎。
a1零食研究所點燃“新渠道”引擎：
a1零食研究所的強產品力賦予其重構渠道的能力。a1零食研究所通過強產品力吸引消費者，在與傳統渠道議價中擁有更高話語權，從而降低渠道的進入成本和加價率，以實現產品的“質優價平”。
a1零食研究所嘗試構建增長第二曲線，開設線下門店并運營用戶。今年7月，a1零食研究所線下零售店在廈門寶龍一城開業，這是a1零食研究所D2C （Direct to costumer）模式的一次嘗試，實現了由供應鏈直達消費者個人的路徑。
下沉市場是a1零食研究所重視也是熟知的銷售市場。a1零食研究所從2018年開始強調要面對廣泛的“大眾市場”——二線以下城市及縣市級地區共有約8億人�！耙驗榻洑v過，所以更懂得”，a1零食研究所核心創業成員、銷售團隊都是行業“老兵”，從二三四線打拼起來，對下沉市場的消費行為、消費能力、渠道特征有足夠的認知和經驗，打起來也得心應手。
引擎三：新媒體打破傳播格局創造機會，其背后的主要引擎是打造雙向溝通型品牌“雙微一抖小紅書”、“趣頭條快手拼多多” 的崛起實際上是新媒體打破傳統媒體單向傳播的格局，搭建了雙向溝通的平臺和渠道，更多用戶的聲音被聽見。全媒體時代到來，社交屬性凸顯，同時也生產出更多元、個性、專業、豐富的信息。在紛亂的新媒體時代，新消費品牌在選擇傳播渠道時要綜合考慮品牌定位與渠道受眾，構建品牌形象時更加注重自身個性化與差異化的定位。
a1零食研究所點燃“溝通型品牌”引擎：
品牌形象的全面升級與革新。近兩年，a1對品牌形象進行幾次升級，“a1”升級為“a1零食研究所”，更能凸顯品牌的創新和研發屬性。與此同時，Slogan升級為“一口對味”，以口味為核心訴求，致力于打造用戶從來沒吃到和很久沒吃到的美食，喚醒用戶的美食記憶。
a1的夢想是成為一個跨品類的產品品牌。a1根據核心消費群體18-24歲年輕女性的特性，嘗試IP化地打造品牌，即將推出IP人物“a君”，一個充滿個性的年輕男性食品研究員，用人物來實現產品屬性的跨類別。
在品牌傳播渠道上，a1創新但不唯新，結合對二三線市場的理解，近期a1云蛋糕冠名了江蘇衛視和優酷的《我們戀愛吧》，這檔節目兼顧了一二線城市的互聯網人群和三四線城市的主流下沉市場，可以在短時間內塑造的知名度。
三
深度復盤
“新爆品不等于品牌，產品策略靠經驗…”
新消費外部機會（新渠道、新媒體）是公平的，在這一場浩浩湯湯的浪潮中如何安身立命？開家奶茶店是否算拿到了新消費市場的“入場券”？【觀瀾財經】準備了些更細節的實操性問題，周煒平毫不吝惜地從產品、渠道、品牌三方面分享了a1在新消費時代的打法策略。
Q1 a1零食研究所打造了云蛋糕、蛋黃酥、初雪曲奇等爆款產品，打造爆品是否有可復制的方法論？
周煒平：多則惑，少則明。爆品的前提是資源的聚焦。我們在選品上，一方面重視品類規模和市場被教育的程度，“要有大規模必須面向大市場，要有大規模必須要有大單品”。另一方面，側重改良和創新，通過與種子用戶的深度研究，發現消費者未被滿足的需求，盡可能確保你在一條高速公路上而非土路上奔跑。
另外，我們講“不唯數據化”概念，等市場數據出來再去布局，為時已晚，a1零食的團隊對食品的發展趨勢、技術發展有一定前瞻性的理解，有時候甚至是一種直覺，比如a1開始研發蛋黃酥時，蛋黃酥在零食市場中只占有非常小的比重，而今在電商已成為僅次于月餅的中式糕點第二大食品。
后，選擇很重要，后面跟隨的是強有力的聚焦執行，a1團隊的另一大能力是協同供應鏈、內部團隊和渠道伙伴在同一時間段聚焦在某個單品，從而實現單品爆發。
Q2 對于新品牌來說，產品很難實現大規模量化，如何實現“質優價平”？成本上應該如何控制？
周煒平：a1堅信消費者不需要過度選擇，堅持去長尾策略。過去的市場過度細分，對個性化需求存在著過度的解讀，比如一個蛋糕要做出好5-6種口味、7-8種規格，而在a1，一個單品往往只有一個規格一個口味，簡單的大規模重復生產是高效率低成本的途徑。而高性價比商品對渠道的要求會降低，進而能更廣泛分銷，提升規模，建立良性循環。當然，我們也花很多精力幫助工廠提升管理水平，自動化改造等，積極和工廠一起實現成本的控制。a1零食研究所2019年的產品策略是烘焙優先，聚焦到蛋糕、面包等烘焙品類，精簡SKU，減少用戶的選擇成本。
二是在銷售過程中，盡可能縮短渠道層級、控制渠道成本。通過直接與零售商合作或自建門店的方式，縮短從工廠到用戶手中的距離，減少中間環節，消費者可以享受到與渠道商同等的價格，真正地讓利于消費者。
三是重產品輕營銷。a1認為產品力是營銷力的重要組成部分。一個產品的成敗 50%來自產品本身，剩下的才是傳播、渠道等綜合作用，強產品力是合理價格下的高品質商品，讓品牌方具有較強的議價能力，從而降低渠道加價率。
Q3 現在新消費領域出現了很多的大爆品，但“網紅單品”周期很短，您如何看待？如何把爆品的關注度延伸到品牌上？
周煒平：現在很多營銷人都搞不清楚爆品和品牌的關系。以為做好爆品成功了，但這是時間線的問題�！氨贰笔请u蛋，“品牌”才是母雞，消費者不會單純因為雞蛋好吃而去關注母雞�！氨贰辈坏扔凇捌放啤�，“爆品”有偶然性，而“品牌”則是必然性。品牌打造是把偶然變成必然的一個過程�！敖璞返膭�，成品牌”是造品牌的捷徑。企業在經歷初期積累，具備一定的能力后，不管是否有爆品，都要重視品牌打造，爆品決定你飛多高，品牌決定你飛多遠。
Q4 現在大家都講新營銷，重視線上渠道的投放，但是我們關注到近期a1云蛋糕冠名了江蘇衛視和優酷的《我們戀愛吧》，從品牌角度考量，此次冠名的品牌策略是什么？
周煒平：這檔節目兼顧了一二線城市的互聯網人群和三四線城市的主流下沉市場。純互聯網的傳播方式不能完全觸達下沉市場的群體，通過電視這一媒介可以廣泛觸達主流市場消費者，在短時間內塑造的知名度。
在營銷策略上，作為節目冠名商，a1零食以a1云蛋糕為核心內容，在錄制過程中承包節目的所有零食，并全程產品露出與內容植入。在播出階段，a1零食將聯合江蘇衛視、 優酷、微博和抖音展開一系列傳播推廣，掀起話題點，通過網臺聯動實現品牌強勢曝光，全方位實現品牌知名度的提升。此外，a1零食還將通過線上明星種草引流，主流電商平臺承接銷售、a1線下體驗店和全國50萬家終端鋪貨等方式，在大面積曝光品牌的同時實現銷售轉化。
Q5 在運營上，現在很多公司都在做用戶運營，a1如何構建自己的會員制度？增加消費者的黏性？
周煒平：a1零食通過線上小程序和線下門店構建會員制度，建立與消費者的深度鏈接，通過微博、微信公眾號、核心用戶群等渠道，以社群化的方式，與會員進行多維度、多角度的溝通。
目前，a1線上小程序已具有100萬以上規模的會員，線下門店的會員轉化率達到了99%。而從測試情況來看，線上線下融合會員運營的方式能非常有效提升會員復購率和客單價，我們有一家門店的線下進店轉化率平均在90%以上，當月復購率也超過30%，坪效遠超同類門店。
▲ a1零食研究所小程序
可以說【a1零食研究所】的此次B輪融資是突破“市場結界”的重要一步，解決了很多問題，包括品類研發、渠道下沉。新消費時代的較量已經從用戶和流量的爭奪，逐漸過渡到供應鏈、品質、運營和服務的比拼，在企業布局和戰略遠見上，【a1零食研究所】更具實力和后勁。
