德芙女孩系列廣告的故事是否看得懂

德芙女孩系列廣告自推出以來風格不變，在消費者心中形成了穩定的形象特征，并成為產生和持續產生購買行為、培養購買習慣的重要因素。

提起德芙巧克力，腦海中首先跳出來的或許是德芙巧克力的廣告畫面，獨特、清新的廣告風格，年輕、漂亮的德芙女孩，輕松、動聽的音樂，唯美、浪漫的畫面制造氛圍、傳遞口感，德芙廣告特有的表達方式打動了消費者，成了德芙。

但是，看似簡單的德芙廣告卻并不簡單。其實德芙是個講故事的高手，一系列廣告多采用情景劇的方式，來講述德芙女孩的浪漫故事，成功地將（美麗、優雅、靈動的）德芙女孩打造為德芙的形象特征，從而通過德芙女孩實現品牌擬人化的聯想。

更為難得的是，德芙女孩系列廣告自推出以來風格不變，在消費者心中形成了穩定的符號象征，并成為產生和持續產生購買行為、培養購買習慣的重要因素。而這背后，正是瑪氏公司對德芙品牌的準確定位，對消費者的深入洞察以及對創意的推陳出新。

神秘的德芙女孩

德芙品牌成立于1919年，1986年被全球的食品制造商、全球的糖果公司瑪氏（Mars）公司擁入懷中。1989年德芙進入中國，六年間快速占領中國市場，1995年即成為中國的巧克力，德芙一直在中國巧克力市場占據半壁江山。

德芙進入中國市場所取得的成功與其早期優質的電視廣告密不可分。廣告表現出品嘗德芙巧克力的愉悅一刻成為味覺與心靈的雙重享受，消費的不僅僅是一盒巧克力，更是一種非凡體驗。

一方面，德芙通過電視廣告進行消費者教育，把巧克力打造為人們傳遞情感的佳品。德芙剛進入中國市場時，大家對巧克力的認知還局限于金幣、酒心糖巧克力，德芙則將進口可可豆、優質牛奶制造而成的巧克力帶進了中國消費者的日常生活中，并向全國主要城市播放電視廣告進行消費者教育，廣告片將德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質刻畫得絲絲入扣，牛奶香濃，絲般感受也成為經典廣告語。

另一方面，德芙女孩成為情感式營銷、品牌式驅動營銷的重要載體。德芙洞察到消費者的情感需求，抓住了人們心中對愛情、對幸福的渴望與追求，通過德芙女孩通俗易懂地表達出愛的抽象意義，倡導一種生活態度和文化，用細節打動目標消費人群，突出德芙為愛而生的品牌特點�，斒鲜称罚ㄖ袊�）公司德芙公關總監鄂婷向記者指出，多年來選用年輕女孩作為廣告女主角的原因是在告訴消費者巧克力多好吃的同時，更希望傳達追求快樂的生活態度，德芙品牌與消費者的需求是一致的；品牌是有性格的，人格化的溝通是有內容的，不是硬邦邦的，能讓消費者更好地感受到。

回顧德芙的廣告，從裁切篇、海邊女郎篇、心隨篇、櫥窗篇、閱讀篇、明信片篇、漩渦篇，到《德芙三部曲》、《新年玩笑》、《心的節奏》，無不以美女做主角，其共同特點是；情景定位，通過將消費者的生活片段進行廣告創新，拉近了與消費者的距離，將德芙的信息有效傳遞給消費者；風格獨特，畫面簡潔、色彩淡雅、情節簡單、音樂感人、印象深刻；感性訴求，廣告情節無不體現出德芙巧克力給人們的一種感受和一種美好的享受，調動人的綜合感官體驗；廣告語點題，此刻盡絲滑簡潔明了地點題，用絲綢展現巧克力細膩潤滑的感覺充分利用聯覺感受；德芙女孩，清新、可愛、年輕、個性獨特、渴望幸福、喜歡享受生活，賦予產品與眾不同的形象。

這一系列廣告，風格未變，細節卻不斷地與時俱進，德芙女孩頻繁更替，德芙女孩的故事也不盡相同。

德芙女孩作為故事的關鍵人物，不斷更迭進行全新的演繹，主角從楊詩吟等演員、模特，再到郭采潔、湯唯、鄧紫棋等人氣偶像，雖然個性不同，但是風格、傳達的品牌理念一致。鄂婷認為，德芙女孩的選擇標準是要與德芙的品牌氣質相符，更要與德芙故事有強關聯。每一位德芙女孩都會演繹一個全新的德芙故事，以給消費者帶來全新的感受，通過故事傳達品牌信息。而負責德芙廣告創意的北京BBDO執行創意總監曾德龍補充道德芙女孩要漂亮，要有很強的個性，能夠感染人，與眾不同

德芙女孩的故事，從2012年開始更加注重情景式、故事如年郭采潔、房祖名演繹的愛情短片《德芙三部曲》，2012用了書店、情人節、圣誕節三個故事講述了一對戀人從曖昧到在一起的全過程；在2013年《新年玩笑》廣告中，湯唯鬼靈精怪地上演了捉弄男孩的戲碼；2014年德芙又創新性地采用音樂劇的形式拍攝《心的節奏》，在充滿浪漫地中海風情的街道，德芙女孩鄧紫棋帶著人的舞團跳起心的節奏，更在雨中與都50教授金秀賢邂逅。

我們極其重視德芙故事的創意性及其趣味性，不拘泥一種表現形式。也一直在思考下一個市場興奮點是什么，曾德龍說道。德芙女孩懂得如何尋找生活中的快樂、愉悅時刻，德芙女孩實際是在故事中傳遞愛自己、愛生活的態度。無論是講故事還是音樂劇，都在講品牌故事，傳遞品牌特點（絲滑感受）。音樂劇實際是講故事的一種突破，通過音樂、畫面等的組合給消費者帶來全方位的感受。鄂婷如此表述。

雖然德芙女孩成功地擄掠了人心，但是將廣告女主角與品牌建立直接的聯系，觀眾對女主角的態度也會影響到對品牌的認知。例如網友多次將矛頭指向鄧紫棋，認為不適合德芙女孩的氣質毀了德芙。對此，鄂婷表示消費者對德芙女孩的看法不同是很正常的，這只是把對明星之前的認知帶到了德芙女孩的故事中而已。但這也增加了大家對德芙故事的關注。我們驚喜地看到有這么多網友討論鄧紫棋《心的節奏》，關注度、熱度如此高說明了這個案例是非常成功的。2014年七夕前夜《心的節奏》播放以來，網上關于鄧紫棋、金秀賢版德芙廣告的討論熱潮直線飚至五顆星，百度搜索也居前幾位，德芙官微及愛奇藝3天的觀影人數突破了3000萬。

數字時代，情感故事如何講

對于品牌來講，除了最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，與消費者進行更深層次的情感溝通。

德芙的目標消費者是誰？雖然16-45歲注重浪漫的情侶或夫妻、18-24歲注重精神消費的年輕女性以及家庭消費者是巧克力的消費主力。但是德芙認為所有人都愛吃巧克力，德芙品牌倡導的追求生活里的快樂時刻這種情感訴求是各個年齡人群都需要的，德芙希望能被廣大人群所喜愛，目前德芙在各個年齡段的分布相對平均。為此，德芙將自身產品與親情、愛情、友情等情感因素緊密相聯，并在產品層面推出不同的禮盒裝來滿足不同年齡層次、不同情感訴求的消費者。

互聯網時代、新媒介環境下如何與消費者進行更深層次的情感溝通？鄂婷認為與消費者溝通的根本原則并未改變。他道出了德芙的消費者溝通策略：，把品牌態度傳遞給消費者，分享給消費者，最重要是如何真正抓住消費者需求、對生活的訴求。德芙所倡導的愛生活的品牌態度，正是消費者需要與向往的，也成為德芙與消費者溝通的觸摸點，所以德芙會一直堅持這樣的品牌態度；第二，德芙較早地把絲滑這種巧克力消費體驗帶給了中國消費者，而且在過去20多年消費者一直認為絲滑才是巧克力的口感，這是對德芙產品和品牌的認可，所以德芙會一直堅持帶給消費者最絲滑的體驗，從而給生活帶來更多愉悅；第三，德芙是與時俱進的，互聯網時代消費者獲取信息、購買習慣的變化，也促使我們利用最有效的方式和消費者溝通，讓消費者便利地購買到德芙的產品，感受到德芙的生活態度。

在媒介組合上，一方面，德芙作為全國性品牌，消費者不僅局限于一線城市，二三線甚至城鎮、鄉村都有德芙的消費者，為了把品牌信息傳遞給更廣大的消費者，有效觸達消費者，德芙非常重視電視廣告，會更多考慮地方的消費者更喜歡看哪些電視臺；另一方面，在一線城市，數字媒體的運用遠超過其他媒介，所以德芙近兩年也在嘗試通過數字營銷與消費者互動、溝通。例如，《心的節奏》并沒有只在電視播出，而是在數字平臺同步播放，以此展開更多的互動活動；正式宣布2014年德芙女孩之前，德芙官方微博多次與粉絲互動預熱，先是拋出Do you love@GEM鄧紫棋？,在鄧紫棋回應之后，又拋出#Yes We DOVE#@GEM鄧紫棋+德芙+______=音樂+巧克力+新旅程。請問教授@金秀賢該填什么才好？的微博，引來數萬粉絲們轉發求證實；2015年情人節、春節兩大節日期間，除了電視廣告的播出外，德芙也在移動APP端與消費者互動，同時上線了敢不敢約下你們的第50個情人節？視頻，號召年輕人和父輩一起體驗如何回到初心，回到當年愉悅時刻。并用H5頁面，邀你曬一封約五十年的情書，曬出甜蜜之后，頁面會跳轉到京東頁面，領取德芙送你的50年甜蜜好禮。

線上德芙，線下得福

中國巧克力市場正以10%-15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億，巧克力市場已成為必爭之地。中國巧克力市場已經形成了三大品牌格局：陣營是以德芙、吉佰利、怡口蓮為代表的國際品牌，占據了中國巧克力70%的市場；第二陣營是以金帝、申豐、金絲猴為代表的國內一線品牌，銷售額占了20%;第三陣營是國內二線品牌和雜牌，大概取得了10%的市場份額。

雖然瑪氏從未公布過其市場業績的相關數據，但是曾有媒體報道，德芙的市場占有率接近40%,銷售額超過10億美元，2009年-2013年德芙每年在中國保持了60%的增長率。中國已經成為德芙的市場，2014年德芙成功地新進入了100多萬個家庭。

目前，線下市場依舊是德芙的主要陣地，德芙在終端推廣上一直堅持市場生動化原則：分布面廣買得到，顯而易見看得到，隨手可及拿得到。

而在電商層面，德芙也沒有落后。2012年瑪氏德芙正式進入電商渠道，2013年、2014年雙11,德芙均沖進了天貓雙十一零食堅果類熱銷排行榜的前十。德芙很重視電商平臺，但是目前還處于起步階段。雖然從2013年開始電商每年保持翻倍的增長速度，但是電商的銷量在整體銷售占比中還是較小的。品牌不是說一定要做線上、線下或是O2O,而是要讓不同的渠道相輔相成，有效地聯系消費者，讓消費者更便利地購買，鄂婷說道。

鄂婷認為，未來德芙的挑戰不是來源于競爭對手，而是能否牢牢抓住消費者的需求，不斷進行產品、品牌創新，提供的產品體驗。他同時強調，過去20幾年德芙已經建立了非常鮮明的品牌認知，未來需要不斷用與時俱進的方式傳遞給消費者。