太極礦泉水能治��？不要再忽悠消費者了！

藥企跨界生產飲品漸成潮流。

沉寂一段時間后,太極集團(600129.SH)旗下太極水突然加速發力。6月17日, 太極集團在其太極水水源地重慶市彭水縣長壽村舉行新聞發布會,宣布未來5年,太極水將實現20億罐、100億元的銷售規模。

不過,記者發現, 太極集團賣水并沒有擺脫賣藥的老路子。

早在2014年4月,太極集團高調推出藍色罐裝高端礦泉水,命名為太極水,終端定價11.99元/罐,銷售渠道為太極集團旗下8000家連鎖藥店。太極集團在太極水部分產品包裝上標示,“每天飲用至少二罐,持續30天,可以中和尿酸偏高”;公司官網上宣傳更是表示“太極水能治好痛風癥�！�

但業內人士對此并不看好。根據《食品安全法》等相關規定,普通食品是不能宣稱具有保健功能及疾病預防功能的,太極水劍走偏鋒的此舉可能會面臨監管機構干預的風險,一旦引發消費者對產品的信任危機,極有可能重蹈 貴州百靈 膠原蛋白飲品“愛透”的失敗覆轍。

“神水”真相

本報記者調查發現,在太極水早期部分產品包裝上標示著如下字樣,“符合世界衛生組織(WHO)規定的健康飲用水標準,每天飲用至少二罐,持續30天,可以中和尿酸偏高,長期飲用,可使人體酸堿平衡�！�

而在該產品的網絡推廣鏈接上,有這樣的表述,“太極水——天然富鍶水,降壓排酸,延緩衰老�！憋嬘盟畠叭蛔兩沓闪怂幤�。

更有甚者,在太極養生醫館太極水的介紹頁面上,用特別醒目的文字宣稱“重慶市小車駕駛員石健強患有痛風,幾乎不能行走,無法開車,飲用太極水三個月后,病痛完全康復,重新上崗�！蓖瑫r,文旁還配有石健強手持太極水的大幅照片。

據業內人士介紹,《預包裝食品標簽通則》規定,食品不應標注或者暗示具有預防、治療疾病作用的內容,非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用�，F行的《食品廣告發布暫行規定》規定,食品廣告不得出現與藥品相混淆的用語,不得直接或者間接地宣傳治療作用,也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。顯然,太極水部分產品的包裝和宣傳涉嫌違規。

那么,太極水上述說法是否有醫學臨床數據證明?太極集團對上述相關規定又是如何看待的?

7月13日,太極集團對此書面回復本報記者表示,關于部分包裝上標示“每天飲用至少二罐,持續30天,可以中和尿酸偏高”,我公司查閱生產記錄,此為2014年上市前的贈品,僅生產了30萬罐,用于品嘗水質用。目前生產的包裝藍罐為食藥監總局批準,包裝文字由重慶市食藥監局審批。酸堿中和是科學知識,太極水是天然的弱堿性水�？梢圆殚啞端�是的藥》《因水而死》《健康七成靠好水》等書籍了解。

而上述業內人士則認為,既使太極集團的說法成立,退一步說,既使太極水是藥品,也不能用患者的名義做廣告。因為《廣告法》明確規定:藥品、醫療器械廣告不得利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的�！捌胀ㄊ称防�用患者的名義證明能治療痛風,太過界了�！�

太極集團公司官網上的署名文章表示,石健強為該公司員工。在太極集團召開2014年中期營銷大會上, 石健強分享了他與神奇的“太極水”之間的故事。

上述文章同時稱,太極集團董事長白禮西[微博]聽過石健強的發言后,感慨地說:“在我身邊痛風的人有好幾個,近10年至少有10個案例,因為痛風苦不堪言,如果太極水能夠帶給更多的痛風患者健康的身體,把他們的尿酸降到正常,這可是件功德無量的事情�！�

白禮西還指出,上醫治未病,中醫治欲病,下醫治已病。瞄準巨大的健康養生市場,太極的轉型升級迫在眉睫,要全力促進太極水、天膠等健康品在重點市場上量,同時全面加快A3、M1等核心產品占領全國市場。

顯然,太極集團高層認為,太極水的市場推廣還是要走藥品銷售的“套路” ,主打功效牌。

中投顧問食品行業研究員向健軍對此公開表示,太極水將藥店作為輔助渠道之一的優勢是可以節省開拓新渠道成本,降低進入飲料行業的進入壁壘和退出成本,還能利用藥店自帶的“健康形象”,特點為企業自己包攬了產銷的各個環節,但是這種方式限制了太極水在其他渠道上的銷售,市場滲透能力有限。太極水貼上長壽水、去尿酸等標簽的行為可能涉及過度夸大功效、虛假宣傳等問題。

值得注意的是,310毫升規格的太極水零售價每罐高達11.99元,其單價甚至高過全球高端水巨頭依云玲瓏裝單瓶的零售價。

而有營銷界人士認為,太極水主打功效牌是最現實的路徑。

業內人士認為,因為“水源地”概念的至高點已經被5100、恒大冰泉、昆侖山等搶占,太極水已經很難通過水源地建立差異化,也基本沒有可利用的“高勢能”和品牌背書。終端價2元/瓶的水,講點情感的東西可以獲得認可,但10幾元/瓶的水,很難用情感打動消費者�；氐疆a品本身,找到一個能夠打動目標消費者或者對目標消費者有強烈價值的點可能這個是太極水一個突破方向,但飲用水并不是藥,也不是保健品,需要把握好之間的平衡。

前景難料

事實上,藥企跨界飲品主打功效牌,早有折戟沉沙的失敗者。

2011年下半年,貴州百靈大張旗鼓地推出了膠原蛋白飲品“愛透”。這款由國際影星章子怡代言、投資上億元的產品當時吸引了足夠多眼球。

實際上,“愛透”一上市宣傳的美容功效飽受質疑。而在2013年,膠原蛋白行業曾因一位燒傷科醫生在微博上發表對膠原蛋白類產品功能質疑的言論和媒體自行檢測發現多家企業膠原蛋白產品特征性成分含量不足,而相繼兩次陷入信任風波。

此時整個行業也深陷寒冬,“愛透”也不得不偃旗息鼓。2013年11月4日,貴州百靈(002424.SZ)發布公告稱,公司擬將募投項目“膠原蛋白果汁飲品”變更為“中藥飲片生產線及倉庫建設”項目。 這意味著,貴州百靈正式收縮對旗下膠原蛋白果汁飲品“愛透”的投入,目前,該款產品也難覓蹤跡。

財報顯示,2012年,貴州百靈飲料及口服液這一產品分類實現營收為845萬元。2013年的中報顯示,貴州百靈的飲料及口服液營業收入僅為269萬 元。與“慘淡”營收形成對比的是,貴州百靈2012年年報顯示其銷售費用達3.54億元,比上年增加近1億元。公司解釋稱,該項費用增加是因為“愛透”膠原蛋白飲品營銷推廣費用支出較大。

事實上,資本也不看好太極水。此前太極水的生產廠家太極阿依達飲料有限公司(以下簡稱“阿依達”)引進戰略投資者的工作進展并不順利,后不得不改由太極集團內部職工投資組建的公司參與阿依達公司的增資。

去年10月15日,太極集團發布公告稱,重慶證監局下達對公司采取責令公開說明措施的決定,要求公司間接控股的太極集團重慶阿依達飲料有限公司引進戰略投資者有關事宜進行公開說明。

阿依達公司在引入投資者前為全資子公司太極集團重慶涪陵制藥廠有限公司(以下簡稱“涪藥司”)間接控股子公司,注冊資本為1000萬元,主要生產太極水。根據阿依達公司的整體規劃,阿依達公司擬新增產能所征土地和新建廠房等,一期和二期項目計劃投資2.4億元。

為了解決涪藥司投資資金需求嚴重不足情況和市場經營風險承擔的現狀,2014年4月9日,太極集團第七屆董事會第十三次會議審議通過了《關于重慶阿依達飲料有限公司引進戰略投資者的議案》。此后,阿依達公司向有關投資人進行了宣傳推介,但由于風投資金對阿依達公司太極水的前景市場持觀望態度,同時新產品上市產能擴建和市場銷售投入費用難以估計,導致戰略投資者引進工作進展不順利。

此后,重慶國企改革施行,涪陵區政府同意將阿依達公司作為混合所有制試點。太極集團公司自然人投資組建的重慶大易投資公司,率旗下控股子公司重慶太極香樟樹園林公司和重慶市涪陵太極印務公司參與阿依達公司投資經營,三家公司為一致行動人。

上述三家公司分別向阿依達公司注資1343.75萬元、1343.75萬元、537.5萬元,引進上述三家股東后,阿依達公司注冊資本金由1000萬元增至2500萬元,涪陵制藥持股40%,上述三家股東分別持股25%、25%、10%。阿依達公司在2014 年9月完成了工商變更登記手續。

在引進戰略投資者后,太極集團失去了去對阿依達的控制權,轉而成為旗下子公司涪藥司的聯營企業。阿依達公司2014年上半年度實現營業總收入279萬元,凈利潤84萬元。

上述業內人士認為,太極水炒作功效的宣傳如不改弦易張,極有可能重蹈貴州百靈膠原蛋白飲品“愛透”的覆轍。

而向健軍表示,相對于中低端水而言,國內高端水發展空間較大,且缺乏一個領導性的高端水品牌,太極水此時進入市場旨在做高端水市場的龍頭。品牌和渠道是飲用水市場的主要競爭點,而藥企相對于傳統飲料行業而言,在這兩個方面都不具備競爭優勢,所以很難在市場中站穩陣腳。

“太極與其他藥企一樣也面臨該問題,盡管高端產品對渠道覆蓋率的要求相對較低,但是渠道仍然是制勝關鍵,且國內對高端水的需求相對較少,太極重蹈覆轍的可能性仍然存在�！毕蚪≤娬f。