誰來填補高檔堅果市場領導品牌的空缺

作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人  丁華

堅果市場沒有消費者信任的品牌

當消費者在超市里購買開心果、大杏仁、腰果和榛子等堅果產品自己吃或送親朋好友時，很多人都不知道哪個品牌產品的質量好。堅果產品在品牌知名度、產品色澤、包裝形式、價格定位，甚至是產品包裝設計風格等方面均差異不大，消費者選擇起來非常困難，對堅果產品的品牌和質量都不放心，堅果市場還沒有值得消費者信任的知名品牌。

堅果產品存在巨大的市場商機

開心果、大杏仁、腰果和榛子等堅果產品不僅口味好、營養價值高，而且吃這些堅果產品是品味、身份的象征，特別適合家庭、旅游和禮品消費。隨著消費者生活水平和品質的提升，經常吃堅果產品的消費者越來越多，市場容量在逐步增大，堅果產品存在巨大的市場商機。

消費者對堅果產品消費需求的調研與分析

一、堅果產品品牌記憶度不超過5%

調查結果顯示，有95.7%的消費者記不住堅果產品的品牌，能記住的只是堅果產品的品類。在北京市場消費者能記住的堅果品牌只有兩個，果園老農排在位，占被調查消費者比率的3.6%;其次是萬佳利，能記住該品牌的消費者也只有0.7%.果園老農憑借有特色的產品包裝，較全的堅果、干果產品品類，好的產品品質以及突出的銷售終端展示等方面的優勢，在堅果、干果市場的品牌知名度均得到了很快的提升。

對于整個堅果市場，一方面是消費者對品牌堅果有著潛在的需求；而另一方面是堅果市場還處在很初級的營銷競爭狀態，特別是對于開心果、大杏仁、腰果和榛子這四類堅果產品還沒有全國性的知名品牌，甚至沒有區域性的強勢品牌，可以說這類堅果產品目前還存在非常大的市場發展空間。

二、原味、咸味和甜味是消費者最喜歡的堅果口味

有近五成消費者最喜歡吃的堅果口味是原味，占消費者選擇比率的49.5%;其次是最喜歡吃咸味堅果，占消費者選擇比率的26.4%;排在消費者最喜歡吃的堅果口味第三位的是甜味，占消費者選擇比率的17.4%.最喜歡吃奶油味堅果的消費者比率為3.0%;喜歡吃五香味堅果的消費者比率只有0.7%;喜歡吃其它口味堅果產品的消費者比率合計只有3.0%.可見原味、咸味和甜味三種口味是消費者最喜歡的堅果口味。

三、消費者最喜歡哪種包裝的堅果產品

喜歡袋裝堅果產品的消費者最多，占消費者選擇比率的49.3%;其次是喜歡盒裝堅果產品的消費者比率排在第二位，占24.7%;喜歡散裝堅果產的消費者比率為13.8%;同時也有12.2%的消費者最喜歡桶裝的堅果產品。袋裝、盒裝、散裝和桶裝4種包裝的堅果都有著比率不同的消費者喜好，堅果生產企業可以根據消費者對不同堅果包裝的喜好度，同時推出不同包裝的產品限度滿足消費者差異化的需求。

四、好的堅果產品需要具備的核心條件

消費者認為好的堅果產品需要具備的首要條件是口味好，占消費者選擇比率的33.5%;其次是產品要衛生，占31.0%;產品新鮮排在第三位，占消費者選擇比率的12.2%;價格合適占10.05%.往下依次是品牌占4.3%,包裝占3.95%,產品色澤占1.85%,產地占1.7%,產品外觀占1.0%.可見消費者認為好的堅果產品需要具備的四個核心條件是口味好、產品衛生、新鮮和價格合適。

五、吃堅果產品主要能滿足消費者哪種需求

從以上調查分析圖中不難看出，消費者吃堅果產品主要能滿足的需求首先是消磨時間，占消費者選擇比率的20.9%;緊接著是口味好占20.6%;營養和休閑分別排在第三位和第四位，為11.5%和11.2%;喜歡占9.5%;健康占6.8%;當零食的消費者占6.4%;解饞的消費者比率為5.7%;能滿足其它需求的消費者比率合計為7.4%.可見消磨時間和口味好是消費者吃堅果產品的核心需求。

六、消費者平均每個月吃堅果產品的花費

調查顯示消費者每月吃堅果產品花21-30元的比率最多，占消費者選擇比率的28.2%;其次是每月吃堅果花費31-50元的消費者比率為23.9%;每月吃堅果花費10-20元的消費者比率為23.6%.往下依次是每月吃堅果花費10元以下的占10.5%;51-80元的占8.2%;81-100元的占3.3%;100元以上的占2.3%.可以看出，消費者每月吃堅果花費在10-50元是主流的消費區間。

七、消費者認為現有堅果產品有哪些不足

消費者認為現有堅果產品的不足主要有： 1、袋裝的不新鮮；2、有些堅果放置太久，缺少新鮮度；3、有時會有壞的；4、衛生條件不合格；5、有的太堅硬，吃的不舒服；6、殼硬，不易剝；7、包裝不足，多樣化；8、品牌少、價格高；9、口味太單一；10、好吃但有點貴；11、有變質的，壞的，質量沒保證；12、價格高而且量少；13、衛生不合格，老有壞的；14、有時里面會有苦的；15、沒有知名品牌，質量沒有太大保證；16、堅果的營養作用宣傳不夠到位；17、產品質量參差不齊；18、魚龍混雜，次品較多；19、應標明吃堅果的好處；20、包裝不太好看，不夠吸引人；21、加漂白劑；22、加了防腐劑；23、吃起來不方便；24、口味太少，知名的品牌少；25、有時怕有色素產生等。

堅果產品企業需要走出品類營銷的誤區

開心果等堅果產品的原料產地主要在國外，所以很多開心果企業重點傳播自己的產品是美國加州開心果，只突出產品的產地和品類，不注重自己企業品牌和產品品牌的建立和提升。結果導致開心果等堅果市場產品同質化想象嚴重，消費者只知道開心果好吃，但分不清哪個品牌的開心果品質更好，于是堅果企業逐步走進了品類營銷的誤區。而實際上堅果企業通過品牌營銷才能實現與競品的差異化，在眾多的堅果品牌中脫穎而出，快速做強自己的品牌和做大產品的市場規模。

成堅果市場的營銷策略

北京企劃憑借十七年食品行業成功營銷策劃經驗，我們認為要想成為堅果市場的，需要在整合營銷策劃的每一個關鍵點做到：1、為自己的堅果品牌建立的品牌定位，有效區隔其它堅果品牌，在消費者心中留下清晰的品牌占位；2、準確界定堅果品牌的目標消費群體，明確自己進入哪個細分市場；3、走高品質產品的路線，使自己的品牌等于品質的堅果產品；4、為自己的品牌創意一句經典的廣告語，打動目標消費者，讓消費者牢記你的堅果品牌；5、通過專業的消費者定量市場調研，提煉出產品和品牌的系列賣點，深入觸動消費者的需求；6、產品包裝設計要有品牌和創意策略的指導，包裝設計現代、時尚、有品位，在產品銷售終端要具備很強的視覺沖擊力；7、在重點銷售終端，通過產品展示、系列宣傳品的發放和促銷活動，全方位與消費者溝通，增加產品的首次購買和重復購買頻次；8、制定規范的招商計劃，通過專業媒體進行招商，為銷售通路留下足夠的產品利潤空間；9、在地方或區域市場適量投放電視廣告、戶外平面廣告，首先成為地方或區域性的知名品牌，再不斷向全國其它市場擴展和延伸；10、建立專業的銷售管理體系，對銷售隊伍定期進行品牌、產品知識和銷售技巧的培訓，為公司后期的發展打好營銷基礎。以上只是從整合營銷策劃的10個方面，對堅果企業成市場或強勢品牌的營銷策略做了簡要的概述，詳細市場調研和整合營銷策劃方案的內容，請進入北京企劃公司網站“我們擅長”部分查閱。

結束語：我們對企劃的理解

企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

北京企劃--中國食品行業營銷策劃。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京聯合企劃有限公司網站查閱。

北京聯合企劃有限公司

首席策劃  丁華

作者簡介

丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

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