高端包裝水飲料市場前景喜憂參半

作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人  丁華

為了更了解包裝水飲料的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使包裝水飲料生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌傳播和產品市場推廣，限度降低包裝水飲料企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模。北京企劃于近日對北京包裝水飲料消費者需求做了一次專項、深入的市場調研。

企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問包裝水飲料的消費者315人，其中男性占48.2%,女性占51.8%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。北京企劃市場調研部運用SPSS for window 11.5社會科學統計分析軟件對調研問卷進行數據的錄入， 在進行科學的頻數和交叉分析后得出調研數據和分析結果。以下分析內容是本次消費者需求市場調研其中一部分的主要結論。

七成以上消費者不知道的高端水品牌

通過對包裝水飲料消費者的調查結果顯示，有75.6%的消費者不知道的高端水品牌；知道高端水品牌的消費者比率為24.4%.而且在知道高端水品牌的消費者中有很大一部分認為功能水飲料也屬于高端水的范圍。這一方面表明目前高端水的品牌傳播還存在很大的局限性；另一方面也表明消費者對高端水的關注度還遠遠不夠。

功能水飲料和普通高端水飲料未形成嚴格的區分

在知道高端水品牌的24.4%的消費者中，認為依云是高端水品牌的消費者比率排在所有高端水品牌的位，占消費者選擇比率的35.1%;其次是5100,占消費者選擇比率的17.6%;也有16.2%的消費者認為脈動是的高端水品牌；水立方占消費者認為是高端水品牌的9.5%;另外分別有5.4%和4.1%的消費者認為寶礦力水特和尖叫是的高端水品牌；其它品牌合計為12.2%.

從以上消費者調研數據不難看出，很大一部分消費者并沒有把功能水飲料和普通高端水飲料進行嚴格的區分。判斷是否為高端水飲料的主要標準是看產品的價格。在北京市場高端水品牌不下10個，但消費者認為是高端水的只有依云、5100和水立方三個品牌。

消費者對高端水的價格并未形成統一的認知

當北京企劃市場調研部的人員問及消費者，認為每瓶500毫升左右的水飲料在多少錢以上才算是高端水飲料時，選擇5元以上的消費者比率，占24.9%;其次是認為4元以上和3元以上的消費者比率分別為16.9%;認為每瓶500毫升左右的水飲料在10元以上才算是高端水飲料的消費者比率也達到13.1%;認為在6元以上的消費者比率為12.1%;認為在8元以上的消費者比率為5.8%;同時也有10.5%的消費者認為在2元以上�？梢姸鄶迪�費者對高端水飲料的價格應該在多少錢以上還處在模糊和分散狀態，消費者對高端水的價格并未形成統一的認知。

多數消費者沒有購買過高端水飲料

調查數據顯示，有54.8%的消費者表示沒有購買過高端水飲料；回答購買過高端水飲料的消費者比率為45.2%.在購買過高端水飲料的消費者中大約有三分之一左右購買的是脈動等功能水飲料；再加上一部分消費者對高端水的價格認知方面的不一致，實際上真正購買過依云、5100或水立方這類高端水飲料的消費者比率只在20%左右。

高端水飲料的市場前景喜憂參半

有56.5%的消費者認為高端水飲料的市場前景一般；雖然分別有25.9%和10.9%的消費者認為高端水飲料市場前景好或者很好，但如果除去對脈動等功能水飲料前景看好的消費者，實際對依云、5100或水立方這類高端水飲料市場前景看好的消費者要少的多。另外分別有4.8%和1.9%的消費者認為高端水飲料市場前景不好和很不好。通過對以上調研數據的分析可以看出，高端水市場前景并不十分明朗。

其實除了依云外，景田百歲山、5100和水立方等都算不上是真正意義上的全國性高端水品牌�？祹煾�、農夫山泉和娃哈哈這些傳統包裝水市場的大品牌也都沒有進入高端水市場，對高端水市場前景并不能盲目樂觀。但從另外一個層面來看，高端水市場目前已經形成了一定數量，比較穩定的中、高收入消費群體，市場規模也存在一定的發展空間�？梢哉f我國高端水飲料的市場前景是喜憂參半。

結束語：我們對企劃的理解

企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

北京企劃--中國食品行業營銷策劃。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京聯合企劃有限公司網站查閱。

北京聯合企劃有限公司

首席策劃  丁華

作者簡介

丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

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