王老吉之爭引發的品牌思考

加多寶與王老吉一直都是涼茶界熱議的焦點，“王老吉”商標之爭，相煎四家急，廣藥集團--王老吉的品牌所有者，加多寶及其母公司鴻道集團--紅罐王老吉生產經營權的租借者，香港同興藥興--廣州王老吉的入股者，香港王老吉--王老吉藥業近半股份的所有者。

雖然鹿死誰手未可知，但由王老吉之爭所引發的品牌思考耐人尋味，諸多地方值得借鑒。王老吉雖是個百年老牌，但長期以來，默默無聞。通過加多寶的運營，不到10年時間，王老吉聲名鵲起，“怕上火，喝王老吉”的廣告語幾乎婦孺皆知，的確是個成功的品牌案例。

從目前的形勢看，王老吉之爭事實上導致了相關各方的雙輸，誰也不是贏家。王老吉涼茶品牌原本是加多寶一手打造，而且正處于風生水起的時候，而今卻不得不易姓改名。但加多寶也不必過于悲觀�？煽诳蓸非笆紫瘓绦泄俚栏窭�斯？達夫特說過，就是一把大火把可口可樂在世界各地的廠房燒光，但只要品牌還在，可口可樂仍可以卷土重來。加多寶未嘗不可以說：“只要加多寶的渠道還在，人才還在，就是易姓改名，做任何一個產品，都可以做到像王老吉一樣名滿天下�！�

事實上，王老吉之爭后面還潛伏著更深的思考，最簡單的，為什么非得有品牌呢？從本源上講，品牌屬于外在形式，它可能意味著實質與內容，但決不就是實質與內容。品牌在現代社會之所以蔚然成風，更重要的是社會需要，品牌能夠為社會大幅降低交易費用。品牌是商品的外在形式，通過它，消費者可以迅速作出自己的判斷，不需要再費心琢磨了。品牌實際上是通過建構和凝聚社會信用降低消費者的交易成本，這也正是品牌商品往往能夠獲得更大市場的原因所在，也是眾多商家不惜資本要創建自己的品牌的原因所在。

正因為品牌本質上是降低交易成本的外在形式，純粹從品牌建設上講，最重要的就是宣傳，讓消費者都知道，如果大家都不知道，再好的價值也白搭。

加多寶在引人注目上有可圈可點的地方，2008年5月18日，中央電視臺為四川汶川大地震舉行賑災晚會，加多寶捐款1個億，一舉成名天下知。但事情還沒完，5月19日晚上，一知名論壇冒出一叫囂要“封殺王老吉”的帖子，標題就氣勢洶洶：“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”憤怒的網民爭相點擊，一打開才發現是“聳人聽聞”以引人注目，所謂“封殺”,實是號召“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”--王老吉再一次舉世矚目！

那是不是引人注目及炒作就能夠挺起一個品牌呢？引人注目是個前提，不能引人注目，再好的價值也枉然，就像懷才不遇。但前提只是前提，最關鍵的還是你能夠為別人帶來價值。如果不能夠為別人帶來價值分享，引人注目干什么呢？如果根本就不具備好的價值，搞什么品牌建設呢，炒作還是忽悠？按一般的理解，注目是溫暖，但如果大伙兒都來圍觀了，一點點的溫暖就會集合成火，是要烤人的，你要經得起烤和煉。

如果你原本只是敗絮，再怎么金玉其外，也是經不起烤的。所以，首要的還是提升自己的價值，把自己打造成為真金，可為別人帶去價值分享。品牌只是個外在形式，關鍵還是內容與實質，這個樸素的道理千萬不能忘！孔夫子說得好：“不患無位，患所以立�！睆倪@一點來講，廣藥集團要高度警惕，王老吉涼茶核心的價值自己掌握否？

王老吉之爭不僅直接提示了品牌的重要，而且也間接揭示了品牌的內涵。

那么，品牌是什么呢？正像筆者著述注目禮的原理所揭示的社會真相：“我是什么”固然重要，然而“別人認為我是什么”即消費者認知更加重要！唯有克服兩者的歧異，才有自我價值的實現。

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