中國瓶裝水迎來全新市場機遇

作為產品的一種，瓶裝水的本質是解渴；作為商品的一種，它又是社會化的產物，而這個“化”,又包括了高中低不同價格的消費需求。從消費品的價格規律來看，真正的所謂“高端”產品，其高段價格帶與中低段價格帶的距離會拉得很開。從這個角度來看，中國現有即使是售價稍高的個別瓶裝水品牌，也很難定義為“高端水”,稱其為“次高端水”可能會更適宜些。

“3、5、8”三個價格帶漸趨成型

現在就讓我們來看下市場上現已清晰呈現出來的三個價格帶，同時也一同思考，這三個價格帶的漸趨成型，是否也意味著真正高端水的機會亦將會洞開。

首先，是3元（以500mlPET瓶裝為標尺）以下的“隨手拿”,功能就是解渴，可權稱為“低段價格帶”.

其次，是5元上下的“中段價格帶”,產品已上升為“好喝”,即除解渴外，還能滿足品質、安全、有益微量成分的某些消費需求。

再次，是8元以上的“高段價格帶”,產品已進階為“好喝”加“喝好”,即在功能價值的基礎上又納入了消費者行為的附加值，比如身份、面子等。這個也就是筆者所說的“次高端水”.

這三個價格帶，在市場上都已有各自對應的品牌，低段價格帶的競爭格局業已成型，中段價格段正值建構和混戰中，高段價格段的覬覦者也已露出端倪。

“隨手拿”價格帶之上的切位營銷

就目前的局面，我們不妨回頭看下其形成過程，相信這種回顧對瓶裝水市場未來的發展趨勢分析及判斷亦不乏有所助益。

中國瓶裝水的前15年，大體是2008年之前的這個時間段，實乃瓶裝水品類教育和基礎市場的生成階段，所以產品的價格帶基本指向為“隨手拿”,尤其是到了2005年后，3元以下的非價格敏感選取，誰的陳列好，夏天誰被擺進冰柜，就基本選了誰，其中雖然也不乏有不同程度的品牌傾向，但鋪貨和陳列表現基本左右了動銷度。

15年來，這個“隨手拿”價格帶中所有相關企業的市場參與，包括大家目前還能看到的以及那些早已忘卻的綠、紅、藍、白各種包裝的千百品牌，累積成了龐大量級的、成熟的低段價格帶的基礎水市場，大小品牌在此價格帶競爭的慘烈，加之受依云等進口高價位高毛利產品的啟發，繼而也催生了2008年后中國水企業向中段和高段價格帶瓶裝水的開發延伸。

昆侖山、5100、景田百歲山、恒大冰泉等品牌的先后入市，就都是在“隨手拿”價格帶之上的切位運營，而各自的具體價格設計，也都透露著不同的策略打算。

西藏5100借助行政資源、動車通路，劍走偏鋒式地推出了自己的高價瓶裝水，與動車票的捆綁搭售，實現了上量和打品牌的雙謀劃。這個案例一般企業無法效仿，但其之后運作新市場時對高價位的堅守，這種在營銷策略上的不搖擺，倒也不是無可學之處。而其終端售價，客觀上亦輔助劃出了中國水市場以8元為起步線的高段價格帶。

昆侖山、恒大冰泉，以高端的品牌形象面市，但價格帶上卻走了騎墻策略，即都定在了5元的中段價格帶上，高端形象，中段價位，是求量的實用主義。雖都有求量之嫌，二者的來路和經歷卻有較大差異。

昆侖山出道時，所謀的是借力如日中天的王老吉品牌的分銷網絡之勢，但全渠道鋪貨與高價位的錯位，致使開始幾年遭受了不少挫敗，幾經梳理，又恰逢“隨手拿”市場成型給中段價格帶打開的空間，昆侖山才漸趨找到感覺，并已逐步邁入了良性循環的軌道。即使是消費環境已發生重大變化的今天，售價與渠道的契合依然值得注意，筆者認識的一位經銷昆侖山的朋友，渠道資源豐富，為增加銷量，不時還想全渠道鋪貨，每次都以失手作罷，但電影院線特殊售點渠道的價格（10元/瓶）翻倍銷售，依然能上量，這也證明了價位與渠道契合的重要性。

而恒大冰泉倒是生在了好時候，如上所講，“隨手拿”市場的完全成型，加之昆侖山對瓶裝水價位認知的拼命教育，它的出場，表面看是土豪式的愣頭青殺入，實際上暗藏了對高價位瓶裝水時機準確判斷的狡黠，從這一點來看，其未來的成敗倒成了其次。

短短幾個月，大家都已看到，恒大冰泉攜資本的威力，廣宣、鋪貨以席卷之勢剎然而來，所有業內人士都被這個無快消背景的土豪新手的干法驚呆了。我們暫不管各路人士對其定位、賣點訴求的爭議，它一上來就力求全渠道鋪貨的干法還是讓人擔心的，這種試錯終歸會產生不小的代價，不動銷失去的不僅僅是幾個零售點，經銷商熱情、信心的受挫才是真正的大損失。所以，可預見的是，接下來恒大冰泉基于價格定位而對網絡進行的梳理和優化，既是必然，也會有不少的無奈成分。

相較二者而言，景田百歲山的廣告形象與其售價相對較為一致，它與經過了幾年清苦市場摸索的昆侖山，都已現出了步入良性循環的端倪。但不要以為，有了這幾個知名的品牌，這個價格帶里面的競爭格局大體就已如此，真正定格的其實也僅僅是這個價格帶而已。

所以，接下來能發生的事雖大多難料知，但有一點是肯定的，即接下來的10年，5元左右中段價格帶的品牌廝殺將會是腥風血雨，娃哈哈、農夫山泉等水大亨不會不垂涎這塊有相對高毛利的蛋糕，繼而攜“富這”、“富那”、“多高”、“多深”、“多冷”、“多遠”、“這唯一”、“那獨有”之類概念的產品來搶食，也定是早晚的事。如此，近兩年恒大冰泉類的品牌若無法在市場立穩根基，三五年后的日子將難談好過。

更高價位產品入市機會已經到來

以上三個價格帶，其中的品牌，不管未來孰旺孰亡，其意義卻在于這三個價格帶大體形成本身的價值，就像“隨手拿”的成熟對中段和高段價格帶的催成，這三個價格段的成型，同樣也意味著更高價位產品入市機會的到來，有膽識、有資源的投資者不妨就此把量一下。

而所謂的這種更高價位的，實際上才是我心目中真正愿稱之為“高端”的瓶裝水，就如開篇所講，這種的高端瓶裝水的價格，與現有的三個價格段的差距會較大，已不是10元、20元的問題了，30元到80元產品的出現將不會是什么稀奇之事，并且這類產品近者一年、遠者兩年來到您眼前絕不會是天方夜譚，趨勢大于一切。

而至于這類產品的運作手法，筆者想從生活方式的方向挖掘是其必然，因為所有高端消費品的生命力都無一例外是對某種高端、高尚生活方式的闡釋或者背書。如此，未來的幾年，在一些大中城市里，幾十元一瓶的各種高端瓶裝水品牌的“水生活”體驗館定將會漸次進入我們的眼簾。

這個，真的不需要等太久。中國瓶裝水下一個十年將大有看頭。

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