健力寶的品牌復興之路 專注運動飲料

在30周年之際，幾度沉浮的健力寶宣布高調回歸，并且首次公開未來五年的品牌策略：堅持走“專注運動飲料”的道路，并將在目前適合運動員的專業運動飲料基礎上，逐步擴展至適合大眾的休閑型運動飲料，努力成為休閑運動飲料的銷量領先者。

事實上，今年世界杯期間， “健力寶，中國運動飲料銷量領先！”的口號隨處可見，已然喚醒了人們對于 “中國魔水”最溫馨的回憶。與此同時，健力寶也希望藉由這種最為直觀的方式宣告自己無可撼動的領先地位。

健力寶的品牌復興之路 專注運動飲料

幾度沉浮

30年前，憑借 “中國奧運代表團指定專用飲料”的東風，健力寶一夜紅遍大江南北，被譽為 “中國魔水”.作為中國第一個添加堿性電解質的運動飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。此后健力寶一直專注于運動飲料，通過支持奧運會中國代表團、贊助北京亞運會、組建中國健力寶少年足球隊等體育營銷方式，奠定了在中國運動飲料領域的龍頭地位。

“在當時的中國飲料市場上， ‘運動飲料’是一個極為鮮明的賣點。因此從一開始，健力寶就定位為運動飲料，并專注在這條道路上�！苯×�寶貿易公司相關負責人說。

1997年，飲料行業風云突變，健力寶市場份額急劇下降。更可怕的是，在21世紀初，迷茫的健力寶走上了多元化擴張的道路。由于資金和體制關系，加上發展定位搖擺不定，其市場份額、品牌價值被大大削弱，健力寶逐漸淡出人們的視野。

深圳采納品牌營銷顧問公司事業部總經理蔣軍表示，健力寶之前式微的核心問題便是戰略不清晰。盡管倡導運動飲料，但健力寶曾經將主要的精力和資源都放在了推廣 “第5季”上，作為核心品牌的健力寶運動飲料一度被 “冷落”,運動基因逐漸被市場所遺忘，讓健力寶完全處于跟 “兩樂”等碳酸飲料在品類上進行短兵相接的競爭。

“跑了一大圈冤枉路后才發現，運動飲料定位才是正確的，因為健力寶從一出生就是運動飲料”,健力寶貿易公司總經理李世政表示。痛定思痛后，健力寶決定重新回歸起點。

近年來，健力寶開始實施一系列強化運動飲料形象的措施。在2009年起，經過一系列經營戰略上的調整，健力寶重新確立了運動飲料的定位。

這次策略調整被證明是成功的。據國家統計局下屬中國行業企業信息發布中心公布的 《2013年各行業市場狀況調查報告》，健力寶系列運動飲料是中國運動飲料市場最暢銷品牌，被授予 “中國運動飲料銷量領先”的殊榮。

強化概念

在慶典上，健力寶公司高層透露，未來5年健力寶在品牌創新上將會有一個全新定位和策略，從營銷手段、品牌活化、渠道創新、通路利潤等方面進行全新的構思。此外，健力寶將繼續倡導全民運動， “對社會做出貢獻，給有夢想的人 ‘力量,幫助他們實現自己的夢想�！�

據悉，健力寶在品牌策略上仍然以 “專注運動飲料”為基本，但與以往不同的是，健力寶在兼顧現有的專業運動飲料領域基礎上，逐步擴展到休閑運動飲料領域。健力寶將與國家體育總局體育科技研究所深度合作，根據中國人的體質特點，研發具有不同功能、口味各異、具有鮮明差異化特點的新一代 “魔水”.

據悉，在相應的品牌營銷上，健力寶將繼續深耕體育營銷之路，并改變以往單純依靠運動明星效應助推產品的做法，以國家體育總局的科學研究概念為基礎，以 “健康補能，人體運動后需要酸堿平衡”的科學理念為訴求，通過嶄新的營銷手段引導消費者認識運動與健康的科學理念，了解運動后科學補水、合理補充能量等知識，塑造適合中國人體質、與消費者運動生活息息相關的品牌形象。

健力寶相關人士表示，健力寶曾創造了運動飲料的奇跡，而后又歷經風雨，經過30年仍屹立不倒。邁入而立之年的健力寶，在歷盡鉛華之后將以更加成熟的姿態面對世人，借力體育營銷，給大眾呈現一個積極的、運動的、健康的民族品牌形象。

瞄準 “差異化”

據李世政介紹，目前公司旗下共有4大品牌，包括健力寶品牌、第5季果汁品牌、愛運動品牌以及爆果汽品牌，共有10多個SKU.自2009年起，健力寶的銷售以20%以上的增長速度逐年遞增，最高的年增幅達到46.1%.其中健力寶品牌運動飲料的年銷量占比均在80%以上，顯示中國運動飲料對于健力寶的重要性。

可以說，健力寶精準的定位逐步取得了成效。近年來，健力寶在鞏固二三線城市的市場領先地位同時，在眾多一線城市取得了突破。

此外，健力寶在新品問題上也頗費功夫。在健力寶問世暨赴奧運30周年之際，其在全國市場推出了新品 “爆果汽”.這款被稱為 “含氣型果汁飲料”的新品，在正式上市半年時間內就取得不菲的成績。尤其在健力寶多年爭取的華南市場， “爆果汽”的成績更是亮眼。有專家認為， “爆果汽”首年的業績表明，健力寶的新品戰略已經獲得初步的效果。

目前健力寶已建立了專門的研品部門，負責新品開發的科研工作。同時，健力寶近年來一直在進行技術革新，對生產設備進行更新換代，以適應新品的生產。

據悉，健力寶對于新品的定位，關鍵就在于差異化。曾有業界人士統計，每年中國飲料行業都會出現數十種新品，其中不乏在上市初期銷售良好的品類，但一年之后大部分會被迅速淘汰，新品生命周期現在只有兩年左右。造成這種情況的原因，在于市場上大部分新品都是沒有鮮明特點的跟隨產品，難于給消費者提供鮮明的訴求點，因此在競爭激烈的市場也難以長久生存。健力寶的差異化戰略，不走跟隨路線，而是致力于研究滿足消費者需求的新品，開辟新天地。

以 “爆果汽”為例， “含氣型果汁飲料”的獨特定位，10%的果汁含量，既迎合了消費者對健康營養的需求，又搶占中度果汁含量這一市場空檔，加上含氣口感，讓爆果汽與現有的飲料品類形成了鮮明的差異化，給了消費者一個新的優質選擇。對于健力寶而言，將口感與功能訴求結合，取兩者之長走差異化道路，將是飲料市場的制勝之 “道”.

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