文化賦予餐飲特定附加值

在泰國，提到餐飲業，沒有人不首先想到一個品牌--連鎖企業MK.這家火鍋連鎖企業目前在泰國已經有400余家分店，僅曼谷就有近200家。其市場份額占泰國全國餐飲市場3%,完勝其他所有火鍋餐飲企業。不僅如此，MK火鍋還開到了日本和越南，其中在日本就擁有27家分店。當地泰國人已認同它為泰式餐飲文化的代表，人們甚至忘記了，它其實是一家粵式火鍋店。

做餐飲就是做文化

MK是取自創建者MAKONG KING YEE的名字兩個首字母，早期是一家泰式餐廳，1962年被商人金偉云收購。1986年，MK開設了第一家火鍋店，并飛速發展，獨占泰國餐飲業鰲頭。一家粵式火鍋店之所以在飲食文化和習慣完全不同的泰國扎根生長，一個重要因素，是他們文化策略的巧妙運用。

有句話說“做餐飲就是做文化”.文化賦予了餐飲以特定附加價值，利用文化的傳播和影響力，激發消費者的認同感和歸屬感，從而對商品進行成功營銷。文化，不僅體現在餐飲產品上，也體現在企業營銷運作的各個細節中，在消費者所能觸及到的每個接觸點上，引導消費者認同企業所提倡的經營理念和企業文化。

MK一開始就明白，當今餐飲業中，消費者已經不只是追求餐飲業食品的基本功能，對文化要素的要求已逐漸提高。例如，麥當勞賣的并不只是漢堡、火腿和飲料，他們同時也在傳遞一種時尚、衛生、快捷的飲食文化。必勝客賣的也不是披薩，而是歡樂聚會的概念。餐飲業要有所發展，必須賦予食物以特定文化附加價值，利用文化的傳播和影響力，激發消費者的認同感和歸屬感，從而進行成功營銷。正是基于文化營銷的理念，MK從泰國文化傳統出發，提出了飲食文化的消費新主張和品牌定位，即“健康化的飲食+家庭般的溫暖”.

MK餐飲創立時，泰國的餐飲文化以本土餐飲為主，異國餐飲相對較為昂貴。而泰國的餐飲特點酸辣甜等重口味食品多，調料豐富，尤喜加各式咖喱和辣椒醬等，烹飪方式喜歡燒烤和油炸，并無涮火鍋的習慣。而且泰式餐廳多以葷菜為主，蔬菜在泰式菜中多為配菜，而且綠色蔬菜種類少。豆角、包菜、黃瓜和生菜等蔬菜喜歡生吃，以蔬菜為主要食材的菜式只有泰式炒通菜和涼拌木瓜絲等少量菜式，綠葉蔬菜尤為少見。

隨著現代健康飲食文化的傳播，許多營養學家認為泰人飲食方式不符合健康原則，提倡泰國人嘗試更清淡的飲食，并多吃蔬菜。MK餐飲看到了當時泰國人傳統飲食消費理念的變化趨勢和新的價值取向，從開店之初就將餐飲營銷與健康飲食相關聯，推廣健康飲食的文化理念。當時其他泰式餐廳注重突出地道的泰式口味招牌菜品以吸引顧客，MK卻反其道而行之，推行差異化營銷，以新鮮蔬菜為宣傳主打產品，并堅持采用健康的粵式清淡鍋底，而在口味上實現本土化銜接，以各種秘制調料來豐富不同顧客的口味要求。MK餐廳創立后，其健康餐飲文化理念出乎意料地受到了泰人的一致認同，獲得初步成功。

和而不同做市場

圍繞著健康飲食這一目標，MK餐廳一方面努力適應泰國人需求，同時力圖改變泰國人不健康的飲食習慣，做到和而不同，而不是一味迎合市場。泰國人自古吃飯多不固定時間，往往一日多餐。1938-1944年，政府頒布法律要求泰人每天不超過四餐。雖然如今泰國人一日三餐為主，但仍然習慣少食多餐。這一傳統的飲食文化使得泰國人養成了點餐少并且不喜浪費的良好消費習慣。MK針對泰人的特點，每份火鍋食材的量都在50g左右，并嚴格標明了分量，提倡節約，反對暴飲暴食的不健康飲食方式。MK的服務員都受過專門的營養培訓，在點菜的時候從不鼓勵顧客多消費以達到推銷指標，而是強調以顧客評價為本，只推薦適量的、營養搭配的消費方式。這種消費方式幫顧客節約了開支，使得總體價格易被顧客接受。健康的理念在消費的最微小細節也得到傳達。例如在MK消費結賬后，MK會在賬單后面附上一張寫明此餐你共吃進了哪些營養元素和卡路里的小清單。

泰國菜重口味。當時社會上流行味精有害的說法，但泰國人又無法拒絕味精的誘惑。MK是全泰國第一個宣布不使用味精的餐廳，力圖讓泰國人了解到不使用味精也可以帶來美味。此做法受到了許多消費者的追捧，讓MK名聲更盛。

給顧客更好的餐飲體驗也是MK的一個努力目標。從根本上說，餐飲業是一個非常重視消費體驗的行業，為了減少顧客等待的時間，MK在泰國第一家全部使用無明火電火鍋。電火鍋成本高，但安全無污染，然而和燃氣類火鍋比起來熱得慢。同時MK率先采用預熱到70度的湯底，還創造性地推出港式烤鴨、點心、泰式甜點等固定菜式，豐富顧客的口味需求。

MK餐廳成功推出了特色餐飲產品，接下來是解決賣給誰的問題，也就是市場定位。MK的老板對每天來餐廳用餐的人進行觀察統計，發現來的大多數人都是和父母或者家人一起來的。其次是和朋友聚餐。MK經營者注意到泰國文化和中國文化同屬于東方文化，都非常重視家庭。泰國人喜合群，也很少單獨用餐。MK確定營銷目標消費群為中等收入或以上的家庭。餐飲企業不但要滿足消費者的飲食需求，還要有“體驗”和“情感”上的認同。MK推出歡樂式家庭消費文化，打造家庭般溫暖的就餐氣氛和健康快樂、積極向上的人生價值觀。

MK針對消費者的消費習慣，選擇在這一消費階層經常光顧的大商場、大賣場或大超市旁開店，方便目標顧客群就近就餐。

汲取泰國傳統文化

作為一家華人企業，MK對內在企業文化建設上則注意吸收各國文化之長。

現代企業需要嚴謹的管理體系和標準。MK堅持引進西式的管理方式和評價體系。泰國的企業文化受佛教文化影響，比較重視等級觀念，認為人的命運和社會地位與生俱來，今生懂得忍耐，積極行善，來世就可以獲得更高的地位。MK堅持中國傳統，提倡企業內部平等、和諧及協作的家庭式關系。即便是餐廳經理也要做服務員的日常服務工作。MK還每年定下一天為MK日，這一天不在門店的高層行政管理人員也要到門店去體驗工作。這種做法增強了企業的凝聚力。

MK的企業文化也吸取了泰國傳統文化的養分，即懂得感恩。MK的口號是“首先想到的永遠是顧客”.對顧客，永遠應該心懷感恩。顧客提出的每個批評意見都是對企業的促進而不是破壞。MK每個月有300萬個以上的顧客，能收到大約4萬份顧客意見。企業有專門的部門負責人認真處理這些顧客反饋信息。例如有個顧客反映MK的蔬菜塊太大，涮火鍋的時候要自己手撕，不方便。MK立刻對此作了改進，每份蔬菜都加工成小片，再整齊擺放成整顆蔬菜的樣子，使每盤菜品看上去像一件藝術品。

MK的成功和它緊密結合本土文化，同時對多方文化進行優化和融合是分不開的。 從這個角度說，對于中國企業走出去無疑具有一定的啟發意義。

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