怎樣才能做一個成功的品牌?溜溜梅是這樣做的

在休閑食品領域溜溜梅近年的發展引發行業的一致關注，因為在過去傳統的蜜餞產品是沒有品牌的，銷量和銷售區域也是有限的。傳策品牌作為溜溜梅從小到大的陪伴者，見證了這個品牌從一到億到十億的發展歷程，下面，就和大家一起分享溜溜梅的頂層建筑。

“品類等于品牌”的錯誤認知

在工作中筆者經常會碰到一個誤區，就是很多企業把品類等同于品牌。

比如黑糖話梅，這個產品很成功，但它是一個品類，而不等同于品牌。最開始推出此類產品的是金冠，一個單品做到將近5個億，非常成功。但是當競爭對手跟進之后，產品同質化，大家都叫黑糖話梅，沒有什么區別，也沒有人說黑糖話梅就是金冠。但德芙就叫德芙，它絕對不會叫黑巧克力。它的廣告語是“縱享絲滑”,訴求絲滑的概念，別人也沒有辦法模仿，這就是品牌。

做品牌不要推品類，推品類是沒有前途的。只有做品牌才是百年大計。

怎樣才能做一個成功的品牌？

品牌其實解決的就是一個認知度。從知道你，喜歡你，認可你，最后購買你，最最后是忠誠度你。比如蘋果，如果蘋果公布會推出面包，也會有一幫人排隊購買，這就是品牌忠誠度。

我們該怎么辦？

特別是作為中小企業，面對的現實非常的殘酷：產品同質化高，資源配備少。解決的根本之道是品牌差異化，簡而言之是在某一個點上，極大的和別人不一樣！

溜溜梅最開始也是既沒有資金，產品也不是特立獨行，但成功背后的邏輯是相同的，那就是實現了品牌的差異化。

傳策從2004年開始服務溜溜梅到今天已經12年了，在溜溜梅品牌策劃之初，我們是聚焦在哪一點上，和別人有極大的不一樣呢？

突破點是包裝

為什么會是包裝？這個背后的邏輯很簡單。就是當時沒錢，但我們又想做品牌，而包裝是一個品牌最重要的武器之一。溜溜梅是一個“預包裝食品”（指經預先定量包裝好或裝入容器中，向消費者直接提供的食品），包裝是是一個品牌的重要武器之一。產品如果在包裝上有特色，它在陳列上就有優勢，就會吸引消費者去關注。

包裝的第一目的是奪人眼球。因為我們一直認為貨架就是一個舞臺，產品都是演員。你這個演員怎么搶戲，怎么吸引別人的注意力？

包裝的終極目的是獲得陳列優勢。所以我們說銷售如戲，全靠搶戲，如何搶？看包裝顏值！但是一個成功的包裝，不意味著是一個牛逼的品牌。好的包裝無數，如何才能成為一個牛逼的品牌呢？第一個要有鮮明的、差異化的品牌定位。沒有這個東西，就像人沒有靈魂一樣。

關鍵點是鮮明的、差異化品牌價值定位

進行持續富有創造力的品牌溝通，把這種品牌價值，形成穩定的品牌資產。什么叫鮮明的差異化品牌價值定位呢？這個說起來好像挺學術，其實特別簡單，“沒事就吃溜溜梅”.這是2004年下半年的時候，筆者給它想的廣告語。這十幾年其實我們什么也沒干，就是堅持這個訴求。一個品牌定位，就是一個購買理由，對于消費者來說價格不是問題，就是看你的產品能不能說到消費者心坎。

確定了產品價值之后，就要進行持續的、富有創造性的品牌溝通，使之轉化為持久的品牌資產。品牌核心價值是讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量！

溜溜果園

溜溜果園在十年時間里是怎么做到的呢？溜溜梅的核心價值就是“沒事就吃溜溜梅”.

第一階段：2004-2009 溜溜梅品牌

那時候的主畫面是一個俏皮的小女孩，廣告語“沒事兒就吃溜溜梅”,所有的終端物料都一樣，這是一種強化。2007年投放的第一條廣告片在湖南衛視《快樂大本營》節目，因為資金問題，媒介投放策略是“不投黃金檔，而是白天的復播檔”,因為復播檔的受眾還是那群小孩，價格還便宜。這個投放策略，溜溜梅直到今天還在繼續使用。廣告一經播出，雖然引發了網上天涯社區、百度貼吧等一通嘲諷、調侃，但效果非常好，2007廣告投放半年后，貨基本就沒了。

第二階段：2010-2012 溜溜梅品牌

從這時候開始，溜溜梅的產能成了問題。溜溜梅楊總說“我們一定要做上游”,所以他從2008年、2009就開始去漳州那邊建廠、建基地，到了2010年、2012年，溜溜梅的整個上游就已經做好了。

第三階段：2013-2015 溜溜梅品牌

到了2013年，溜溜梅的整個鋪市率、滲透率已經有了很好的基礎，傳策給他的建議是“已經到了可以請明星的階段了”,于是請了楊冪做代言。

楊冪“自黑”的調性和溜溜梅的品牌調性比較吻合。十五秒“你沒事兒吧，你沒事兒吧，……沒事兒就吃溜溜梅！”,這條廣告是可以和腦白金、“羊羊羊”比肩的三大腦殘廣告，每天都會被很多人罵，但是痛并快樂著，銷量每天在上漲。請了楊冪之后，溜溜梅的銷量一直是在翻倍的增長。

楊冪代言之后溜溜梅不僅在終端物料上做了視覺強化，還重新策劃了一檔“冪語卡”的促銷活動。每年做一季，不斷創新玩兒法。從溜溜冪語卡、星座溜溜冪語卡到3D魔法冪語卡已經三季，3D魔法冪語卡運用的是虛擬和現實結合的技術，下載一個APP“玩轉溜溜梅”,可以激活收集到的冪語卡人物，成為一個立體的、可以唱歌的、可以猜拳的、可以互相調侃的這么一張動畫小人。開發這個APP的同時，也設計了12個動畫形象，都是楊冪在各個電視劇里的人物形象。后來又加進了公仔，受到很多女孩子的追捧。并且在終端陳列上我們不斷創新，席卷全國，成為2015年業界的一個標桿性事件。

我們有電視廣告的創意，有冪語卡的促銷活動，還有席卷全國的終端陳列，那它背后的邏輯是什么呢？

我們把消費者分成了四類，橫軸為愛吃溜溜梅和不愛吃的，豎軸為喜歡楊冪和不喜歡楊冪的。針對不同的消費者實行不同的營銷手段和溝通方式。比如說喜歡楊冪和喜歡溜溜梅的，我們通過PPC陳列秀和冪語卡來覆蓋他們；不喜歡吃溜溜梅，而喜歡楊冪的，我們用謎語卡去勾引他們，附之于電視廣告，其次是終端陳列；對于喜歡吃溜溜梅，但又不喜歡楊冪的，他其實是一個忠誠的消費者，廣告是沒有用的，陳列秀足夠打動他，同時輔助以PPC.對于不喜歡吃又不喜歡楊冪的，我們就只好放棄。

總結起來，溜溜梅的成功就是在品牌核心價值的定位上做得比較精準，并且以包裝為突破點，持續不斷地與消費者進行溝通和交流，強化品牌價值，最終形成品牌資產。當然最為重要的一點還是產品的品質要做到切實的保障。今年6月份，溜溜梅推出“尼嗒·有你好果子吃”果干系列，銷量也非常好。

品牌成功的方式各有不同，但背后的邏輯是相同的，希望能給人們以啟示和收獲。

免責聲明：本站部分文章轉載自網絡，圖文僅供行業學習交流使用，不做任何商業用途，如侵權請聯系刪除（）。文章僅代表原作者個人觀點，其原創性及文章內容中圖文的真實性、完整性等未經本站核實，僅供讀者參考。