金百萬烤鴨“平民化”之案例解析（上）

相信經常吃烤鴨的人都清楚，金百萬烤鴨和全聚德烤鴨，而金百萬烤鴨店，運用差異化與標準化利器，主打平民化北京烤鴨，一年營收做到7億的規模。下面來聽聽金百萬烤鴨創始人鄧超的講述：

1992年，我開始經營餐廳。但那時還沒想著做金百萬烤鴨，看什么火，我就做什么。雖然（我開的）那家店每天爆滿，但我干了一段時間之后，發覺這個商業模式其實是很難賺錢：太傳統了，受時間和空間的局限，營業額有天花板。說句心里話，和（做）貿易比，（做餐飲）太辛苦太累。一天只有兩個時間段能創造價值，靠這種方式做大不現實。我發現肯德基、麥當勞都是通過加盟式的方式來實現（規模）盈利的。但如果我要做加盟，必須打造一個品牌。1995年，我將餐廳改名為金百萬烤鴨店。

做大眾烤鴨品牌

怎么做品牌，首先涉及品類的選擇。為什么選擇北京烤鴨這個品類做品牌？因為想做一個品牌，從營銷學上說一定要做一個（方便）品牌聯想的。我是北京人，1995年，北京烤鴨是一張世界范圍的名片，烤鴨這個品類比川菜、魯菜都有更大的兼容性，知名度也高。但光有品類的選擇是不夠的，還要做差異化。

1995年那會兒，全聚德是掛爐（烤鴨）的代表，便宜坊是燜爐（烤鴨）的代表，我再做烤鴨這個品類就一定要找到差異化。當時烤鴨是一個非常奢侈的產品，一只98塊錢，比當時大學生一個月的工資還高。而我把烤鴨（價格）直接定到38塊錢。這其實也是當時不常見的一種營銷手段：賣點式營銷。所謂賣點式營銷就是你把消費者很熟悉的產品，定價非常低。這樣，消費者就會覺得我的烤鴨便宜又好吃。雖然不怎么掙錢，但通過這種方式迅速打響了金百萬烤鴨的知名度。

（點評：消費品企業第一步需要定位和實現品類戰略。所謂的品類戰略就是在消費者心目中占據位置，從大品類之中占住一個你獨有的開創性的名詞，而38元烤鴨就是一個利用價格去做心智定位的案例。）

然后，我又打了一個廣告。當時我的店面緊靠航天部二院，這個單位有十萬人，我在閉路電視上打了一個字條式的廣告。當時電視是主要的傳播渠道，很多人看到廣告后覺得這么便宜就覺得去嘗嘗吧，慢慢讓金百萬經過口口相傳火了起來，店門口開始排起了長隊，全京城都知道金百萬烤鴨。

火了之后，下一步就要做一個樣板店。1995年（我）開始做金百萬烤鴨這個品牌，到1999年已經開了五家直營店。這五個店實際上是樣板店，在當時大眾消費（餐飲）市場里裝修檔次算是高的，投入很大。做樣板店主要目的就是為了加盟，讓（想）加盟的人看到店內生意非常好。

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