定位與渠道將是中高端水的推廣關鍵!

2016年，瓶裝水市場發展勢頭迅猛，銷量增長7.9%，占據整個飲品消費量的51.56%，首次突破50%。其中，礦泉水產量2080萬噸左右，銷售額高達460億元，并且增幅超過其他瓶裝水類別，市場份額從2015年的18.3%增漲至22%。

雖然礦泉水的份額增長僅有不到4個百分點，但也直接反映了消費者對優質水源與日俱增的認可與追求。預計到2020年，稀有礦泉水的市場潛力將達到3000億元。瓶裝水的市場結構逐漸發生變化，意味著渠道推廣策略也面臨著新的調整。

產品定位：站隊明晰，中高端水分五派

隨著消費升級和個性化需求的凸顯，瓶裝水的類別也逐漸細化開來，尤其中高端水更是由于市場的擴容引起了諸多企業的相繼加碼，市場一片繁榮。整體來看，中高端水目前可大致分為以下五個大類。

雪山水。雪山水的代表品牌是依云，進入中國近30年以來，實現年銷量14萬噸、銷售額逾20億元的良好業績。作為國際市場高端水的代名詞，依云的標桿形象催生了西藏5100、昆侖山等一批國內品牌的崛起，并在2008年之后得到了長足的發展。結合市場來看，國內雪山水品牌的主流價格帶在5～8元之間。

進口水。隨著消費升級，奶粉、包裝水和啤酒成為進口食品中暢銷品類的前三甲。其中，進口水的銷量增長穩健，多以電商平臺銷售為主，所覆蓋的零售價區間較廣，主流價格帶為5～15元，甚至更高。

山泉水。只要是符合飲用水標準的地表水都可以稱為山泉水，由于標準相對較低，所以一般情況下，以農夫山泉為代表的山泉水產品很難被賦予高端水的價值，價格帶為2～5元。

礦泉水。礦泉水的市場空間較大，其中昆侖山、百歲山、西藏5100已經占據了70%以上的市場。目前常見的礦泉水多滿足偏硅酸指標含量的國家標準，具有一定的健康性，不過也由于稍顯單一而顯得吸引力不足，所以從這方面來看，礦泉水的價格帶在3～5元之間。

稀有礦泉水。稀有礦泉水的優勢不在于口感，而在于微量元素的豐富組成，比如太極水是具有強滲透力的小分子水，并且富含健康元素鍶，五大連池、阿爾山等品牌產品的達標元素也不止一個，而且五大連池天然含氣，對人體腸胃的調節功能非常明顯。人體的很多問題都是由于缺乏某種元素引起的，再加上中國相當一部分土地缺乏鍶、硒等元素，可以通過飲用稀有礦泉水調節機體平衡，所以稀有礦泉水擁有一定的市場潛力，主流價格帶可以達到10元以上。

產品的定位和售價直接決定了主要受眾、適銷渠道和推廣手段，瓶裝水廠商只有明確了品牌定位，才能在后續的渠道推廣中有的放矢。

價格定位：遵循2.5倍原則，更能贏得大眾接受

在中高端水市場，所有的品牌背后一定是品質在支撐，水質與所含微量元素掛鉤。隨著消費意識的提高，消費者愿意為健康的產品買單。而作為瓶裝水質量的最直觀體現，價格往往是消費者選購的重要參考因素。結合市場反饋來看，高端水應該遵循2.5倍的定價原則，這樣才能更好地迎合消費需求與消費規律，降低推廣難度。

在經濟水平不斷攀升的推動下，目前國內消費者已經能夠接受4～5元價格帶的瓶裝水，結合2.5倍的定價原則，即產品定價限制在13元以內會較為容易被接受。放眼瓶裝水市場，無論是國內還是國際品牌，在中國市場暢銷的產品也的確符合這一規律。

不過，這并不意味著遵循2.5倍定價原則的品牌一定會被大眾接受，消費者最終看中的還是性價比，產品定價一定要由內在品質來支撐。以恒大冰泉于2017年推出的中高端水新品——偏硅酸型中高端天然礦泉水為例，取源美人松泉，以富含偏硅酸為主要優勢，并高于國內市場中的同類產品。但10元+的零售價在業內引起了熱議，畢竟偏硅酸僅僅是國家標準指標中的一項，略顯單薄，缺乏說服力，所以對這款產品的發展空間持保留態度。

提到售價，不能忽略的產品便是農夫山泉的玻璃瓶產品，很顯然，數十元的零售價并非普通消費者所能接受，但這款產品似乎本來就是志不在傳統渠道，融入了更多的文化元素，成為各大重要會議的會議用水。

渠道定位：注重精準性，場景化推廣是重頭戲

渠道是品牌推廣的戰略資源，與平價水比拼鋪貨率不同，中高端水的渠道推廣則更應該注重精準性。

為了降低風險，國內大部分飲品經銷商在代理產品時，會選擇5元以下的產品來操作，比如康師傅、娃哈哈等品牌的低端定位瓶裝水，而中高端瓶裝水的定位與傳統經銷商的代理意向、操作渠道存在明顯的錯位，所以即便全力覆蓋，也難以達到理想的銷量，昆侖山、恒大冰泉都犯過這樣的錯誤。

市場機會和定價與消費者的相關性匹配，定價越高，就越需要去特通渠道挖掘機會，傳統渠道想推廣高端水則需要一個過程。所以中高端水結合產品定價，盡力開發契合的特通渠道才是正途。

中高端水的導入和推廣需要消費場景來配合，在這方面，依云樹立了典范。在中高端水中，依云的渠道分布是最廣泛的，除了KA連鎖、百貨超市之外，還覆蓋了高端會所、賓館酒店、娛樂場所、航空公司、高爾夫球場等多種高端渠道業態。這些場所的消費屬于非理性消費，消費者拿到依云后馬上就會意識到這是一個高端品牌，而對價格的關注則會慢慢淡化。

西藏5100上市之初的成功之初在于搭乘了高鐵的順風車，雖然目前已經終止合作，但是前期的市場鋪貨、品牌教育和價格帶滲透，讓西藏5100少走了不少彎路。

所以，中高端水進入市場，一定要緊抓市場脈搏，精準把握時機點，在消費者教育完成的情況下，快速擴大渠道和消費面。眼下，瓶裝水市場的新時代已經來臨，消費層次和行業結構分化日漸明晰，高端化、健康化必將成為今后的發展方向，中高端水的渠道推廣也將引起業內進一步的關注與研究。

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