王老吉增長模式已顛覆性變化！

隨著新生代成為中國飲料行業的主流消費人群后，中國飲料行業進入了后品類多元化時代。主流消費群體從碳酸飲料過渡到茶飲料及功能性飲料。

飲料行業進入后品類多元化時代

從產品品類結構的變化來看，近年來健康型飲料比重不斷上升。據中國食品工業協會行業統計調查，從各類飲料產量占比可見，2016年，包裝飲用水類的比重繼續加大，占到51.6%，比上年同期增加2.0個百分點；碳酸飲料類比重為9.6%，比上年同期降低0.6個百分點；整個飲料行業在2016年行業增長率只有1.9% 2016年在“非三大”飲料中，涼茶行業市場銷售收入達562億元，同比增長4.2%，占整個飲料行業市場份額的8.8%，高于行業平均增長率，繼續保持較好的增長趨勢，位居飲料行業第四大品類。

王老吉增長模式和創新路徑生變

筆者通過對涼茶行業老大王老吉的深度研究發現，王老吉從2016年開始，其增長模式和創新路徑已發生根本性的變化，從單品多元化模式升級為品類多元化模式，打造品類多元化產品群。

1、從單品多元化模式升級為品類多元化模式：

100多年以來王老吉通過品項的延伸，實現單品多元化創新，從最初的水碗涼茶，到方便攜帶的涼茶包，再到液態的罐裝涼茶，王老吉依托全產業鏈、營銷價值鏈以及消費生態鏈三鏈合一的發展戰略，在2016年王老吉市場占有率已遠遠超過競爭對手，取得接近70%的市場占有率。但王老吉顯然并不滿足目前取得的成績，開啟了品類多元化模式。

品類多元化模式相較于單品多元化模式，在受眾、包裝、口味，甚至于產品功效、品牌內涵上，會有更深入的創新及升級，這也是王老吉根據全球國際型飲料品牌的成長規律，在核心產品趨于成熟的環境下，開拓新的附屬品類，滿足不同的人群及消費需求，成為做大品類、擴大行業規模的中長期戰略舉措。

2016年初，王老吉開始實施品類多元化戰略，落實布局品類多元化產品群，依據涼茶市場主流消費群體呈現多元化需求后，在消費升級的大環境下，迅速研制出無糖、低糖精品涼茶，成為王老吉市場的新增長點，初步形成與競爭對手差異化的優勢。

2017年9月，以文化傳承深化品牌內涵，王老吉在國慶和中秋雙節前夕宣布推出“1828”紀念罐，慶祝品牌誕生190周年。在強調百年品牌底蘊以及匠心精神的同時，希望借助中秋這個中華民族的傳統佳節，讓消費者對健康吉祥的百年涼茶文化產生共鳴。大家可以在這個象征團圓的節日里，把王老吉涼茶當成禮品送給親朋好友，傳遞健康吉祥的愿望。

值得關注的是，此次“1828”紀念罐是王老吉繼去年推出無糖低糖新品后再次使用瘦長型的纖體罐，筆者發現近年來，紅牛、可口可樂、雀巢等國際知名品牌紛紛沿用此類包裝，據相關調研數據顯示，瘦長的時尚罐身年輕人更樂于接受。此次王老吉借品牌190周年紀，將涼茶文化及品牌吉慶、祥和的美好愿景，通過“1828”罐用年輕人喜歡的方式傳遞出去，將傳統與時尚有機融合在了一起。顯然，涼茶始祖王老吉已經擔負將傳統的涼茶文化讓更多年輕人接受、喜愛的重要使命。

2、加速布局品類多元化產品群

近期，王老吉再次加速布局品類多元化產品群，針對90后細分人群，進行品類的創新和激活，為新生代90后人群打造全新品類產品——黑涼茶，產品主要針對很多在生活、工作、興趣、學習方面追求極致的消費者，會因為個人習慣原因而導致身體的平衡狀態被打破，出現反復怕上火的問題。王老吉專門為這類極致人群推出了一款功效更強的涼茶。王老吉希望借助這款黑涼茶，可以快速解決消費者反復怕上火的問題。

黑涼茶在功效和包裝上都和以往的王老吉產品有顛覆性的差異，開辟出全新的附屬品類，其發展路徑恰恰符合國際型飲料的成長規律，例如全球知名飲料品牌可口可樂公司，在核心產品穩固成熟的基礎上，打造檸檬味碳酸飲料——雪碧，作為可口可樂的附屬品類，開辟出碳酸飲料的發展新的增長空間，如今雪碧成為全球第三大軟飲料品牌。如果把紅罐比作可口可樂的話，那么無糖就是零度可樂，黑涼茶就是將做成涼茶行業的雪碧。因此黑涼茶的推出，價值不僅在于為延續王老吉品牌的可持續發展，更有利于激活涼茶行業的新品類，創造新的增長點。

在涼茶行業品類增長放緩的行業背景下，王老吉跳脫單品多元化模式，開創品類多元化的新時代。黑涼茶風味更濃、功效更強，低糖無糖糖度更低，王老吉1828罐提供更時尚的飲用體驗。針對不同的市場及消費人群品類多元的需求，率先根據消費需求的轉變，這也是首次實現了中國涼茶行業在品類多元化產品群創新，更開創了中國涼茶行業的增長新模式。

在“中國夢”的時代大背景下，講好王老吉的故事，講好中國百年涼茶的故事，成為涼茶始祖的新命題。針對移動互聯時代的年輕群體，開啟創新營銷，收割了大批年輕粉絲。王老吉還不余遺力在全球推廣中國涼茶文化。目前，王老吉涼茶已在全球60個國家和地區進行產品出口和商標注冊，市場整體規模已超200億元，王老吉已成為具有代表性的中國健康飲料領導品牌。

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