燕小嘜如何做新品類品牌

現在市場競爭壓力非常的大，而且市場也非常的不好做。那么大通貨賣不好了，那么如何做好一個新興的品類品牌呢？

中國的飲料市場接近萬億元，整體增長趨于平緩。其中健康類、功能性的飲料增長相對明顯，根據尼爾森的報告，截至2015年10月，功能性飲料和果汁同比增長率分別達到 6.9% 和 4.4%。這兩個細分品類的增長證明了消費者對健康飲品的訴求。

燕小嘜是一個純燕麥飲品品牌，采用澳洲燕麥和德國解酶技術，主打膳食纖維功效（膳食纖維能調理腸胃，防止心血管老化）。每罐燕小嘜飲料含有 8g 膳食纖維，一共有有 5 個 SKU，分別是紅棗、百合、咖啡、原味燕麥露，以及零添加的純粹燕麥露（五款產品均不含甜味劑、防腐劑、色素）。

大家有個共識，就是傳統快消品的路數在失效。以往大規模生產、大量鋪渠道、大錢砸廣告能做出家喻戶曉的國民品牌，但現在一切都在去中心化。單一渠道無法觸及所有消費者，普通產品無法滿足所有人群，這時候具有鮮明個性的品類品牌反而更有優勢。

燕小嘜的團隊是產品營銷出身，曾服務過加多寶、E人E本、云南白藥等 100 多個快消品牌。燕小嘜 CEO 陳軒曾寫出900萬閱讀量的爆款文章，并出版三本營銷類書籍。

這樣的團隊基因，讓產品策劃成為燕小嘜的主要著力點。燕小嘜在策劃產品時有三個特點：

用品類界定消費聯想。產品名稱和燕麥諧音，slogan 是喝燕麥，燕小嘜，讓消費者想到燕麥就想到他們；

用情緒定義產品。包裝上印“你好嗎”，代表依戀；印“想你了”，代表想念；印“你在哪”代表尋覓。事實上，情緒類飲品已經被市場證明了其受歡迎程度，味全、江小白的文字瓶身都取得了不錯的效果。

用場景塑造品牌 希望創造一種消費場景。按我的理解，這里既有個人消費場景，比如女生喜歡百合、紅棗燕麥露，上班時喝咖啡燕麥露；也有社交場景，比如瓶身上的“你瘦了”具有社交效用。

有趣的是，“互聯網思維”的燕小嘜在選擇銷售渠道時，先從傳統的線下入手。陳軒認為，線上流量能帶來銷量，但初期很難弄清是產品本身好，還是廣告帶來的銷量。線下則更適合打磨產品。

具體來看，從線下入手主要有三個優勢：

線下幫助燕小嘜實現了品牌塑造；

幫助燕小嘜做營銷測試、市場調研，得到消費者和代理商的終端反饋（為了更好得得到反饋，燕小嘜主要和縣級代理合作）。

能快速回籠資金，線上大電商的平均轉化率是 3%，但是給線下代理商可以先款后貨，現金流好。換句話說，直接觸達C端成本太高，通過B端更有效。

在這里我提出了一個疑問，作為新品牌，如何吸引代理商呢？陳軒介紹說，首先是產品要又稀缺性，市面上的粗糧飲料并不多見；其次，要用內容和病毒營銷吸引代理商，燕小嘜運營的帳號有5個，包括燕小嘜帳號、創始人病毒營銷帳號、寶寶講故事帳號、飲料經銷商寶典帳號、新撩宅志異帳號，覆蓋平臺近30個，粉絲總數50萬左右。

現在，燕小嘜有 200 多個代理商，累積銷售產品600萬罐，預計今年收入 1000 萬元。產品本身的毛利是 50%，再扣除營銷費用、管理費用等，已接近盈虧平衡。

燕小嘜同時也在搭建其他銷售渠道，包括線上京東、天貓店，以及自助販賣機，陳軒認為，自助販賣機的效率比便利店更高�，F在燕小嘜已經在北京布點了10臺設備。近期計劃在北上廣深鋪100臺售貨機，正在尋求位置合作商。

燕小嘜曾在 2016 年6 月獲得 2000 萬元天使輪融資，現在已開啟 A 輪融資。

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