娃哈哈“六種乳酸菌”數字游戲之看點

近期，娃哈哈“六種乳酸菌”推出備受人們關注，當娃哈哈乳酸菌的廣告出現在央視2套大型求證欄目：“是真的嗎？”角標位置時，冷喜劇般的幽默碰撞讓人瞬間中記住了娃哈哈乳酸菌這個剛剛上市的新牌子。

發熱的數字游戲

玩數字這幾年不知道怎么這么流行：六個核桃、六仁、七個核桃，七大核桃，九個核桃，九朵玫瑰，玩數字還真得時尚的發熱。

中國的老百姓天生對數字挺迷信，消費者多是患有大記憶懶惰癥狀，數字簡單易記，消費者不用費神去理解，雖然數字本身無意義，但是賦予在特定產品上之后，他就會似真似假的賦予了產品某種特性，給消費者造成某種等級的邏輯印象，對產品產生信賴心理，從這個特點看，娃哈哈用數字來明示或者暗示產品的其產品某種屬性，還是非常復合消費心理學原理的。

靠數字起家的六個核桃一年能賣30個億，六仁核桃一年內銷售收成也有1個億，很多人對于娃哈哈的6中乳酸菌不屑一顧，感覺娃哈哈不過是玩不了新招，數字游戲是老套路，不過老套路不代表不好，據說用了這個“6”的概念后，娃哈哈乳酸菌在已經鋪貨的湖南銷售還算不錯，并且有人說宗慶后準備今年將這個單品賣6個億，盡管這聽起來很邪乎，但是已經證實，娃哈哈2014年在央視的廣告預算也已經超過6個億，除了繼續推出品牌廣告以外，在新的一年，其主推的產品除了老產品AD鈣奶及一些茶飲料外，其最核心的新產品就是這個以6種乳酸菌發酵為由頭的乳酸菌飲品。從將這個產品廣告嫁接到央視最具人氣的互動求證節目《是真的嗎？》，并且如此的豪賭的氣勢上看，宗慶后對于這款產品的重視程度可想而知。

6與72的戰斗

將數字概念賦予在產品上的手段不算新鮮，但是娃哈哈依然不避嫌的使用這種舊招式，就一定有其內在的道理。

乳酸菌市場的競爭激烈程度人所共知，說句實話，在乳酸菌飲料市場，娃哈哈的主打益生菌發酵的產品營養性快線年銷售額達200多億，娃哈哈爽歪歪年銷售也超過2億瓶，這個業績在飲品行業除了伊利能與之抗衡外，其它尚無對手，但是有一點卻不能否認，其在增加腸胃健康的益生菌領域，尤其是活菌飲料市場，卻一直是短板。

乳酸菌發酵飲料實際分為活菌與死菌兩種，營養快線、與爽歪歪，但毫無疑問，娃哈哈的倆個主力產品應該歸為非活菌飲料一類。

消費者可能不知道活菌與非活菌的差異，但是營養學家卻會告訴人們，活菌飲料的營養性要比死菌飲料不知強多少倍。而從目前市場上看，活菌飲料越來越呈現上升趨勢，并且逐漸被消費者熟悉。所以，近年來推出真正有益于腸道健康的活菌飲料越來越多，

當然，宗慶后在益生菌市場的真正對手，應該還是太子奶，除了其是發酵型乳酸菌飲品的創始者以外，其在益生菌乳酸菌飲品市場上的銷售早已超過30億，

更重要的是太子奶董事長李途純早2014年早已推出了72次發酵，72道工序的乳酸菌新產品并且重新提起“每天喝瓶太子奶，天天補充乳酸菌‘戰略。其要做乳酸菌飲料行業的龍頭的戰略已經顯露無疑。當然除了太子奶的兇險威脅迫在眼前之外蒙牛冠益乳、養樂多、美樂多，蒙牛、均瑤、樂活都早以占據了活菌乳酸菌飲料市場的接近一半的份額。

乳酸菌飲料這個市場新品類，各家企業都保持了相當的增速。宗慶后應該不僅是看好其未來的趨勢，更為重要的是其多年賴以創利的主要產品營養快線、爽歪歪開始呈現品牌老化跡象，一個突出表現是，其整體戰略是2012年營收目標是850億，實際只完成636億，2013年的銷售額同樣也低于兩年前的這個預期將近68億。

在傳統飲料市場，2005年代各品牌之間拼得是包裝，看誰最拼搶眼，拼概念，看誰的概念更有說服力，2006年前后拼渠道，看誰的網絡最健全最發達。2011年拼資金，看誰的資金更雄厚，娃哈哈品來600億，太子奶拼的資金鏈斷裂。但是到了2012年，沒得拼的飲料市場像無頭蒼蠅，亂撞。所以娃哈哈增速變慢，太子奶尋求重整旗鼓。沒得拼只能拼新產品，每家每年都以兩個甚至你數個的新產品問世，但是娃哈哈去年能成功格瓦斯，但是在乳酸飲料市場無突破，太子奶去年推出花生奶，但是產品類別顯得太陳舊，消費者沒有新鮮感。

2014年沒得拼，就先拼拼乳酸菌飲品。誰都想奪得先機，太子奶2013年底太子奶祭出72道發酵工序的大旗，沒得新招的娃哈哈就拼6種乳酸菌。

但是，太子奶行動似乎有些遲緩，娃哈哈卻把廣告推進了央視。

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