新品營銷的關鍵點是什么？

很多消費品企業每年都有推新品的計劃，但新品的成功率卻非常低。根據尼爾森的統計：2017年中國消費品市場上市新品個數達25473個，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產品，70%的新品存活周期不足18個月。很多“僥幸”存活下來的新品，也都只是“曇花一現”。影響新品成敗的原因有很多，從營銷上講，影響新品成功的有兩個點：

第一，新品是否具備價值感和吸引力，讓顧客有主動購買的意愿。

第二，新品是否找到了相匹配的營銷模式，讓新品可以被高效的賣出去。

任何一款新產品，如果不解決這兩個頂層課題，就肯定會在競爭激烈的市場中敗下陣來。

塑造新品的價值感和吸引力，顧客才愿意主動購買

如果把產品比喻做一個人的話，新品就像是一個陌生人。對于陌生人，因為我們不了解、不信任，所以我們遇到的大部分陌生人，都與我們擦肩而過。

那作為一個新產品來到競爭激烈的商品世界中，它面臨的處境是一樣的，如果要走進人們的生活，被消費者所選擇，就一定要解決快速的告知自己的身份和價值，并且身份和價值一定要跟顧客的生活是息息相關的，這樣才能對顧客產生吸引力。

要想讓人們快速了解一個新產品，其中的一個方法是：讓新產品嫁接老認知，快速完成自我介紹。比如：阿里巴巴早期的B2B產品“中國供應商”，在互聯網早期，人們根本不了解、不信任互聯網，當時推銷人員在介紹這款產品的時候，有一句關鍵銷售話術：中國供應商是“網上永不落幕的廣交會”，這句話就把“中國供應商”這個新產品，跟顧客既有認知中的廣交會關聯起來，顧客就快速知道了這款產品的身份和價值;采用這種手法去推銷新品的案例非常多，比如水溶C100，廣告訴求是：五個半檸檬，滿足每日所需VC。這個策略也是通過檸檬這個交集元素，快速的傳遞出新品的身份和價值。

塑造新品價值感和吸引力的方法還有很多，為新品尋找背書也是其中一個，比如拳勝的客戶四季沐歌在早期起步的時候，找到了一個背書是：中國航天事業合作伙伴，通過“中國航天”這個交集題材，讓一個陌生的產品、陌生的品牌，快速讓顧客產生了信任度和吸引力。

總之，對于一個新產品而言，一定要借由跟顧客有交集的題材，完成對新品價值感和吸引力的塑造，讓新品一出生就與顧客發生關系，讓新品在顧客生活中扮演重要的角色，只有這樣，顧客才會愿意主動掏錢購買。否則，你的新產品就淪落為顧客生活中永恒的陌生人，慢慢消失在人海。

為新品找對營銷模式，把新品高效率的賣出去

營銷的最終目的，在于形成銷售閉環，踢進臨門一腳，因此能否構建一個有效的營銷模式，是決定能否把球踢進去，并且高效率進球的關鍵。找不到合適的營銷模式，再有價值感的產品也是“養在深閨人未識”。

營銷模式首先是渠道模式，就是產品到底在哪里賣，最容易被賣出去�！霸谀睦镔u”是一個特別重要的營銷智慧，因為如果我們把產品比作人的話，渠道就像是人的生存環境，所謂“天才就是被放對位置的人”，產品亦是如此，不同的產品具備不同的稟賦特長，它適合生存的環境是不同的，渠道就是為產品選對生存環境，讓產品在這個環境下最容易把天賦異稟發揮出來。即使同樣是在商超渠道賣，不同的陳列位置的選擇，對產品的銷量也有巨大的影響。

營銷模式其次是推廣模式，就是如何把產品信息推送給目標受眾。如果廣告的本質是溝通，那么推廣模式就是要找對溝通的地點和方式，就像說同樣一句話，在不同的場合說，用什么方式說，得到的溝通結果是不同的，同樣的產品信息在不同的媒介場合下出現，得到的傳播效果也是不同的;同樣的產品推廣，主要采用硬廣、軟文，還是活動推廣，也要根據這個產品的特性和受眾來決定，所以推廣模式的決策也是一個戰略性的決策。

當然，對于資源有限的小企業而言，前期要結合渠道終端進行產品推廣，讓每一次的推廣行為，都是對銷售的助推，比如如果是推廣一款飲料新品，以試吃推廣位抓手，是既能達成新品推廣，又能直接促動終端銷售的推廣模式。

以上這兩部任何一部做的不到位，都會影響新品的推廣。

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