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當你有了自己的規則，就有了自己的世界�！汲�
一
我所接觸的發展中企業，90%的企業對營銷的認知存在問題且沒有致勝戰略，三分之二的企業不具備執行戰略的能力。他們的問題是：
一是，做的有一些浮躁，有一些急功近利。企業還沒有真正的市場核心競爭力，就想將自己的業務快速做出銷量把報表做好看（東北的企業尤為突出），企業老板每天都是忙著跑馬圈地，擴大規模和資產套利，確切講最想要的是金融現象，而不是真正的市場（造血能力）。
二是，有些企業按經驗做，沒有回到市場。很多企業依然在拼速度，做規模增長。但是在今天關鍵不是規模，關鍵是企業的發展是否與市場發展的要素相匹配，如果無法與市場要素想匹配，你做的再快，也會錯失應有發展機會。
三是，面對洶涌而至的移動互聯網浪潮，有些企業也只是把它看作了流量和分銷的渠道，并沒有調動自己的能力和勇氣真正去擁抱它。當所有人都認為行業不好做，卻沒有根據消費者的需求和市場變化，提前做布局，并找到新的增長機會，既錯失了良好機遇，也拉垮了企業團隊的信心。
四是，完全不理解營銷的價值，還停留在銷售層面做營銷的傳統企業，所做的營銷還在圍繞終端活動，回款，銷售考核為主要矛盾尋求解決問題，并聲稱“自己很落地，先解決企業生存的現實”。
一個有營銷能力的企業和一個有銷售能力的企業最大的區別就是真正創造價值的能力不一樣。這個才是在今天活下來的判斷標準。
我服務企業客戶這么多年發現：一個既擅長營銷又懂得執行的企業，是那些敢于挑戰各自行業內的普遍做法。這些企業的領導者往往精于跳出常規、與傳統思維相悖的創新行為。他們之所以大膽行動，是因為他們頭腦清醒，知道自己最擅長什么，有積極融入市場的愿望，并以此為基礎制定可靠的價值定位。
這些企業的營銷到底在干什么？最后我發現營銷其實真正要做的只有三件事。
二
在一個有效經營的企業中，營銷有兩個獨特的功能應該是顯現的：
第一，營銷是企業真正理解市場的一個主要手段。大部分情況下，如果企業沒做一個明確的營銷動作，對市場的理解一定是比較膚淺的。
同樣，一個公司的營銷負責人，如果不是真的打過硬仗，他是不能理解營銷的價值所在的，他的格局和思維會很局限，悟性不會很強。因為營銷不是單純的銷售行為，他是一種布局思維，也要有戰略頭腦來支持。
第二，當我們動用營銷這個概念時，就能清楚的知道我們在顧客心中占據一個什么位置。
一個企業在做營銷還是在做銷售，最大的區別是，在銷售中以產品為載體，在做營銷時以市場和顧客為載體。
銷售是把所生產的產品賣出去，它所關心的是產品，是物。而營銷關心的是市場和用戶，關心的是人，是用戶得到了什么價值，是在用戶心智中建立一個什么位置和品牌（一個可以反復的地址，也是今天的IP）。
營銷的基本邏輯就是做三件事：
1、做合適的事情：理解消費者
我們舉例來說：比如賣一本書，叫《大學的聲音》，一本書寫出來是完成產品，銷售就是把這本書賣出去，但如果這是一個營銷，載體就不是這本書，而是市場和顧客。
我們就得分析最需要看這本書的其實是大學老師和大學學生，還有將要考上大學的高中生。如果按照產品的方式，定好了價格、銷售渠道、基本的傳播就可以銷售出去了，但如果做營銷，就應該按照市場和顧客的方式來做。
怎么做？首先要看今天大學遇到了什么問題，今天大學遇到的最大問題是大學老師的使命感、責任感和自豪感都不強了，甚至一些大學老師自身都覺得無法感受教學與研究的樂趣，可以想見這樣怎么可能培養出最優秀的人來。身為大學老師是不是變成了一個很困難的事情，還是從中感受到了一種美好，這個書就要營造出“回答了這個問題”。
然后再來看什么才是一個好的大學生，除了完成學業之外，擁有思辨能力、懂得愛、能夠和別人溝通，擁有積極正向的人生觀和價值觀，這才是一個好的大學生。
這本書可能就會幫助大學生重新珍惜大學的四年，沒讀大學的人如果看到大學是這樣的，也肯定很向往。最終會得到一個結論，讀大學最重要的不是讓我們去選擇未來的就業，而是我們可以勝任任何的職業和事業。這樣這本書就會變成一個完全不同的東西。
假設我們把市場和顧客價值作為載體做溝通和設計，這本書還沒開始賣大家就開始期待它，這就是營銷。
我們在談營銷時一定要理解消費者，從理解消費者的角度來講，最重要的一件事已經不是去教育他。
要理解消費者就必須回到市場，因為市場是一個載體：承載著消費者的期望，而不是行業的規則。
所有沒有和我們發生關聯的人，讓他們和我們發生關聯，這就是在做營銷。在這件事上，一定要給自己一個非常清醒的認識，怎么和自己還沒發生關聯的人去將要發生關聯，營銷就是做這件事。
其次，在市場中一定不要根據競爭對手采取策略，也不要關注太多的營銷創新，否則就將自己帶入循環往復的戰術中不能自拔。在現實工作中，我們的客戶一定會更關心對手。我自己在給企業做指導時，問他消費者要什么，他不太清楚，但是問他主要對手在做什么，他一定很清楚。
一直以來，我們為企業做市場方案時，對手在做什么不是我們考量的核心因素，我們重要的是設計：市場和消費者要交換什么，這才是關鍵的。在實現顧客價值的那一點上企業能夠有所作為，那么這一點就是企業營銷的生存空間。
今天，對消費者的理解中，有三個觀點要記�。�
要注意個體消費者和群體消費者之間的平衡。因為獲得群體認同感是一種新營銷的入口，就像今天的網紅電商做出了一個樣板。所以，企業要重視這部分人才的作用。
數據只能判斷趨勢，不能代表選擇�，F在很多人在做營銷和消費者理解時都拿數據，我不反對這些，只能告訴大家數據代表趨勢，但不能代表選擇。營銷是一種科學與藝術的結合，哪個作用更大，完全取決于你的“心理喚起”能力。
要通過與消費者溝通去不斷驗證你的判斷。要與你定位的種子用戶在同一個話語體系去互動和反饋，打通和產品的情感。
大家注意到了嗎，我們今天的首圖是一部老式電話機。在老式電話機的時代，每次接通電話，你都能確定一件事情：一定會有個活人對你說話。那么，人們用微信（產品），不也是因為相同的情感么？人們愛玩抖音（產品），不還是因為相同的情感么？
那么，你的產品呢，是不是有一種確定的“活生生”的情感？
2、營銷是實現概念的一些列有價值的行動
我為什么特別強調行動？因為很多企業在營銷上更愿意提理念或概念，但又不能落實。舉個例子，很多企業都要做出世界上最好的產品，本來這對企業是很有幫助的事，但要做出世界上最好的產品，這只是理念，還看不到行動。所以，在營銷上就必須改變理念表達的方式，必須是一個行動表達的方式。
如果是行動表達的方式，應該怎么做？
以星巴克為例，它是真正了解消費者并通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。
它的消費者認為自己只想在喝咖啡，但是CEO霍華德·舒爾茨知道，客戶們想要一個除了家和公司以外的“第三場所”。因此，在2.2萬家店鋪的基礎上，星巴克繼續堅持它的理念，并在其創造的“咖啡和社區”空間中占據了主導地位。
它在我們繁忙的生活里給了一個屬于我們的第三空間，它不只提了這個理念，還通過營銷的方式讓大家感受到第三空間是怎么來的。
星巴克沒有把咖啡館首選在星級酒店里，反而開在機場、商務中心和飛機上（聯合航空公司成為唯一指定咖啡供應商）。為什么會開在這些地方？因為這些地方我們都沒有自己的空間，比如在機場候機，最郁悶的就是沒有自己的地方，到商場去最郁悶的也是沒有自己的地方。所以，當星巴克告訴我們要給我們第三空間時，它就用了一杯咖啡做載體。
正是因為它做了這個營銷策劃，就讓我們在沒有自己空間的地方突然感到原來有一個自己的空間，一個熟悉的咖啡味道，一個人與人之間最輕松的交往，一個不受任何干擾的可以寫作業、看書的地方，當它把這個做完之后，星巴克就成為了全球成長最快的公司之一。
我們在做營銷時一定不要只提一個概念，一定要讓顧客真正觸摸到，這取決于你是否知道消費者到底想要什么。
就像我們的一個客戶柳葉刀燒烤店，它是一群北大清華的醫生們做到餐飲店，他們的經營理念就是要做：最綠色的燒烤。那好，如果能夠把這個概念，落實到行動，真正做到，那么，這在中國就是一件有意義的事，而且能做的很大的事業，你說它很復雜嗎？不復雜，但需要的是頭腦清晰和行動，去積累這個價值，做到了品牌就有了。
所以，營銷也要回到常識和樸素的認知層面，去真正付出行動解決好一個問題，并把它有策略步驟的告訴和影響所有人。
而時下，很多企業老板人浮于事，盲目的提出一個概念，就只是去做宣傳來用的。
舉這些例子是想說，在營銷中一定要非常在意行動和理解消費者，因為我們的行動和消費者之間是直接相關的。其次，還要注意三點：
·我們有些時候過度理解了消費者。如果過度給消費者東西，會影響到服務，成本也會變得非常高，所以這個度要把握的好。
·一定要有自己的一種獨特表現方式，讓消費者知道你理解了他。
·要真正知道消費者最基本的需求或者叫本質的需求是什么。就像食品安全就成為了當下消費者的基本需求，那么有些企業如果真的研究和做到，滿足這樣的需求，市場本身就有。
3、先在一個有效的市場滲透
營銷是從產品和市場兩個角度詮釋對于消費者的理解。
任何一個產品，要想成功，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。
比如某個市場有100人，一旦該市場有10-20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風開始用。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。
這不就是我們經常說的“市場聚焦”嘛！也許有人會說，但實際情況是絕大多數市場人都以為自己在做市場聚焦，但實際上可能并沒有準確理解一個“市場”的真正含義。
什么才是一個有效市場？
一個有效的市場，至少滿足這4個條件：
·擁有一群實際存在的顧客；
·這些顧客普遍都有某些需求；
·有一系列產品和服務來滿足其需求；
·在決定購買時，市場中的消費者相互參考。
大多數人對前三條都有直觀的理解。但最后一條才是大部分產品企業成功推向市場的關鍵——市場中的消費者相互參考。
比如：你把同樣一款企業軟件推銷給同一地區的10個中小公司，表面上看是進入了“北京市創業公司辦公軟件”這個細分市場，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時不相互參考意見，這就相當于10個市場。
再比如一個O2O公司上門修電腦的服務，聚焦在幾個北京市高端白領小區，但是小區的居民，不會在“怎么修電腦”的問題上，跟鄰居交換意見。
這就意味著，一個小區有2000個家庭，你可能進入了2000個市場，而不是1個市場。( 而如果是對寫字樓、公司進行推廣，就算是市場聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦，可能會跟鄰桌的人交換意見。）
我們為什么要聚焦一個市場，而不能直接鋪開面砸錢呢？
因為沒有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動的開支，任何的營銷必定依賴一系列的連鎖反應和杠桿力量。也就是說，經過初始的營銷刺激之后，消費者能夠開始變得主動討論、主動推薦。
我們一直以為，一個公司營銷的主體是市場部、銷售部人員，但其實不是。
實際上，任何一個企業主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發作用——可以想象一下你消費的任何一種商品，不論是服裝、飲料、生活用品、還是一款APP，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而很少是廣告。
想象一下，如果所有的營銷都是靠市場部的預算來完成，會是什么樣：你買了一部華為手機，在整個決策過程中，有周圍朋友使用而產生的展示效果，有飯桌上朋友用手機拍照討論，有朋友把新買的手機分享到朋友圈的照片，有用戶在論壇發的體驗帖——如果這一切對你決策起到最大影響的因素，都找華為市場部要錢，那不論有多少預算都是不夠的。
所以，市場部的作用更多是刺激市場內消費者、討論者、意見領袖等人群的連鎖反應，讓他們幫你營銷，而不是一手包攬全部營銷活動。
這就意味著，任何推廣活動，必須在同一個市場內，刺激連鎖反應，而這一切的關鍵就是——你至少進入了一個消費者相互參考意見的市場。
在一個市場內，當消費者的密度增加到一定程度，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會迎來爆發式增長。
而當密度沒有增加到一定程度，增長就會很緩慢。所以，所有的產品在初期，幾乎都是先集中資源進攻少數市場，以期待達到引爆市場的臨界點，而不是分散到2000個市場，每個市場滲透率都是千分之一。
既然要聚焦一個市場，以發揮市場內的杠桿力量，那么怎么定義一個市場，找到產品賣點也是一個很重要的問題。
以上就是營銷的基本邏輯。營銷就是做三件事情：理解消費者，然后投入行動解決一個本質需求問題，能夠從一個有效的市場滲透。
我們沒有把這3件事當做唯一的致勝途徑，但它們卻是彌合戰略和執行之間差距的唯一途徑。通過這一途徑，企業才能有造血能力，保持長期可持續盈利的內生動力。
如果你的生意舉步維艱，表面看好像只是受到了宏觀經濟形勢的制約，但我可以肯定地說，根本原因還在于你沒有對當前所有的投入進行有效利用，包括時間、資金、資源等。從統計學上說就是，這些投入遠遠沒有得到優化。結果，大多數時侯你可能只是在蝕本經營，而非創造收益。
