新品死得太快，這個原因你想到了嗎？

一位行業巨頭的老總說，現在鋪貨不是問題，就是不動銷。

這不是個別現象，是普遍現象。

原因在于，多數企業仍然是傳統深度分銷的做法：鋪貨+動銷。

鋪貨不難，只要想鋪，總能鋪出去。反正店老板沒壓力，賣不動照樣拉回去。所以，現在鋪貨不是難題。

有人甚至說，越是客情關系好，動銷越難。仔細想想也對。因為客情關系好，幾乎不用交涉就鋪貨了。因為沒有交涉，店老板也沒上心，最后就動銷效果就差。

既然鋪貨不是問題，那么，問題是什么呢？

在中國，營銷就是買賣

講一個過去的小故事。

19年前，服務一家企業時，遇到的問題是新品銷售難的問題。與現在的剛好相反。

1998年夏，長江和松花江同時發兩場大水，我們正為新品銷售發愁。因新品價位高，所以賣不動。

當時，全國興起了向災區捐款捐物的活動。有些企業把滯銷產品捐往災區，我們就把最好的產品捐往災區。既然是捐物，就是免費讓人用。經銷商捐物，也是如此。

讓人想不到的是，洪災過后，產品竟然奇跡般的暢銷起來了。

事后回憶，正是捐獻最好的產品，讓消費者免費食用，起到了神奇的認知效果。

消費者嘗到了這么好的產品，又會反過來到零售店買。

有人買，就一定有人賣。在中國，營銷就是買賣。

解決認知問題，才能動銷

現在遇到的問題，與19年前似乎相反。但是，背后的邏輯其實是一樣的。

背后的邏輯是什么？就是在產品升級過程中，因為沒有解決認知問題，所以動銷難。

過去銷售難，壓力在店家。不敢進貨，是因為動銷難。

現在鋪貨易，壓力在廠家和經銷商，店家沒壓力。不管是否動銷，店家無所謂。

有人可能會說，過去一直是“鋪貨+促銷”，就能動銷，現在怎么不行了？我認為，這是產品升級過程中特有的現象。

產品升級過程中的認知，比平時的產品認知難得多，也復雜得多。

考核鋪貨率的關鍵在于是否精準

再講一案例。

一個新經銷商，剛從事經銷兩年時間，自然也沒拿到大品牌。但是，他卻比其他經銷商活得滋潤，銷量一直在增長。他有三個不同的做法。

一是從網上選產品。渠道既是通路，也是阻路。新品進渠道，面對的是渠道“層層否決”，好產品還沒有與消費者見面，可能已經被否決了。電商是B2C，新品直接與消費者見面，是否是好產品，已經被消費者驗證過了。

二是只做部分相對高端的門店。高端門店與高端消費者形成了共藕關系，既是升級新品，就是小眾消費，就只能重點鋪貨。

三是品嘗。更時尚的說法是體驗。只要有人對新品質疑，立即讓對方品嘗，不管是店老板，還是消費者。好產品不怕品嘗。

只要是升級產品，就是小眾。中國很少有真正的小眾，做小眾只是為了征服大眾。從小眾起步，目標是大眾。還有一些小眾，只是“大眾”失敗，被追認為小眾，這是“偽小眾”。

既是小眾，再講鋪貨率就是錯的。鋪貨率的前提是大眾。產品升級，高鋪貨率就是把產品鋪貨錯誤的門店。比如某款5元的飲用水，在目前主流只有1-2元的情況下，全面鋪貨，結果當然是大面積退貨啊。5元的飲用水，比目前的主流高幾個等級呢。

與考核鋪貨率相反，產品升級一定要考核精準鋪貨，把貨鋪到合適的門店，合適的才是對的。

讓老板成為新品的“首席推銷員”

最后一個問題就是產品認知。過去促銷就行了，產品認知不是大問題，因為相似的產品，認知問題不大。

現在產品升級了，認知就是一個大問題。當然，認知不僅僅是品嘗那么簡單。

最近在服務一款新品類，消時樂山楂爽，剛好做了認知的嘗試。

光鋪貨不行，還得有場景。之前，我寫了一篇文章《沒有場景的陳列，就是在曬一張面無表情的臉》。

光品嘗不行，還得有體驗。先體驗，再傳播。

店老板光接受鋪貨不行，還得有首推，讓老板成為新品的“首席推銷員”。

一旦這套體系全面應用，新品動銷不再是難題，品牌傳播也不困難。

總之，這是一套新型的營銷體系。如同10多年前的深度分銷很新鮮一樣，這套體系也很新鮮。

免責聲明：本站部分文章轉載自網絡，圖文僅供行業學習交流使用，不做任何商業用途，如侵權請聯系刪除（）。文章僅代表原作者個人觀點，其原創性及文章內容中圖文的真實性、完整性等未經本站核實，僅供讀者參考。