魔爪VS紅牛：個性化、社群化營銷策略為什么沒能成功？

有人說，魔爪敗于口味，還有人說魔爪敗于包裝設計太另類、小眾，你認為呢？

路過沃爾瑪去買飲料，偶然看到魔爪擺在不起眼的冰箱一角，抱著試試看的心態，買了一罐，口感還不賴，沃爾瑪零售價5.5元一罐，價格與紅牛也差無幾。

魔爪。從包裝來說只能說一般，個性是足夠了，但擺在貨架和冰箱里卻不怎么醒目，也許中國人就喜歡大紅大紫的緣故。

如紅牛的黃色，加多寶的紅色······另外，不醒目、不顯眼可能也是因為魔爪排面太少，或者包裝不明亮，太暗的緣故。

第一，產品本身

從口感上來說，個人覺得紅牛的香精味太重，而魔爪像飲料，但更像功能飲料的味道，不那么讓人發膩。我個人更加喜歡魔爪的味道，因為含有二氧化碳，喝起來更加刺激，確實如魔爪在罐體上寫的：勁爽口感，一飲而盡。

另外一個泰國進口，被引進中國的維生素果味飲料——卡拉寶，跟這個魔爪有點像，但營銷確是高舉高打，最近頂期的產品很多，都在美團贈送和加油站促銷。

網上有大量關于魔爪和紅牛的功能和效果對比，都說，魔爪的恢復和抗疲勞的效果好于紅牛，但在美國和中國，這兩種飲料的配方可能都不同，因此，很難判定誰的功效好一些。

再說，這種比較，很難產生消費者反饋，也就是說，喝了到底對提神起到了多少作用，怎么感知到？

抗疲勞，補充和恢復體能，是衡量一款能量飲料的關鍵。能做到快速補劑的飲料很多，如快速補充電解質的寶礦力，提神，醒腦的紅牛等。但能夠在疲勞后快速恢復的這個點上，魔爪能否比紅牛更出色，從目前的配料表上，很難看出�？焖倩謴瓦@個點，也許是紅牛所缺少的，更是魔爪“能量型維生素運動飲料”中“運動”屬性的重要體現。

如，運用恢復，這個點就很好，區別于紅牛。其實，卡拉寶的激發也是不錯的，但感知能力都普遍不高，這就很難通過推廣讓消費者快速接受了，因為難以感知嘛。

第二，消費群界定

從極限玩家，街頭達人，搖滾客，飛車手等“運動”人群，進行突破，其實是非常高明的消費者界定策略。

從廣泛的大眾人群進行進攻，很難撼動紅牛的市場地位，中國市場經過20多年的發展，紅牛的“能量”地位已經根深蒂固。如果還是從能量入手，從大眾人群進行教育，如：說魔爪是比紅牛更好的能量飲料，成功的可能性微乎其微。盡管，通過大力度的廣告和推廣，是可以搶得一定的市場，但要實現超越和做大，基本不可能。海飛絲和清揚就是很好的例子了。

可能有人會說，你看，東鵬和樂虎，一樣跟在紅牛后面，紅牛以前的廣告語是：累了，困了，喝紅牛。東鵬馬上拿來：困了，累了，東鵬特飲，一年也20多億的銷售額。樂虎更直接：提神抗疲勞！

其實，這哪是什么廣告語的勝利，這是東鵬特飲和樂虎在模仿之后進行差異化的創新。首先是瓶裝的勝利，其次是定價的勝利，再次是渠道和市場定位的勝利（聚焦三四線市場）。

從年輕人群，運動人群進行切入和市場的突破，是一種成功的做法。

但這個時點和機遇期已經過了，現在已經沒有這個機會了。

但這么好的消費群界定，為啥不能成功呢，因為中國的這種個性化的圈子沒有影響力，也就是亞文化的力量太弱了，無法驅動這個群里向大眾滲透。

因此，想通過小而美，帶動核心人群，進而營銷大眾群體是失效的。

第三，品類、品牌定位

紅牛的品類是：維生素能量飲料，這個定位，已經非常鮮明，根深蒂固。魔爪的品類是：能量型維生素運動飲料，更加突出運動。也就是跟年輕、個性、野、勁、爽性相關聯。從一個細分的消費人群進行突破。

魔爪的品牌定位是運動能量飲料，從人群上更加聚焦，也更加精準。魔爪不可能去走類似東鵬特飲和樂虎瓶裝的產異化，更不能走他們渠道的差異化，至于價格，就更加不可能降低到3塊多一罐（瓶）。

根本上來說，差異化，就是品牌的差異化！

可惜的是，個性化，亞文化驅動力太弱，對消費品，特別是快消品而言，沖動性和及時性c端消費占據主導，往往在個性化和社群營銷上會處于劣勢。

第四，市場、渠道選擇

一線市場，KA、連鎖店是主要市場和主要渠道。

為什么一線快消品企業這兩年業績不那么好看，主要因為外部市場的劇烈變化和一線市場消費的全面回歸。

娃哈哈、康師傅的主要問題除了產品創新不足，對消費者消費心理、喜好洞察不足之外，就是對一、二線市場渠道的控制力不夠，或者渠道和新品的錯位，當然，在營銷力上也存在有些不足的地方。

魔爪選擇一線市場，賣場和連鎖便利店作為主渠道，顯然是對的，讓年輕人，時尚人士帶動其他人群消費，讓一線市場帶動二三線市場的發展，實現人群和市場的突破。

還是上面說到的原因，帶不動！

魔爪上市動靜太小，推廣顯得不夠。這也可以說是試探，也可以說是保守。對老牌的飲料公司可口可樂來說，是這樣的一種穩健和踏實的營銷風格。要憑借小眾、時尚、個性產品短時間撼動紅牛的市場地位，魔爪還有很長的路要走。

而且對于線下的旺區，旺點覆蓋，線上的推廣，精準營銷，社群的裂變，還是很多工作要做。

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