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最近,很多品牌商和經銷商老板紛紛抱怨生意越來越難做,但我們不能光看問題,一方面確實面臨很多的問題,另一方面現在整個大環境也帶來很多的機遇,所以經銷商老板們要多看機遇,少看問題,更要想辦法去克服問題。當前所有人的困難一定是優秀者的機會,現在最重要的就是如何抓住機遇來發展。
當前是行業轉型的時期,什么是轉型?轉型就是用新理念、新工具替代原來過時的東西,轉型就是要拋棄原來的模式,換新東西。所以我認為當前所有企業,包括品牌商和經銷商在內,遇到的都是傳統模式的問題,是傳統手段不能適應現代環境變化所出現的問題。
而轉型期一定會催生很多的新理念、新模式和新手段,這都為企業帶來更多新的機遇,而抓住新機遇,創造新機遇,對于經銷商來說至關重要。
2019 年,經銷商應該從以下四個方面關注當前發生的新變化。
1、要關注消費升級帶來的變化
1,第一消費能力提升
根據最近的市場調查,目前在北京一個普遍的家庭,每年在吃上的支出大概為 8 萬 - 10 萬元,這遠遠超出了很多人的預期。經銷商朋友都應該對這個問題引起重視,應該思考你的產品有多少能夠精準對接這些年花費 8-10 萬的消費群體。
這些群體的消費觀念有這些特點:第一特別注重健康,一般人會認為保質期短的,少添加或者無添加,價格稍微高一點都是健康的表現,第二消費理念在發生變化,更講究品質;不再迷信大品牌;第三個方面消費方式也發生變化,不儲存;不同的商品選擇不同的購買渠道都是突出的特點。
2,把握市場分層化的特征
我們要關注當前中國市場分層化、小眾化、個性化的特點。據統計,中國的消費市場可以分為五層劃分,最高的 20% 的人口,擁有的可支配收入達到了 45%,這是中國市場目前非常突出的特點。分層化必然帶來小眾化,小眾化必然表現為個性化,個性化的需求方式,這是當前非常突出的特點。所以不論是品牌商還是經銷商都要研究到底做誰的生意,麥肯錫有這樣的感嘆:目前的中國市場再有沒有整齊劃一的消費者群體了。
現在消費能力的提升,一定會為品牌商和經銷商帶來更加重要的市場機會,大家看每年花 10 萬塊錢用于吃,而且現在還有 20% 平均還有 5.9 萬的可支配收入,消費非常強了,有沒有機會?第二是準確把握分層化的市場特征,找到自己的市場定位一定會帶來更大的市場機會,所以現在要看你做哪部分的生意,這個一定會帶來非常重要的機會。
包括目前面對當前的分層化的市場,營銷理念也要變,要從哪方面去變?要從顧客價值去變。要把 20% 的人群,要把這每年能用 10 萬塊錢的人群,把他的錢從他的口袋里掏出來,怎么辦?想辦法做顧客價值。
目前品牌商可能還沒有一個知道你的顧客給你有多大貢獻的,現在零售已經有了,但是非常低。最近盒馬鮮生做到 570 元,而步步高有會員 1300 萬,銷售額 100 億,一個月大約 120 元,但是現在零售企業基本上會員占比是 50%,所以是 60 塊錢,60 塊錢我們已經很少有人把它當做錢了。理想中的會員消費水平一定不止于此,賣大海鮮和大龍蝦不應該只有 570 元,一個月應該做到一兩千元。所以,現在必須從顧客端做顧客價值,現在這不僅是零售商需要研究,品牌商需要研究,經銷商也需要研究的話題。
2、要抓住新零售帶來的新機遇
零售變了,第一是形式層出不窮,如今中國的零售已經比美國、日本、歐洲的零售創新活躍 N 多倍。我們看現在的零售,到店零售、到家零售、社群零售,零售+餐飲、餐飲+零售、O2O、平臺訂閱還有購物中心,百貨店、大賣場以及這兩年比較火的無人店等,用了一個詞“眼花繚亂”來形容最貼切不過,而且只是剛剛開始,未來還將更加的眼花繚亂。
此外,未來零售到家的占比一定會有大幅度的提升,要占到 30% 到 50%。雖然還是這樣的零售店,但是交付形式已經發生變化了,不僅是到店交付了,可能變成了到家交付,這肯定是一個變化,因為它所解決的效率太強了。到家和到店是兩個不同的需求場景,關注這一變化應該成為未來一段時間經銷商需要高度關注和研究的課題,
大家還需要關注的是,中國在移動互聯網環境下已經走在了全球的前列,借助發達的微信平臺,我們不需要開店拉個群、發個朋友圈就能賣貨。不管是企業還是零售商,每個店都有很多社群,用這些社群解決用戶黏性,實現更好地賣貨。
目前零售已經進入了多元化的時代,未來的零售還將進入更加的多元化,零售形式將更加多元化,零售的創新也將更加還將活躍,我覺得現在特別是基于移動互聯網環境下的零售創新剛剛開始,未來還將會更加的多元化。未來的零售店會越來越多,并且零售距離消費者越來越近越來越便利,更多的人可以碎片化的賣貨。
3、要抓住渠道數字化、多元化變化帶來的新機遇
經銷商、品牌商都需要關注的是渠道多元化,什么是多元化?就是一個小店有很多的平臺來覆蓋,當然它們會有不同的切入方面,但是未來不會邊界那么清楚,都是切 B 端用戶,目前經銷商還是主流群體,未來新通路肯定大力發展,它看重 B 端市場的體量。
未來的渠道就是多渠道覆蓋市場,經銷商一定要看清這個趨勢,未來將不再會是你在哪個地方獨家代理,隨著渠道終端的多元化,很多地方你沒法服務,就只能是那些渠道有優勢就在哪做,新渠道如果你沒有能力服務,品牌商就會換人,所以經銷商一定要打造多渠道覆蓋的市場結構。
渠道數字化是什么?就是解決你做市場的效率。需要品牌商和經銷商看清能帶來效率的工具。什么叫解決你的分銷效率,原來經銷商跑業務,靠業務員的兩條腿,頂多配一個車,現在變成什么?變成一鍵的效率,這對比你原來的兩條腿和四個輪子完全不是一個概念,直接的表現是什么?就是手機訂貨,就是這么簡單,未來的訂貨肯定都集中于手機端,特別是 B 端市場。
渠道的數字化對品牌商和經銷商來說是解決兩個方面的問題,第一是提升分銷效率,第二提升品牌商包括經銷商對渠道的掌控力,完全實現你對渠道有效的控制,這種控制不僅是知道它在哪,而是借助這種數字化的手段對它實現有效的激活,這種控制能力對比原來也有非常顯著的改變。
數字化手段環境下最主要的是通過這種數字化的手段打通全分銷鏈路的數字化鏈接,也就是未來從廠家到經銷商到終端實現全鏈路的數字化鏈接。有些人已經做了數字化平臺,也就是做了手機訂單平臺,如何把平臺效率發揮好?
關鍵的是要有品牌商把資源投入進來,首先品牌商要帶動經銷商完成存量市場的改造,在這個基礎上再完成對其他的數字化平臺的對接,也就是說現在需要品牌商帶著經銷商把原來的靠業務員兩條腿跑變成手機訂貨,把效率提高,解決好存量市場的情況下再想辦法通過各個其他的平臺的對接,完成多渠道的對接。
從現在來看一些廠家已經開始有這些動作了,最近統一自己的 2B 平臺開始測試,未來一定是從廠家端通過覆蓋各個區域市場的區域化平臺,來完成對終端市場的覆蓋,甚至完成訂單交付等有關動作。
在現在的情況下,建議經銷商一定看清這個變化,一定是要用數字化的分銷平臺完成對當地市場的覆蓋,兩到三年之內這種數字化平臺會替代原來靠兩條腿跑的做業務的模式。那么經銷商該如何應對呢?
第一有條件的有能力的趕快轉,自己轉型有困難,聯合幾家一起轉也很有必要。第二沒有條件的,可以借助第三方平臺與其合作,渠道數字化一定會給經銷商帶來非常重要的機遇。
4、要抓住新營銷帶來的新機遇
營銷變了,傳統營銷手段不行了。最近一家第三方機構調研了家家悅青島公司的數據,家家悅現在規模是 400 多億,在青島布局了 60 多家店,目前門店的促銷占比由原來的 30% 到 40% 回到了 10%,現在回到 10% 了,不是家家悅不做促銷了,是原來的促銷手段已經不管用了,這是當前我們特別需要思考或者必須面對的現實。
目前營銷要做什么樣的轉換呢?商品營銷要轉換為顧客營銷,未來衡量企業包括經銷商企業,營銷能力強弱的標準是什么?你的價值顧客有多少,你的顧客價值就有多高。
目前要轉換營銷,要圍繞這三方面做探討:第一,原來做營銷只要抓眼球,現在不行了,現在講如何營銷消費者的心智;第二,原來的營銷是解決一時的動銷,現在是如何解決和消費者形成一世的關系;第三,要思考如何和消費者建立信任關系,甚至建立一些終身關系。
當前來看,其實并不需要品牌商和經銷商再圍繞這三個方面做特別復雜的動作,簡單來講,一是新手段如何影響用戶,二的用新的社群模式如何建立客戶信任,這兩點都可以做比較有效的轉換。