小眾、分眾時代，企業不能等：先試錯，再試對！

01

只要是做實務的人，一定對一個詞感受至深：節奏。

踏不上節奏，踩不到點上，就亂了套。所以，節奏不能亂。

互聯網商業世界，節奏與傳統完全不同。越是老炮越難以踏上新節奏。

新概念、新玩法、新平臺、新紅利，快速迭代，快速覆蓋。老炮們習慣看懂了再玩，結果剛看懂，就成了別人“玩剩的”。

變化的節奏太快，根本輪不上你看懂。

小趨勢、非共識、分眾，這是改變商業節奏的三個關鍵詞，老炮們很不適應。

老炮們的節奏是：看清趨勢，尋求共識，迎合大多數。

小趨勢和非共識，是羅振宇復盤羅輯思維時提出的兩個概念。我一向對羅胖不那么感冒，但這兩個詞挺有共鳴，有點“點睛”的意思；分眾，則是我與方剛老師一直探討的營銷話題。

用三個詞描述這個時代還真形象。因為自2013年開始，我們就生活在一個找不到大趨勢，無法形成共識，把脈不到大眾需求的時代。

這樣一個時代，我們最容易犯的錯誤可能就是：找不到大趨勢，我們卻在尋找；沒有共識，我們卻在期待；沒有大眾，我們卻在回味。

02、小趨勢

羅胖經常提出一些新概念，而且擅長把小事說大，把概念拔高。這是他忽悠的本事，也是我詬病他的原因。但是，也不可否認，在幾乎每個階段，羅輯思維都抓住了小趨勢的紅利，那怕這個紅利只有一兩年。

互聯網時代有沒有大趨勢，肯定有，但沒有共識。反倒是一波一波的小趨勢非常明顯。小趨勢來了，一定有短期紅利。

大趨勢是持久的，即使沒趕上第一波，也有足夠的追趕時間。所以，不怕慢，就怕錯。長期以來形成的抓大趨勢的邏輯是：一定要等趨勢清晰了再抓。即使沒趕第一波，也可用加倍的資源投入，彌補等待的損失。

小趨勢呢？等到看清了，小趨勢已經結束。所以，面對小趨勢的邏輯變成了：寧可抓錯，不可錯過。抓小趨勢，而多的不是資源投入，而是愿意去做。

在很多人概念中，江小白是靠表達瓶“語錄”、“段子”起家的。其實，早期江小白是玩微博的，后來玩公眾號，再后來玩社群、嘻哈和抖音，現在又在玩動漫。創業六七年時間，幾乎一年玩一樣�；ヂ摼W傳播的每個小趨勢，江小白都沒拉下。當山寨模仿江小白時，江小白又在玩新玩意了。

正像羅胖所言，所有媒體的解讀，都落后一年以上。按照梁寧的整理，自2012年創立以來，羅輯思維定位的變遷是：自媒體（2012）→互聯網社群（2013）→社群電商（2014）→認知中心（2015）→知識付費服務商（2016、2017）。每一年的變遷，都是試錯的結果。

面對小趨勢，首先要足夠敏銳，嗅覺靈敏，快速感知；其次，“試錯”成為企業內部的一項功能。先試錯，再試對。試錯是試驗，試對是推廣。錯了，放棄，重新試；對了，模式化，迅速推進。

面對小趨勢，并不意味著隨波逐流。在統一、江小白，我聽得很多的一句話是：騎上馬，等風來。騎上馬，這是提前布局。風口來了，順風而起。即使面對小趨勢，江小白的陶石泉也在說，成長和成功是設計出來的，江小白成長的每一步，都提前想到了。

大趨勢，或許就是一個一個小趨勢的集合。這是規律，還是例外？在每一個新文明（第一次工業革命、第二次工業革命）的開端，都會出現如此的現象。首先，新時代的技術創新，短期內無法預期；其次，新技術發明速度很快，快速覆蓋。直到一個文明時代的主要技術形成時，大趨勢才變得可以預期。

03、非共識

最大的共識是沒有共識。非共識將成為常態，只不過我們還不適應。

互聯網創業企業的AB股架構，與傳統的法人治理結構反其道而行之。傳統的法人治理結構是“多數決”，多數股權說了算，共識是決策的基礎。

AB股架構賦以創始人股權數倍的投票權，實際上給予創始人一定的“決策獨裁權”。因為在互聯網領域，“共識”可能意味著“晚了”、“完了”。塵埃落定才有共識，決策過程無共識。團隊很重要，但創始人的直覺、膽識更重要。當然，這是一把雙刃劍，“大失”和“大得”可能都源于此。

從淘寶開始，中國社會對互聯網企業就沒有共識。阿里是在罵聲中做大的，做大了還在挨罵；京東是在質疑聲中做大的。喜茶、瑞幸咖啡，一直充滿爭議。有人說瑞幸的毛利為負，不符合邏輯，但擋不住瑞幸快速發展。滴滴、美團、摩拜，已經寡頭了，仍然爭議不斷。馬云提出新零售，主流專家立即質疑。

非共識不僅表現在創業，也表現在消費者、評論家身上。像拼多多這類互聯網企業，一方面受到市場追捧，另一方面又受到主流抨擊。大的互聯網平臺幾乎是在主流不看好的情況下崛起的。

非共識，還表現在商業邏輯的多元。成功的商業一定是邏輯自洽。商業邏輯不能相互檢驗，即用一種成功的商業邏輯檢驗另一種商業邏輯。但是，幾乎每一個創新的商業邏輯出現，評論界都會用傳統商業邏輯檢視一遍，而且這部分人還比較多。

非共識，還因為“終局”不可預料。中國是工業文明的追趕型國家，每個行業的終局狀態，西方已經演繹過一遍。走在“無人區”的新平臺，可能看不到終局。比如美團最早是“團購”，但“團購”全軍覆沒時，沒想到美團卻在“外賣”上走通了。

快消B2B在2018年陷入困境，但沒想到“社區電商”等在前面，而社區電商所需要的供應鏈、倉配能力和門店黏性恰恰就是B2B的優勢。

甚至有人視“共識”為這個時代決策的災難。越是有共識的事，越不能干。

我和方剛老師把營銷人分為四類：傳統線下（深度分銷）、傳統線上（電商）、新營銷（+互聯網）、新零售（互聯網+）。這四類似乎隔著一堵墻，相互無交流，都有自己的商業邏輯，相互不理解，方法不互通，怎么形成共識。

沒有共識怎么辦？尋找共識，還是在沒有共識的情況去試錯？不是等待時間形成共識，而是在試錯、迭代過程中內部形成共識，在商業攻城略地中尋求外部共識。

04、分眾

今年上半年，我與營銷專家苗慶顯一起寫了一段時間關于小眾的文章，讀者少得驚人。無疑，營銷界仍然在期待“大眾共識”，期待排浪式消費時代重現。

去年統一提出“10億大單品”的說法，最近一篇文章說“10億單品，一品難求”。中國已經進入了小眾、分眾時代。

什么是分眾？方剛老師說是“分化的大眾”。我覺得“分裂的大眾”更貼切。

我之蜜糖，你之砒霜。你的偏好，恰恰是我的排斥的。白酒消費，一極是口感如茅臺般豐富，所以現在很多酒廠都在出品“復合香”，一口三香，一口四香，讓老酒友享受；另一極是走極簡風格，如江小白，簡單、干凈、純粹，讓新酒友接受。江小白創始人陶石泉是湖南人，之所以到重慶創業，就是因為重慶的小曲清香白酒符合“簡單、純粹”的特點。香型豐富與簡單，這是白酒的兩級，但是，兩級有排斥傾向，互不服氣。

江小白拿到全國化半張門票，70%的終端有貨。全國白酒做到這個規模的不多吧，但是，在主流白酒圈仍然罵聲一片。而江小白的消費者就那么不管不顧，該喝就喝。我經常到江小白的公眾號留言去看，發現確實有少粉絲感受很好。這就是典型的“分裂的大眾”。

即便是茅臺，在主流白酒圈，會不會喝都不敢說不好喝。但是，我恰恰見到一些90后不買賬，否定的大有人在。

長期以來的大眾消費養成很多人一種習慣：我不接受的，一定沒市場。在大眾消費時代，確實如此。

小眾和分眾市場時代，消費不“以已度人”一定是基本思維。不尋求多數共識，尋找少數人的偏愛。成為少數人的第一選擇，比成為多數人的第二、第三選擇更重要。

小眾與分眾，這是進入中產社會后需求分化的必然。某種程度上講，中產社會的需求，主體是精神需求，是滿足社會價值觀的需求。日本、中國臺灣已經有過先例。

不同的是，社群的出現讓消費者圈層化了。傳統的線下雖有強關系，畢竟交互頻率低。社群在虛擬空間的強交互能力，讓小眾和分眾的消費價值觀在圈層強化了。

然而，從大眾走向分眾和小眾的過度期，我已經與眾不同，但還沒有在心理上準備好“別人與我不同”。于是，本來是互不影響的“分化的大眾”，變成了“分裂的大眾”。

小程序的商業普及，成為小眾和分眾這類低密度消費需求的推送通道。社群強交互，小程序強推送，將會助推小眾和分眾市場。

免責聲明：本站部分文章轉載自網絡，圖文僅供行業學習交流使用，不做任何商業用途，如侵權請聯系刪除（）。文章僅代表原作者個人觀點，其原創性及文章內容中圖文的真實性、完整性等未經本站核實，僅供讀者參考。