特斯拉放棄線下店 是否為銷售模式的革新提供了新思路？

馬斯克又開始瘋狂搞事了。

如果說最近火爆整個汽車圈的“特斯拉降價事件”，讓國內的一眾造車新勢力感受到了來自王者的壓迫的話，那馬斯克促成降價的手段更是讓國內新能源車企乃至所有傳統車企都感到膽寒。

“特斯拉將提供3.5萬美元版本的Model 3型轎車，同時將銷售方式轉為線上銷售。北美的消費者可以通過手機購買特斯拉，該功能將很快推廣至全球市場�！�

對此，我只能感嘆：只有瘋子，才能改變世界。

據透露的信息來看，特斯拉將關閉大部分門店，在交通繁忙的地區保留少部分門店，充當“畫廊、展示廳和特斯拉信息中心”。這意味著很多消費者將只能通過線上的方式了解、購買特斯拉的產品，而汽車作為大件商品，不像衣服、零食一樣，消費者很難在沒有見過、試過的前提下購買。這樣看來，特斯拉此舉的風險極大，但特斯拉這樣做也是有底氣的。一是其出色的產品和極高的品牌認同度；二是手握40萬輛還未轉化的訂單；三是“7天無理由退車”的新政策。

同樣的，高風險也帶來了高收益，此舉將會讓特斯拉的產品價格降低6%，從而實現Model 3的價格降至3.5萬美元。

傳統車企改革了多年卻不見成效的“汽車新零售”，特斯拉直接說普及就普及了。但對于傳統車企來說，特斯拉的模式是無法復制的。

一方面，上述特斯拉的三大獨有優勢是傳統車企不具備的，即便是強如奔馳、寶馬等品牌，也無法做到取消線下店，最關鍵的原因在于它們擁有對手。而從某種程度上來看，特斯拉是沒有直接競爭對手的，不管是捷豹I-PACE也好，還是沃爾沃Polestar 2也罷，傳統車企的新能源產品還不足以對特斯拉產生威脅，其它造車新勢力和特斯拉的差距就更遠。所以，如果消費者要選擇純電動產品，特斯拉將成為其所處價位區間最好的選擇，沒有之一，至少目前的情況是這樣。

另一方面，傳統車企不能也無法甩掉4S店銷售模式。不管是從對經銷商負責的角度來看，還是從企業經營的角度來看，車企都不能夠與4S店進行割裂。

原因是多方面的，從某種意義上來說，經銷商的數量決定了車企的銷量，經銷商越多、覆蓋面越廣，產品就越能夠深入更多的市場，提高產品曝光率及產品銷量。同時，經銷商對于車企來說，起著“蓄水池”的作用，車企的庫存可以轉移給經銷商，也就是我們常說的壓庫。此外，經銷商加盟的方式也讓車企在銷售端的資金、人員壓力減少，試想一下，如果采用直營模式，車企需要花費多少財力、物力、人力在零售店的建設及管理上？而這也是特斯拉由“直營”向“線上”轉變的原因所在。

不過，盡管特斯拉的銷售模式對于現階段的傳統車企還太過遙遠，但銷售模式的革新遲早會降臨。

日前，中國汽車流通協會發布了最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”，數據顯示， 2019年2月汽車經銷商庫存預警指數為63.6%，環比上升4.7個百分點，同比上升11.3個百分點，庫存預警指數位于警戒線之上。同時，經銷商庫存預警指數已經連續14個月高于榮枯線。

在2018年的市場嚴寒之下，越來越多的經銷商撐不住了，強如大型經銷商集團都無法幸免。龐大去年只得通過“賣店賣地”、“引入投資”等方式勉強維持運營；廣匯也引入了恒大投資，以此來緩解資金壓力。

經銷商的經營壓力越來越大，數量減少是必然趨勢，特別是某些邊緣化的品牌的經銷商，想要通過賣車、修車存活，難度太大。另一方面，傳統4S店的建店成本太高，動輒就是上千萬，車市下行之時，考慮到投資回報率，新增的經銷商也會變得越來越少。

此外，目前4S店的模式導致了終端價格的不透明，大多數消費者無法了解到產品的具體優惠幅度，這很容易讓消費者對經銷商產生不信任感，售前如此，售后更是如此。而這對于習慣了“信息爆炸”的年輕消費者來說，是極度不靠譜的表現。

所以，從目前的情況來看，雖然傳統4S店的銷售模式短期內不會消失，但由于該模式無法適應時代發展，被新的銷售模式代替是必然結果。

目前，具有可借鑒意義的銷售模式只有神州優車一家。

神州優車收購寶沃汽車之后，提出了一種全新的思路。首先，打造“千城萬店”模式，由密集的“客戶網點”替代4S店，不僅提高了品牌曝光率，也降低了經銷商建店成本；其次，不壓庫，建立“庫存中心”，經銷商只管賣車；第三，神州優車給寶沃提供共享網絡，消費者可以在深度試駕之后決定是否購買，并承諾90天無理由退車的。

思路是美好的，但現實是殘酷的。比如采用網點模式該如何解決品牌形象的問題？如此密集的客戶網點，如何解標定準入門檻？如何避免網點之間的惡性競爭？

而且，由于神州優車的“互聯網屬性”，其模式同樣不能完全適用于傳統車企。對于傳統車企來說，該如何在沒有出行業務、電商業務優勢的前提下，完成對銷售模式的革新？或者，傳統車企是否應該真正把從“制造商”向“服務商”的轉變提上日程？

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