娃哈哈多元化多元化之殤案例解析

作為國內飲料界的知名品牌，娃哈哈一直備受業界的關注。前不久，宗慶后宣布，娃哈哈將進軍嬰兒奶粉領域，公司與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為娃哈哈代工生產“愛迪生奶粉”,并希望2010~2011年實現配方奶粉10萬噸銷售規模，3年后位列所有奶粉品牌前列，力爭愛迪生奶粉年銷售額沖刺100億。

無獨有偶，經濟之聲《天天315》報道，安徽合肥張先生（匿名）投訴，他愛人是光明乳業（行情，問診）合肥分公司一名銷售員，年初公司下發命令，要求每個銷售員必須購買三箱自己公司的嬰兒奶粉或者孕婦奶粉。光明乳業上�？偛抗�關部解釋，從去年開始，光明乳業推出了一個嬰兒和孕婦奶粉系列，由于國內銷售渠道遲遲沒有打開，就鼓勵員工向身邊的親友推薦。沒想到總部政策到了地方分公司就有了偏差。

奶粉業務種種不順

上述舉報材料中稱，娃哈哈集團公司強制內部員工購買公司生產的老批號、快過期奶粉分攤到個人已經司空見慣。有消息稱，在此次“內部消化”中，對于2012年10月~2013年3月批號的庫存奶粉，全體員工按照買1箱送1箱的促銷政策執行，對于2013年4月~6月批號的奶粉，按照買2箱送一箱的促銷政策執行。根據嬰兒奶粉保質期一般為2年的特征，這意味著這次內部購買的奶粉最快在2014年的10月。最晚在2015年6月就將面臨過期。

對于舉報，娃哈哈回應稱，集團并沒有強行攤派要求員工購買，只是每年都會在公司內部搞促銷活動，有可能是分公司為了職能獎勵，在執行促銷政策時出了問題。目前娃哈哈已經去濰坊分公司調查，如果情況屬實，將會進行內部處理。隨舉報材料一起的還有一份娃哈哈濰坊工廠給其各科室、車間下發的《關于奶粉促銷要求的通知》。通知稱，愛迪生配方奶粉自上市以來，品質受到消費者一致認可，但因為缺少廣告宣傳，目前有部分奶粉庫存急需消化，要求各車間、科室動員廣大員工，盡快消化老批號奶粉。

對于《通知》中提到的缺失廣告宣傳，一位愛迪生奶粉的分銷商頗有感觸：“娃哈哈對愛迪生的前期投入少，導致我們后期做市場非常累�！�

乳業圈內另一位人士說：“娃哈哈用快銷方式在操作奶粉渠道，產品實行大包，不承擔任何風險，不做后期管理，產品銷售無跟蹤，市場推廣人員很少，風險經銷商自擔，經銷商會買賬嗎？”

對上述說法，娃哈哈奶粉方面人士否認。娃哈哈奶粉方面人士表示，愛迪生滯銷很大程度上是由于通關時間過長導致�！昂ｊP對進口奶粉檢驗非常嚴，批批抽檢，通關時間較長，影響了產品的新鮮度，最長通關時間接近4個月�！�

2013年5月1日，國家質檢總局開始實施《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》，對包括嬰幼兒奶粉在內的進口乳品實施更嚴格的檢疫流程，的確拉長了檢測時間。業內某奶粉品牌的人士告訴記者，目前通關時間普遍是40~50天，此前一般只需2周左右。

新安檢制度使得奶粉存貨周轉天數的拉長。前述一位愛迪生奶粉經銷商抱怨說：“這段時期經銷商也是天天處理老日期貨，買三送一，另加打折，門店已經無利潤可言�！�

多元化下的集權反思

娃哈哈集團一位人士表示，愛迪生奶粉的銷售上不去很大程度上是運營思路和渠道出了問題�！澳谭郛a品不能只做銷售，售前、售中、售后需要貫穿知識和文化，這是奶粉行業的特性�！�

一位快消行業資深人士認為，娃哈哈多元化中出現的種種問題，很大程度上是其集權式的管理風格所造成的后果。

在2010年前后，以食品飲料起價的宗慶后希望將業務進一步多元化拓展至奶粉領域，2年之后，這位前中國大陸首富又拋出進軍商業地產、奢侈品零售、兒童教育等理念想法。

2010年，娃哈哈集團年營業收入549億元人民幣，而宗慶后曾在當時表示，在3~5年內實現營業收入1000億元，力爭早日進入世界500強。

不過，宗慶后的意愿并非娃哈哈同仁的一致共識，其女兒宗馥莉2013年8月接受鳳凰財經采訪。她曾質疑娃哈哈的商業地產業務：“我不知道他（宗慶后）為什么要開這個，跟我一點關系都沒有”.

集權和“親力親為”成為外界對宗慶后管理風格的一種認知。據公開資料，娃哈哈是躋身百億俱樂部企業中唯一不設副總的公司，宗慶后喜歡事無巨細，中層部門經理負責具體事務執行。

“宗慶后是一個值得敬佩的企業家，但隨著自身年齡和企業盤子的不斷擴大，娃哈哈固有的管理方式需要變革�！焙途�咨詢合伙人閆強對記者表示。

眼下，娃哈哈已經開始面對問題，并且不僅有愛迪生奶粉的內部舉報外，娃歐商城的業主方浙歐置業近期也指控娃哈哈拖欠其1000多萬元租金。但娃哈哈商業股份有限公司聲明稱，業主方并未履行租賃合同中的諸多實質性條款。

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