為什么高端水生意就如此難做?

近年來，隨著怡寶、農夫山泉、統一等老牌水企和恒大、天津泰達、太極集團等新晉水軍相繼推出高端水產品，以及中石油、中石化等巨頭通過并購合作的方式暴力進入，目前，高端水市場出現這樣的現象：一方面表現的生機勃勃、透著無限商機，另一方面企業卻只能交出普遍虧損的尷尬成績單！

在國外高端水市場已經相當成熟的時候，我國的高端水市場還常年被以依云為代表的國外進口水所占領，以農夫山泉、康師傅為代表的國內主力水軍常年混跡于中低端市場。與此同時，有數據顯示在我國整個瓶裝水市場已經達到1500億元銷售額時，高端水所占比例不到15%!

國產品牌的缺失和國內市場的無限潛力，成為了一批又一批國內水企進軍高端的原因。一時間，無論是老牌水企還是新晉水軍，甚至其他行業的巨頭都推出了自己的高端水產品。其中，耳熟能詳的如農夫山泉、怡寶、統一巴馬泉、加多寶昆侖山、西藏5100、恒大冰泉、景田百歲山、阿爾山、岳龍泉、太極水等等。幾年下來，中高端水市場從原本的幾家外資品牌獨大，轉變成如今國產品牌領軍的“多點開花”的熱鬧局面。

國外成熟的市場顯示高端水可以成為瓶裝水市場的主力部隊，在各路國產品牌的不斷涌入和加碼下，國內中高端水市場也迎來了一個增長爆發期。據尼爾森數據顯示，2014年高端水市場的增長在46%-50%,市場規模也已經突破了百億。

然而在看似生機勃勃的市場增長下，由于礦泉水門檻低，涌入企業雜而多，高端水市場面臨著此起彼伏的激烈競爭，產生出一系列這樣那樣的問題，早前的藍海如今已經轉變成了無盡的紅海，不少懷著凌云壯志進來掘金的名門大戶被拍暈在了殘酷的高端門口！

恒大冰泉就是被高端拍暈的出頭鳥，它的故事大家肯定都聽過，懷著高端的心進來，也采取了高端的姿態來應對市場，卻在2015年9月9日，所有產品全線降價，從中高端的4元調整為全國統一售價的2.5元，被迫失去了高端飲用水的身份。除了這個眾所周知的例子之外，阿爾山的變賣易主和近段時間昆侖山的促銷降價也為高端市場的殘酷競爭與高端價格的難以為繼提供了又一次的例證。

那么，為何整個市場活力無限，里面的企業卻苦不堪言，難以為繼？為什么高端水生意就如此難做？

其實，目前市場上推出的中高端水，賣點都歸于兩點：健康、優質、稀缺的水源；功能、內涵、個性的概念。一個是看得見的水源，目前長白山、昆侖山、廣西巴馬、西藏等地區作為“優質水源地”已經被許多消費者認可；一個是看不見的概念，“低鈉”、“富鍶”、“小分子團水”等概念層出不窮。但是將賣點歸于區區兩點是不是太過于狹小和缺乏創新了呢？一旦有一天這兩個賣點出現問題，高端水豈不就是全軍覆沒？然而事實是這兩個賣點確實已經出現了問題！

2016年1月1日，《食品安全國家標準包裝飲用水》開始實施，明確要求，除天然礦泉水另有國標外，以后市場上的包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。這個標準的推出就直接將高端水大打概念的一條路給堵死了。根據新標準，所有概念性的如“蒸餾水”、“礦物質水”、“電解水”等都歸為其他飲用水，在包裝上要主動表明自己水的性質。那么，沒有了概念供以吹噓，所有水都一樣味道，憑什么你的就是高端？

這個時候有人就會說還有水源。是的，水源確實是一個讓消費者相信高端物有所值的有利武器，但是現在水源就那么幾個，早已經飽和得容不下其他了。能夠打水源牌的就那么幾個水源擁有者，你剛進來的既沒有水源噱頭，如今也絕了概念噱頭，你說高端水生意難不難？

除了這兩個賣點的過度依賴之外，過度依賴關系營銷和消費者對于高端水認知的缺失都是導致高端水業績也市場態勢不符的原因。

過度依賴關系營銷很好理解，以前西藏5100與中鐵快運的合作就是一個典型例子。但是隨著政府政策的出臺，高端水失去了穩定靠山，最終也只能和白酒一樣自力更生。還有的依賴于會議人群、商務人群、加油站等特殊人群和地點，但是隨著紅利的喪失，這些地點都是定價10元以上，真正高端或者超高端的水產品主打的區域，這就使得定價10元以下的中高端產品十分尷尬。

國內消費者對于高端水的認知處在很低級的階段，對于高端水到底高端在何處一直處于不能理解的地步，同樣價格的水和茶、咖啡等，他們更樂于接受看得見實在的茶和咖啡！不過隨著對于國外成熟高端水消費市場的接觸了解，現在越來越多的消費者已經懂得了如何理解高端水，他們也愿意為健康、享受和高端價格買單。從這個層面上說，消費者認知因素已經漸漸有了好的方面轉變。