經典品牌升級戰，維維豆奶如何逗樂年輕人的？

近幾年來，85歲的百雀羚，打出了一系列品牌年輕化的組合拳，從推出一系列面向年輕人的新產品，到備受爭議的長圖廣告的傳播，一度成為熱議的話題。在今天這樣一個消費升級的時代，經典的老品牌都面臨如何影響年輕消費群體的問題。但是，不是所有的品類都適合百雀羚的這套玩法，結合各自行業的競爭現狀和消費者的需求，因勢而變，才是老品牌走進年輕人市場的真諦。

近期，維維豆奶飲料在“北京簋街”的“何以解辣，維有逗奶”系列線上線下整合傳播活動，吸引了很多年輕人的參與，而在這個活動的背后，很多人會發現，從豆奶粉，到豆奶飲料，維維豆奶正在進行著年輕化的產品轉型升級之戰，這個曾經一度用“維維豆奶，歡樂開懷”的廣告語霸屏80后的經典品牌，能把年輕人“逗樂”嗎？

今天，所有的品牌都在思考如何去滿足“千禧一代”的年輕消費族群的需求，和其他代際相比，千禧一代有著靈活的頭腦，追求個性張揚與新鮮有趣，他們的消費行為正在發生很大的變化，就飲料而言，年輕人不僅要喝出健康的產品，還需要喝出一種情緒，喝出一種狀態，同時，產品形態還要滿足可以隨身攜帶方便快捷的需求，這對傳統的飲料品牌提出了新的挑戰。

維維過去一直以“豆奶粉”作為主要的產品形態，從電視廣告場景中可以看到，消費者在家庭場景下，泡一杯“維維豆奶”，全家人“歡樂開懷”。但是，在今天這樣一個年輕人追求行動效率、個體獨立、行為場景越來越多元化的背景下，過去的家庭場景是否還是目標用戶的使用場景呢？從“家庭場景”到“個人消費”再到“聚會分享”，維維豆奶在新時代又將如何重新拉近與新時代消費者的關系呢？這些都需要維維豆奶進行新的產品升級，進一步去應對千禧一代的需求。

同時，放眼中國的植物蛋白飲料的市場，競爭同質化嚴重，價格戰和渠道戰成為主要的特點，整體品牌的集中度較低。于是，所有植物蛋白飲料市場都在尋找新的突破——重新定義產品的場景。為適應消費需求，維維將豆奶粉替換成了易拉罐飲料——面向年輕人推出了“逗”系列植物蛋白飲料。 從“粉”到“飲料”是維維豆奶打響品牌升級戰的第一步。

單從包裝上的大大的“逗”字，就可以看出一個經典老品牌正在極力的希望和年輕人拉近距離，而配上一個逗比范兒的卡通人物，也代表著和年輕人溝通的一種姿態，甚至，維維根據產品口味不同，還加入了不同對于“逗”的系列解讀并呈現在包裝上，比如，“戳笑點”、“魔逗”、“逗BEE”、“笑肌”、“逗(斗)雞眼”等等，對于年輕人而言，“解壓”成為常態化需求，而產品包裝的形態改變，對于年輕人而言，會覺得這就是他們自己的專屬產品。我們可以看到，從當年主打的“營養健康”到現在主打的“逗”，維維豆奶將營銷落腳點從“物質需求”轉變為“精神需求”，都是品牌為適應新時代消費者的消費行為所做出的努力。

今天的千禧一代與產品的接觸點，已經不僅僅停留在消費環節，當產品的主張符合年輕人的需求的時候，年輕人最先想到的就是要分享，要互動。因此，經典品牌在傳播上，需要重構品牌與消費者之間的對話模式與對話渠道。隨著互聯網的發展，數字營銷的通路為品牌帶來了多元化的入口，無論是微博、微信還是各種APP的應用，對于品牌而言，僅僅是依靠渠道驅動的營銷，也無法讓品牌進入消費者的生活場景，結合全場景的新媒體渠道，才能獲得用戶關注度。

作為當之無愧的“豆奶大王”，維維及時站在行業變革的拐點，在科技、理念、消費場景快速變化與碰撞的當下，銳意創新，打造出了與千禧一代緊密相連的場景營銷故事。當今天很多老品牌都在極力的向年輕人靠攏的時候，如何適應年輕人的需求，重新定義產品，并借助新技術、新傳播手段，改變傳播語境，拉近與年輕人之間的距離，這是傳統品牌營銷思維轉變需要去思考的關鍵點，而維維豆奶的悄然轉型，對于經典品牌的“煥新”帶來了一個獨特的角度，值得很多品牌借鑒。