嬰兒配方奶粉市場競爭大格局漸穩

全球知名調研公司尼爾森公司發布的藍皮書顯示，我國嬰幼兒奶粉產品的銷售額同比增長率已經連續3個季度保持回升，在2016年第三季度達到5.2%.從渠道角度來看，母嬰渠道是全行業潛力的渠道，占比高而增速快；曾經發展迅速的電商渠道增速放緩；商超渠道則保持持續的衰退。

藍皮書總結表明，嬰兒配方奶粉市場在近幾年結束了快速發展階段，市場競爭的大格局逐漸穩定，產品概念開發較為成熟，品類整體進入成熟期。

渠道轉移導致價格下行

藍皮書表明，母嬰渠道和電商渠道過去2年來快速地吸引消費者從傳統的線下商超渠道轉移，而同樣的產品在這兩個渠道的價格往往相比在商超渠道更低一些。

這一現象在電商渠道極為普遍，尤其在線下罕見的大包裝和組合裝的推動之下，處于各渠道的水平。但在母嬰渠道中，這一現象相對緩和，但同樣對品類的平均水平產生了較大影響。在食品行業中，大部分產品在母嬰渠道的價格相比在商超渠道的價格都有不同程度的優勢。同時，嬰兒配方奶粉注冊制的“落地”,也在一定程度上加深了母嬰渠道和電商渠道近18個月持續的奶粉價格下行走勢。這從一段時間以來，阻礙了嬰兒配方奶粉銷售額規模的進一步擴大。這一影響預期仍然會持續一段時間。但從長遠來看，政策對價格將更多地產生“穩定劑”的效果，真正影響價格的還是廠家之間的競爭策略。從全球角度來看，進口嬰兒配方奶粉在中國的價格仍顯著高于全球平均水平，具有降低空間。

滲透率逐漸飽和，消費者和廠商共同促進產品高端化。尼爾森調查顯示，其監測范圍內的產品除了少數品類外，已經不再依靠銷售量來帶動增長，而主要依靠產品高端化來驅動增長。這一現象導致了外國品牌逐漸占據了較高的份額。

這一現象在發展時間相對更久、消費者的使用習慣已經較為成熟固定的嬰幼兒食品中更為明顯，廠家在實現了對大部分消費者的滲透和培養消費習慣之后，更多地依靠更好的產品質量，包括更豐富的成分、更精益的加工技術、更安全的生產和有機原材料來提高產品價格和利潤。另外，母嬰渠道和電商渠道也為產品高端化提供了更廣闊的平臺。

總體而言，渠道的轉移導致了同樣的產品實際出售價格下滑。這一現象預期仍將持續，并且一部分抵消產品高端化對全行業平均的提升作用。在人口政策的支撐下，行業中期的發展形勢大好，而更長期的發展則有賴于價格秩序的正�；�。

嬰兒配方奶粉市場格局逐漸穩定

嬰兒配方奶粉在過去15年來借助傳統商超渠道、后來發展的母嬰和電商渠道不斷滲透消費者，產品的質量不斷提升，營養成分不斷演化，經歷了2005年到2014年10年的快速增長，再到最近3年的增速逐漸放緩，市場格局逐漸穩定。

國內嬰兒配方奶粉行業近15年來經歷了以下大事：2002年，外國品牌占據著優勢地位；而本土品牌僅有兩家占有高于 5% 的市場份額，呈現分散局面。2005 年，碘超標事件長期影響了部分外國品牌的份額表現。一批新興的本土品牌以較領先的產品理念和銷售實力帶領本土品牌進入增長期。2008年，三聚氰胺事件曝光，并影響到大批本土品牌，本土品牌內部大洗牌，而外國品牌整體擴大了份額。2009 年，在母嬰渠道早期及時進入的品牌在此后多年保持著份額優勢，整體而言，外國品牌的步伐更快。2011 年，隨著市場高端化的發展，較早布局高端產品的品牌發展更快，外國品牌的份額進一步擴張。2011年，自電商開始進入人們的視野起，外國品牌占據電商的優勢地位，并較早開始體系化地運營電商業務。2013年，恒天然事件導致部分外國品牌份額嚴重下滑。2014年，線上優勢品牌開始同時發力滲透線下，逐步穩固其市場地位。2015年，較多外國小品牌通過電商擠占大品牌的份額。2016年6月，市場格局穩定，外國品牌占據優勢，本土品牌尋求新的突破口。

而縱觀那些過去15年在競爭中生存下來并提高了市場地位的嬰兒配方奶粉品牌，他們往往把握住了以下幾個要點：

把握母嬰渠道機會�；菔�、美贊臣、貝因美、合生元都在母嬰渠道發展的較早時期大力開拓，穩固了自己后來6-7年的市場地位。

把握電商渠道機會。紐迪希亞通過電商打響品牌后再進入母嬰渠道，實現了不可思議的擴張速度。

保證質量安全。各個安全事件的主角品牌都未能東山再起，正是這一點的佳體現。

在質量無虞的前提下把握高端化機會。無論是外國品牌還是本土品牌，在最近2年保持著較穩定的格局都有賴于對高端產品的投入。