可口可樂“昵稱瓶”：又回來了！

對于絕大多數飲料公司而言，夏季是全年里最為重要的幾個月。炎熱不堪的天氣讓人不免想要借助冰鎮汽水來降降溫，于是夏季自然成為了可口可樂這些公司提升業績的關鍵。

為此，從2011年開始，可口可樂便在包裝上玩起花樣。每到4月快要進入夏天的時候，這個汽水品牌會推出一個“Share a Coke”（暢享可樂）的一個營銷戰役，來推動夏日銷售。今年同樣如此，4月18日可口可樂宣布今年美國的“Share a Coke”同樣還是“名字瓶”的套路。他們會在5款可口可樂的產品包裝上，印上1000個名字，其中包括200個姓氏。

“名字瓶”從2011年有了。澳大利亞市場開啟了這個創意，然后蔓延到全球100多個和地區。因為加了名字這樣帶有個人屬性的元素，便加強了人們購買并分享可樂的欲望。推出“名稱瓶”之后，即使是在美國這樣成熟的市場，可口可樂的銷量也于2014年增長了 11% ；隨后的2015年還延續有4%的增長。所以，2014年之后可口可樂便決定把“Share a Coke”作為保留項目，不同市場每年都會推出這個特殊包裝，并且具有一定的自主權。

2017年除了名字的增加，可口可樂還把這個創意延續到了可口可樂，健怡可樂，零度可樂，輕型可樂（Coca-Cola Life）以及櫻桃可樂（Cherry Coke）之中。這或許是為了延續它“一個可口可樂”的策略——自從今年 1 月份可口可樂公司把幾個可樂品牌的口號都改成“ Taste the Feeling ”之后，它又準備更換為統一包裝了，強調品牌的統一性。

在“Share a Coke”的項目中，也有一些不同的“xx瓶”交替客串。例如去年可口可樂出了“名字瓶”之外，還推出了“歌詞瓶”，在瓶子上印上一些流行歌曲的歌詞。這個創意在中國市場也推出過，不過沒有太大的創新，只是進行了一些本土化的再造。

在4月17日，可口可樂英國市場則宣布不再推出“名字瓶”，而是把幾個夏日度假的熱門景點印在瓶子上�？煽诳蓸酚�國的市場總監說，這個創意是基于過去“名字瓶”的成功而來的，希望大家可以在一些熱門景點度假時，將特殊包裝的可口可樂分享給他人。但是這個“度假瓶”的尷尬在于有著太強的場景屬性，它并不容易像“名字瓶”或者“歌詞瓶”那樣，很容易可以找到情感共鳴，然后實現可口可樂幻想當中的“Share a Coke”。

雖然“名稱瓶”成為近幾年來一個算是經典的營銷案例，也給可口可樂帶來了巨大的商業回報，不過在這種創意的重復之中，消費者或許很難再有那種“wow”的感覺，而更多是“哦”一聲的司空見慣。如何創新這個問題確實不好解決，特別是對于大公司來說。