康師傅霸屏營銷布局市場

康師傅方便面通過《歡樂頌2》的熱播再次成為關注熱點，尤其是兩款主色調為或黑或白的方便面挑逗起一眾吃貨的味蕾。這兩款方便面的視覺包裝與康師傅明星單品紅燒牛肉面區隔明顯，呈現出符合90后消費群體審美偏好的酷炫感。

這便是康師傅去年推出的黑白胡椒方便面，“一黑一白”顛覆了傳統的經典“紅色”，黑胡椒牛排面講究口感辛辣而醇香；白胡椒肉骨面突出味道濃郁而辛香。涇渭分明的味道口感滿足了不同消費群體的口味喜好，曾在新媒體平臺獲得了“絕代雙椒”的名號。

康師傅的突破性創新使其憑借“黑白胡椒”在市場上打了一個勝仗。據公開數據顯示，黑白胡椒自2016年2月上市，至今月均銷量超越同期所有新品，達到月均70萬箱。從上市到目前的一年間，“黑白胡椒”在市場上的表現比八年前上市的湯達人更勝一籌。

除了不斷研磨產品力外，康師傅還在營銷上越來越注重場景，比如讓方便面出現在馬拉松比賽場地上，為跑步者提供能量供給，希望借此重塑方便面的形象。

商界如棋。審視康師傅近幾年的舉動，可以發現，如果將康師傅視為一個“棋手”，經過25年的市場歷練，康師傅在下先手棋、打主動仗方面表現出引領行業的戰略遠見，值得觀瞻一二。

步“先手棋”

在中產消費群體圈粉，引領行業轉型升級

2015年，大量的中國消費者在日本瘋狂搶購馬桶蓋和電飯煲，那一刻，全世界似乎突然意識到，中國的中產階層崛起了，他們正在讓中國消費市場醞釀一場“品質革命”。具體到日常消費領域，他們希望擺上餐桌的食品越來越健康，越來越便捷。據《中國中產階級用戶行為調研報告》結果顯示，69%的中產階級在選擇食品時首要關注的是健康。

面對中產階級的崛起以及這一人群對食品需求在向著營養、健康、新潮等高層次需求進階，中國方便面行業處于梯隊的企業紛紛推出了高端面，一方面以期從飽和度過高、競爭白熱化、毛利較低的方便面行業中成功突圍，一方面也希望借助高端概念獲得更多價格上漲的空間，在紅海搏殺中賦予利潤提升更大的機遇。

上面提到的黑白胡椒方便面正是康師傅因應消費升級大趨勢推出的戰略性高端產品。2016年，隨著“健康中國”正式上升為戰略，康師傅將“健康”融入產品理念，推出了高湯熬制主題方便面，除了胡椒系列外，還包括金湯系列、豚骨系列、匠湯系列、鍋煮拉面和愛鮮大餐升級版等，這些新品的推出為康師傅方便面帶來了全新的市場增量。

其中，金湯系列是與胡椒系列并駕齊驅的爆款產品。金湯系列將復合高湯營養和復合酸健康合二為一，上市初期在現代通路和電商平臺免費送出大量迷你杯，在市場迅速引爆，銷售成績非�？捎^。今年3月，借助代言人賈乃亮的明星效應，金湯系列的品牌知名度再一次攀升，成功搶占話題熱點。

在高端面市場，并非只有康師傅一個玩家，2016年，康師傅的老對手統一在推新品的路上也不遺余力，相繼推出了“都會小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品牌及售價，使布局更完整，定位更清晰。今麥郎也當仁不讓，推出了新品一菜一面，在線下渠道方面，主要選擇在7-11等便利店進行銷售，受到了白領群體歡迎。

在行業的全力助推下，中國的方便面市場告別寒冬，迎來新的曙光。作為行業的銷額擔當，康師傅方便面業務在2017年季度收益58.11億元，同比成長5.76%，其方便面業務逐季改善的趨勢越來越明顯。

康師傅霸屏歡樂頌2引關注 康師傅在下一盤很大的棋第二步“先手棋”

與體育聯姻，用一個面館撬動方便面的未來

隨著年輕一代新消費群體的崛起，特別是90、00后千禧一代成為快消品的主流消費群，傳統的營銷模式正在被打破，娛樂IP、網紅、直播、體育等更多地嫁接到品牌的宣傳和提升中，對于營銷戰略的選擇，康師傅越來越多地通過體育營銷長袖善舞。

2016年里約奧運會期間，為了解決中國代表團成員、媒體和志愿者們對異鄉食物的不適，距奧運中心一湖之隔，康師傅開放了里約面館，齊聚十幾種廣受歡迎的面品，更特別準備了與西方飲食結合的DIY創意PIZZA面、漢堡面，使出征在外的國人享受到了正宗的中國味道。此舉不僅使大眾在認知中將方便面等同于中國代表性的美食，更讓消費者意識到，吃方便面的姿勢還有很多種，作為基礎食材，方便面可以成為無數創意料理的載體，如何美好地享用方便面超乎你的想象。

目前，方便面作為的能量補給供應，還越來越跟馬拉松聯系到一起，這也得益于康師傅的營銷戰略。早在上個世紀90年代起，因為方便面面餅中飽含碳水化合物，具有為人體快速儲備、補充能量的功能，方便面已經成為了體育總局運動員食堂和運動員海外出征的必備品。近幾年，隨著馬拉松成為新中產標配，康師傅將方便面送到比賽場地，為在跑步中消耗了巨大能量的跑友提供熱騰騰的泡面，使他們便捷、快速地獲得能量補給。

央視主持人、籃球評論員于嘉作為跑馬“老司機”，可謂是方便面骨灰級發燒友。今年年初，在出征2016年首場馬拉松大滿貫賽事東京馬拉松之前，于嘉特別囑咐“嘉友跑”的隊員一定要帶好兩大箱康師傅紅燒牛肉面，“這次東京馬拉松我們的能量補給全靠它了”。

于嘉對方便面的情有獨鐘溢于言表�！拔覀兊共皇菫榱耸″X，泡面確實是馬拉松跑者非常好的選擇，方便又安全。國內很多馬拉松都會發放補給面，國外馬拉松沒有這方面服務，我們都會自己備著，是我們跑團的標配，一路陪著我們征戰世界各地”。

目前，康師傅在很多的馬拉松比賽場地都設立了服務區，為玩賽跑者發放補給面，幫助大家補充能量，恢復體能。在賽后服務區，除了能見到成人跑者享用康師傅提供的方便面外，還有越多越多的孩子與父母一起食用著康師傅方便面。在近期舉辦的長春馬拉松場地上，由于設置了家庭跑項目，便能看到很多父母與小朋友齊齊吃面的場景。

康師傅正通過一點一滴的努力，讓方便面進入更多的場景，與更多消費群體進行著聯結，賦能于中國整個方便面產業。

第三步“先手棋”

“新、穩、快”打響快消升級戰

凱度消費者指數研究報告表明，2016年，有53.5%中國城市家庭通過電商渠道購買過快速消費品，快速消費品在電商平臺年銷額增長達到54%，電商滲透率在主要城市（北京/上海/廣州/成都）達到65.8%，在省會級市達到57%，而在縣級市及縣城，得益于物流網絡的完善，電商滲透率的增長也達到了29.3%。

一向以渠道為王的康師傅也看到了這一趨勢，他們發現，隨著新零售時代的到來，只有在傳統渠道和電商平臺雙雙發力，探索出新的通路，把商圈做細，才能更好地滿足新的消費場景，持續提升康師傅的競爭優勢�；�于這一洞察，康師傅方便面事業近期進行了組織變革，并將這場變革的關鍵詞鎖定為三個字“新、穩、快”，目標在于構建敏捷組織，在通路上通過“做細做強”進行全渠道布局正是訴求于“新”的行動方針。

所謂“穩”，是康師傅要通過變革進一步提升功能部門的戰略重要性，強化功能部門的“專業專精”，康師傅認為，只有進一步增強功能部門的專業度、前瞻性和規劃力，才能為行銷部門提供更的資源支持，推動行銷部門更好地拓展市場。在“專業專精”之外，康師傅還將更加側重前線，更加注重通過自身的發展帶動經銷商和客戶共同進步，尤其是借助康師傅在通路創新和研究上的優勢幫助經銷商在互聯網浪潮中拓展出更大的發展空間。

所謂“快”，康師傅在未來將更強調管理簡化、流程優化，身處“快時代”，康師傅認為只有在組織中真正落實權力下放并使決策快速傳達，企業才能始終成為時代的弄潮兒，在引領行業轉型升級之時發展為基業長青的百年企業。

對于康師傅的敏捷轉型，知名戰略定位專家徐雄俊認為：“康師傅目前的組織變革，在沿著敏捷型組織的方向持續深化，通過組織再造和流程重塑，康師傅的組織將更加高效化，對利益相關人的洞察更加及時，對市場的反應更加靈敏。構建‘敏捷組織’，這是康師傅持續壯大和領導行業的必由之路�！�

目前，中國的快消企業在“高成本時代”和“中速增長時代”的夾擊中，正面對著轉型升級挑戰。對于這份試卷，康師傅不論是因應消費時代變遷通過推新在中產消費群體圈粉，還是通過營銷創新和組織變革試圖讓行業看到新的增長點，似乎都在說明，引領行業升級都被康師傅視為了首要使命。