燕麥奶脫穎而出 成為植物乳界的新秀

隨著消費者的健康意識不斷的增強，消費者對飲料的需要也在不斷的增強。其中植物蛋白飲品是現如今的飲品，而燕麥奶也出現了爆紅的現象，是否有可持續發展下去的潛力？

人類歷史上植物奶的飲用歷史極為悠久，不同的人類文化社群中發展出不同的植物奶。據Data Bridge Market Research稱，植物基飲品預計在2018-2025年之間將上漲12.4％。隨著消費者對于自然、簡單、健康的偏愛，對動物產品替代品的興趣日益增加，植物奶在消費者眼中好感度倍增，這也進一步推動植物基代乳產品在全球的可持續增長。

前不久，Foodaily針對風頭正盛的植物代乳產品的發展情況做了深度剖析（詳情：深度 | 也許是時候給風頭正盛的代乳產品澆一盆冷水清醒一下了）。在植物代乳品類中，豆奶、扁桃仁奶、椰子奶、燕麥奶等眾多品種爭奇斗艷、各有絕招。燕麥作為十大健康食品之一被大眾熟知認可，而燕麥奶在前幾年卻表現一般，如今卻又有爆發之勢。

，我們將聚焦于近一年兩風靡歐美的燕麥奶，揭開其神秘面紗，針對燕麥奶這一品類做詳細解讀，看看燕麥奶作為后起之秀為何會脫穎而出、賺足眼球？

閱讀看點：

（1）數據告訴我們，在與豆奶、扁桃仁奶、椰子奶等同類產品的競爭中，一直低調的燕麥奶逆風翻盤，真得要火起來了。

（2）燕麥奶為何流行起來了？想必爆紅不是偶然：天生基因與時下需求契合是必要的機遇點，但巧妙地導入早餐、餐飲等消費場景、燕麥奶&咖啡師的情投意合、搭配上有趣的社交策劃宣傳才是燕麥奶風靡起來的強心劑。

（3）目前國內外有哪些品牌瞄準燕麥奶？成功搶占市場的佼佼者Oatly都做對了哪些，從中可以借鑒到什么？國內新興品牌、彰顯青春活力的燕小嘜又是如何發展的？

（4）燕麥奶的爆紅究竟是現象級，還是有可持續發展下去的潛力？

1、燕麥奶已顯示出逆風翻盤的跡象

根據Innova Market Insights數據統計，在過去的11-15年中，全球代乳產品中飲料新產品發布數量增長了6倍，2018年市場價值預計將達到163億美元。多年來，由于大豆制品的保質期、營養密度、功能性和歷史原因，大豆在代乳產品中占據的市場份額，但近年來卻逐漸被其他植物基代乳產品搶占市場。

2010年左右，美國市場的扁桃仁奶開始嶄露頭角，并且在2013年超過豆奶成為最受消費者歡迎的品種。不起眼的燕麥奶則一直表現平平，但卻在2016年突然發力，表現出強勁的上升勢頭。

燕麥奶在歐美市場爆紅，尤其是在餐飲、早餐等消費場景中，繼而掀起了全球燕麥奶潮流。據Mintel 數據顯示，歐洲市場上，植物基產品中椰奶和燕麥奶增長較快；從上市新品來看，2017年4月到2018年3月，以燕麥為主的植物基飲品和酸奶占比為14.8%，去年同期僅為9.8%；燕麥、椰子、扁桃仁成為三大明星增長配料。

2、燕麥奶為何流行起來了？

①燕麥奶在營養價值及口感風味上的神奇力量

燕麥奶是將燕麥與水混合，添加專用酶分解淀粉而后過濾出去殘殼制成的健康飲品。燕麥的食用最早源于北歐，其營養成分、風味、質構、口感會隨燕麥的食用方式發生變化，現在燕麥在全球范圍內以各種形式和品種被廣泛使用，而在慢慢的演變中，燕麥奶作為飲品開始流行起來。

營養價值上，燕麥奶低糖低脂（飽和脂肪含量為0），膳食纖維含量豐富，同時可以額外添加外援維生素&礦物質（如維生素A、鈣、鐵、維生素B2、維生素D），因此燕麥奶具有預防貧血、增強骨骼牙齒、促進消化系統健康、提高免疫力、降低膽固醇等功用。特別地，燕麥中含量豐富的β-葡聚糖被證明可有效降低膽固醇，并且β-葡聚糖的有益作用可以有效保留在燕麥奶中。

Nutrition & bolism上發表的一項臨床研究發現：飲用燕麥奶5周后，總膽固醇和低密度脂蛋白膽固醇水平均明顯低于米乳。隆德大學應用營養學系刊登在瑞典Nutritionand Food Chemistry上的一項研究也表明，飲用燕麥牛奶四周能有效降低健康受試者的膽固醇水平。

當然，燕麥奶與牛奶、其他植物奶相比，在營養價值方面有自己的特點。與牛奶相比，燕麥奶的卡路里含量較低，而碳水化合物含量多出一倍。眾所周知，牛奶蛋白質含量較高，富含許多重要的維生素和礦物質，傳統牛奶是鈣、核黃素、維生素B12等多種營養素的天然來源，而植物奶通常在這些方面存在不足，因此為了彌補，生產商通常在燕麥奶生產過程中添加許多微量營養素。與扁桃仁奶相比，燕麥奶所含蛋白質、膳食纖維、熱量、碳水化合物含量較高，維生素E、核黃素含量偏低。

口感風味上，與豆奶、扁桃仁奶等比較，燕麥奶口感質地更濃厚、味道上更清淡、具有天然的燕麥香味，同時燕麥奶本身具有天然甜味，不需額外添加太多的糖及增稠劑。燕麥奶的質構與乳脂極像，因此口感上更接近牛奶，甚至比牛奶更濃稠，讓人喝起來非常有滿足感，其清淡的口感與脫脂牛奶更類似。

②倡導環保、迎合健康需求，燕麥奶都可以做得到

長期以來，道德（動物權益）、環境、健康（例如乳糖不耐癥、牛奶過敏和苯丙酮尿癥）、素食主義、宗教和純粹口感偏好是消費者選擇植物基代乳產品的原因。燕麥奶為何可以在品類眾多的植物基代乳產品脫穎而出？隨著大眾對健康及環境保護的關注度及參與度的提高，燕麥奶的優勢在迎合消費者對健康的需求、對環境的保護的大背景下顯露出來。

其一，選擇燕麥奶產品有利于環保、促進地球持續發展，是代表性的可持續牛奶替代品之一。根據數據分析，生產燕麥奶的的碳排放量是生產牛奶的三分之一，同時還可以減少水資源、土地資源的消耗。例如扁桃仁種植面積占全世界的80%的加州，近幾年來一直遭受干旱的困擾，收獲一顆扁桃仁需要5公升水，而生產100ml牛奶需要100公升水，但生產燕麥的水消耗量比扁桃仁和牛奶都低。

其二，燕麥奶不含堅果、牛奶、大豆、麩質等過敏原并且屬于素食，適用人群更廣，倡導動物權益、過敏體質、主張素食主義的人群亦可食用。

③與咖啡、早餐等消費場景的融合+社交媒體的宣傳營銷，是燕麥奶爆紅背后的強心劑。

燕麥奶存在感越來越強，除了用作早餐或日常飲品飲用外，更多是因為燕麥奶在咖啡市場中混得風生水起。國外越來越多的人偏愛植物奶咖啡，鑒于上述燕麥奶的營養及口感性質等，它非常適合用于咖啡制作中的牛奶替代品，燕麥奶咖在美國更是火爆到一杯難求、頻頻缺貨（詳情：頻頻缺貨、一杯難求，燕麥奶咖啡在美國真的那么火爆么？）。許多精品咖啡店星巴克、BlueBottle Coffee、Intelligentsia、英國OriginCoffee等都使在用燕麥奶制作咖啡，同時燕麥奶與咖啡的搭配也為人們在社交媒體上曬物提供了靈感、變成了活廣告。當然，燕麥奶還有其他潛在用途可以開發，例如烹飪甜點、烘焙等。

3、出奇制勝的Oatly& Enjoy Youth的燕小嘜

① 國外燕麥奶市場一片繁榮，其中明星頭牌Oatly如何出奇制勝？

國外市場燕麥奶品牌包括瑞典Oatly、芬蘭Valio的Oddlygood、美國Pacific Foods、Elmhurst等均推出燕麥奶產品。眾多品牌中，作為明星頭牌的Oatly在掀起全球燕麥奶潮流中可謂是功不可沒。

Oatly似乎是作為一個新品牌出現在消費者視野中，但殊不知Oatly已經經營了20多年， 1990年誕生于瑞典隆德大學食品科學教授的一項研究。Oatly初心很簡單：致力于生產一系列健康及環保的燕麥產品，開發滿足人體營養需求且環保的燕麥飲料。幾年前，Oatly慢慢進入大眾視野，開始進軍目前火爆的植物基飲料市場，先是歐洲，而后是美國，今年也已登陸中國，仿佛一夜之間，這家公司在全球各地流行起來，甚至還登上了《紐約時報》。當然，自身美味營養的產品與蓬勃發展的植物代乳市場的契合是Oatly從無名產品上升到文化現象的助攻，但成功催生“燕麥奶熱”必須還要有些出奇制勝的招數。

· 顏值時代，包裝作為門面是撩動消費者心弦、宣傳營銷的不二法門

如果5年前沒有改頭換面、重塑品牌，Oatly可能現在仍然是悄然無息、默默無名的。自品牌煥然一新、重新推出后，公司收入增長，今年將達到4100萬美元。

2013年擔任Oatly創意總監的John Schoolcraft為Oatly的外觀形象、感覺注入了新的活力。Schoolcraft表示，他本來對Oatly一無所知，并且認為原來的包裝看起來平淡無趣、毫無吸引力,新包裝也并不需要做到讓每一個人都滿意，中規中矩反而不會獲得關注。任職后，他與Oatly的CEO Toni Petersson、瑞典Forsman＆Bodenfors公司合作，聯手打造出簡約包裝，徹底改變了品牌。

新的包裝圖案由設計人員親手繪制，以簡約的風格講述品牌故事、彰顯品牌理念，整個創意都是為讓包裝看起來不像是公司的標志或品牌，以“It’s like milk but made for humans”作為廣告語來突出品牌初心及理念，以打動消費者。

在營銷宣傳方面，Oatly并沒有計劃過多預算，因此外包裝成為產品宣傳的主要手段，每一個設計元素、鮮艷出挑的色彩、氣泡狀的外型、感嘆號及問號等元素的加入、“Yes, we are vegan so?”等標語都是為了抓住消費者的眼球、增加購買欲望；同時Oatly還以60年代的平面設計為靈感、策劃了一系列有趣的營銷活動。

· 采用面向咖啡市場的商業模式，巧妙地搶占市場份額

Oatly在2016年開始在美國分銷其燕麥奶產品，盡管代乳產品非�；馃�，但在美國這一市場本擁擠：扁桃仁奶、大豆奶、椰奶、腰果奶甚至剛興起不久的火麻奶都在搶占市場，燕麥奶在涌入美國植物基代乳市場后更是使得這一品類飽和度升高。

在歐洲，尤其是瑞典自上世紀90年代以來雖然人們一直有飲用燕麥奶的習慣，但在美國卻鮮為人知。Oatly在初入市場時與Whole Food合作可能會有一定效果，但獲取貨架空間仍然十分不易、需要耗費的時間成本也很高，因此如果想在美國市場站穩腳跟、與其他植物代乳種類搶占市場份額，必須以更聰明的角度切入，顯然Oatly發現了一條捷徑：從咖啡市場切入。

雖然很多咖啡店開始嘗試用植物奶做相關產品，但由于植物奶比較稀薄、味道偏苦，加上添加的增稠劑及防腐劑成分比較多，因此咖啡師不太愿意選擇植物奶，但Oatly發現燕麥奶在咖啡調制過程中表現出很好的屬性：起泡性好、熱穩定性較高、人工添加劑少。

Oatly想到可以與咖啡師合作來為燕麥奶代言，通過咖啡師的推薦更容易使燕麥奶在較短的時間內贏得消費者的信賴，從而順利地導入市場。于是Oatly開始在咖啡市場行動，例如寄送樣品供美國咖啡店試用，首次使用燕麥奶代替牛奶的咖啡店是Intelligentsia，而后燕麥奶以星火燎原般的態勢席卷美國咖啡市場，甚至供不應求、成為咖啡店中的新焦點（詳情：圈粉無數、頻頻斷貨的燕麥奶，成為了咖啡店熱潮中的新焦點）。

另外，不得不提的是，太平洋咖啡（Pacific Coffee）是國內乃至世界個用Oatly燕麥奶的咖啡連鎖，正是他們600多家店的推動，帶動了國民對燕麥奶的普及和認知。

· 展示品牌責任感，突出燕麥奶生產對水資源保護、降低碳排放量方面的優勢

消費者對健康環保的關注曾使豆奶、扁桃仁奶需求量增長，Oatly在所謂營養價值方面也有自己的短板，但與其他植物奶比較，Oatly 擁有的不僅是道德、素食、健康的牽引力；人們如今開始對水等自然資源的需求越來越大，亟待減輕環境負荷，Oatly認為燕麥奶在這些方面比牛奶及其他植物奶更有優勢，并大力宣傳，也得到了消費者的認同。

② 國內燕麥奶市場方興未艾，代表品牌燕小嘜主打青春活力。

目前在國內大部分消費者傳統印象中的燕麥奶一般是燕麥、牛奶或水的組合，且大眾食用方法還是比較流行的沖泡燕麥谷物或者牛奶+燕麥飲料（比如谷粒多、桂格的燕麥牛奶產品），單純的燕麥奶還比較小眾、未完全流行起來，做燕麥奶的品牌也比較少，包括燕小嘜、谷為纖。

燕小嘜是國內聚焦燕麥奶的新晉消費升級代表品牌，采用德國酶解工藝，口味多樣，打造健康0添加燕麥，彰顯年輕活力，鎖定80、90后的年輕群體。作為時尚社交燕麥飲品，燕小嘜2015年于北京異軍突起，由線下做起，積累聲量，然后回頭做線上，且燕小嘜以策劃聞名，2017年累計銷售額達數千萬。

— 小結 —

燕麥奶的流行是現象級，

還是有持續發展下去的可能性？

總的看來，一方面燕麥奶的流行是因為其本身的口感風味怡人、營養健康價值符合消費者的需求、對環境保護的有益作用迎合大眾對環保的關注，憑借獨特的優勢贏得了較高的品類忠誠度；

另一方面燕麥奶能夠引爆潮流更重要的是充分挖掘品類潛力、拓寬適合的消費場景&應用渠道、巧妙地將產品導入市場，并通過有創意的營銷策劃來驅動銷售量。

當然，燕麥奶作為一種植物基牛奶替代品，在價格、營養口感、消費者情感需求方面不能完全替代牛奶，但突出自己本身的優勢與個性，在代乳市場穩穩地占有一席之地還是很有希望的。