奧利奧品牌新營銷 加快年輕化進程

玩轉新營銷，哪款產品能成為市場黑馬，看奧利奧是如何玩轉新營銷的？繼去年的音樂盒大火之后，奧利奧的新款DJ音樂盒再次成為網紅產品。超級品牌日當天，DJ音樂盒售出了30000個，1108個王源定制款DJ盒也在一秒內被搶光。

對奧利奧所屬的億滋中國而言，這不僅是一次提升銷量的營銷活動，通過社交和消費鏈路打通、玩轉明星粉絲經濟的特別嘗試，更關鍵的意義在于，電商和品牌原有傳統渠道的分隔變得越來越不明顯，部門協同、品效協同成為關鍵詞，共同推進品牌的新定位——“玩在一起奧利奧”。

奧利奧的全域探索：打通社交？消費鏈路

把微博的社交場景和淘系的消費場景打通，這是奧利奧在此次超品日重點探索的新模式。

奧利奧通過品牌數據銀行，沉淀了大量以往與品牌發生互動的消費者資產。它是批開通品牌數據銀行并參與共創的品牌之一，從2017年5月到2018年上半年，音樂盒發布、音樂盒2.0、游戲機盒、明星王源的品牌宣傳等關鍵營銷節點所沉淀的人群，也成為了此次營銷活動重點投放的人群，即此次超品日的資產，為跨場景融合提供了堅實的基礎。

在超品日前兩天，這些人群標簽通過品牌數據銀行輸出到Uni Desk，再由Uni Desk投放到了微博平臺。而被微博廣告曝光的人群進而又通過Uni Desk回流到了品牌數據銀行，進行人群再激活，超品日當天再通過阿里媽媽鉆展平臺進行觸達。

與以往簡單的鏈接跳轉不同，這次嘗試更重要的意義在于實現了消費者的跨場景運營。億滋中國電商市場部負責人劉丹坦言，以往億滋會在站外有大量的品牌投資，在淘寶站內也有站內的投資，如何將兩者進行有機結合正是品牌在過去幾年思考的問題。

而鏈路打通后，品牌數據銀行使得社交媒體營銷和電商內廣告實現了聯動，超品日期間被社交媒體和阿里媽媽鉆石展位雙重定向的人群，轉化率高過鉆展單渠道投放80%，更是高過社交媒體9倍。

今年上半年，全域營銷與微博共同推動“U微計劃”，UniDesk與微博廣告產品實現全面對接，正是這個探索為社交場景和消費場景的融合提供了可能，而奧利奧正是其中的標桿試水者，并通過品牌數據銀行的使用，實現社交營銷對消費者的心智影響可被衡量。

千萬量級大曝光，玩轉明星粉絲經濟

得益于社交場景和消費場景的鏈路打通，奧利奧這個幾乎從來沒有請過明星代言人的品牌，充分撬動了明星的粉絲經濟，也成為其推進品牌年輕化的關鍵。

通過對微博的人群洞察，奧利奧發現，55%的活躍用戶是為了了解明星相關信息，明星在社交場景的影響力不容小覷。因而此次超品日，一個特別的環節是請了此前已經與奧利奧發生過親密互動的明星王源來站臺打Call。

以王源為主線，一場超大規模的粉絲運營跨平臺、跨場景地展開。

早在今年3月份，王源曾發過三篇微博來為奧利奧品牌發聲，吸引了大量的粉絲轉發、評論、點贊，這些都被看做是與品牌有高度相關的明星粉絲人群。這些人群通過Uni Desk 也得到了輸出和回流，以及與淘系內的人群進行匹配，奧利奧捕捉到了千萬級別的王源粉絲客群。

對于這些意向的粉絲客群，奧利奧也通過差異化創意、差異化產品來進行差異化觸達和運營。超品日期間，奧利奧推出了兩款DJ盒，其中一款為王源限量定制版，提供獨特的粉絲權益。

這款定制款雖然定價稍高，但仍抵擋不住粉絲的熱情，1秒鐘便售罄，前期的針對性溝通發揮了不小的作用，更為后期品牌長期的消費者溝通提供了基礎。

全域營銷賦能，共建行業？場景解決方案

2018年初，奧利奧在中國開啟“玩在一起奧利奧”品牌升級，推進品牌年輕化。而此次奧利奧超品日的全新嘗試，對于奧利奧年輕化的定位以及億滋內部具有更重要的戰略意義。

一方面，“玩在一起奧利奧”不僅僅是用于消費者溝通的品牌定位，也是其品牌內部各個業務部門協同融合的形容。

從今年開始，奧利奧品牌部門和電商部門已經在全年營銷節奏上保持一致，雙方的整年資源也放在一個盤子里進行通盤思考，合力去完成同一個營銷活動。對于消費者來說，他們看到的是一個更完整的品牌故事。

劉丹介紹說，這樣的嘗試不僅是帶來了即時的銷量，也是品牌建設的重要陣地，全域營銷品效協同成為可能。

另一方面，奧利奧的超品嘗試實際上打造了一個大快消行業？明星粉絲互動場景的解決方案，這個經驗也將復制、推廣到億滋的其它品牌，通過全域營銷的賦能，用數據技術驅動整個集團的協同。

阿里巴巴全域營銷中心專家徐心品表示，“億滋中國一直是Uni Marketing 推進過程中保持創新性的親密合作伙伴，它的創新不僅是讓自身發現了新的品牌營銷打法，我們也通過與品牌的案例共創中總結出行業解決方案，賦能更多的品牌合作伙伴，共同完成品牌數字化轉型�！�

奧利奧品牌新營銷，加快年輕化進程！相信未來發展會越來越好！