乳制品營銷攻堅戰 伊利QQ星做對了哪里

乳制品是以牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，在過去十年里，我國乳制品行業經過一系列的規范和洗牌，已經穩定在較為高速發展時期，競爭格局有序，市場集中度高：一方面，隨著消費升級，乳制品逐漸由規模增長向品質升級轉變。

而另一方面，乳制品競爭焦點，從簡單的產品和價格競爭，過渡為創新和營銷的競爭。如何通過營銷讓消費者更全面地感知、認同品牌價值和產品品質，成為業內關注的熱門話題。

在這樣的行業大背景下，伊利QQ星與《不可思議的媽媽2》的營銷合作被視為一個樣板案例。由騰訊視頻獨播的這檔網綜節目，自開播以來熱度節節攀升，截至目前，節目累計播放量突破10億次，新浪微博主話題#不可思議的媽媽#閱讀量累計超30億次，播出期間累計熱搜高達23個……更為重要的是，作為節目的冠名方，伊利QQ星的品牌價值通過這檔節目得到立體化、多維度的傳播，為當下的乳制品營銷提供了更多可供參考的新視角。

內容為王：“契合”是關鍵

從2013年開始，隨著移動互聯網成為最核心流量入口之后，傳統電視廣告的效果便越來越弱。綜藝節目冠名植入，逐漸成為品牌快速提升曝光量和知名度的“常規性武器”。

不過，如何在雙方的合作中更好地傳遞品牌價值與產品品質，對冠名方和綜藝節目都提出了新的挑戰。從這次伊利QQ星與《不可思議的媽媽2》的合作情況來看，選對合適的內容是合作成功的基礎。伊利QQ星在以下三方面做出了正向示范。

品質契合。所謂門當戶對，尋找到氣質匹配度高的綜藝節目傳播效果才能事半功倍。QQ星精選伊利三大黃金牧場優質奶源，運用國際領先技術，無添加、高營養，其品質在業內有口皆碑。此次伊利QQ星甄選騰訊視頻這檔受到廣電行業官方點贊、母嬰大號熱議的高品質節目，節目品質與伊利QQ星的品質調性相得益彰。

理念契合。從季起，《不可思議的媽媽》秉持著科學育兒的理念，關注兒童成長，記錄了萌寶們從懵懂到獨立的過程。而伊利QQ星作為兒童專屬有機奶，旨在給寶寶更好呵護，專注兒童成長。尤其是DHA+ARA益智組合，強化維生素A&維生素D，助力兒童身體、智力全面均衡成長，讓媽媽更放心。節目理念與品牌理念完美契合，在“科學育兒”“關注成長”方面產生了廣泛的共鳴。

受眾契合。不論是綜藝冠名還是內容植入，都是為了觸達品牌的目標觀眾群體。從《不可思議的媽媽2》的用戶畫像來看，女性觀眾占比達到近60%，觀眾年齡只要是18歲～29歲，學歷普遍在本科或以上，這些特征與伊利QQ星的主要消費群體高度重合。

創新制勝：場景營銷價值凸顯

品質為王，營銷致勝，其中廣告植入的差異化創新更是關鍵。畢竟，單一生硬的硬廣露出和產品生硬植入，早已無法滿足品牌的營銷訴求。通過創新的植入、品牌與節目內容在多場景產生關聯，才能更準確地凸顯品牌的理念、品質和產品價值，更真實地呈現品質背后的故事。

從這個意義上來說，相比其他品牌的合作模式，伊利QQ星和《不可思議的媽媽2》立足創新的場景化營銷，從“融”字上做足了文章。尤其是一期的定制節目，用場景式營銷傳遞品牌特質，突破了以往親子類節目硬廣露出植入的局限，在戶外真人秀等更廣闊的空間多維度展現了QQ星產品特性。

強關聯，巧“融”入。事實證明，如果沒有很好的場景喚醒內容與品牌的關聯度，用戶很難建立自己的興奮點與產品之間的關系。伊利QQ星的成功之處在于，它通過在《不可思議的媽媽2》內使用場景植入，自然關聯產品特性，充分展現品牌的功能性、訴求點以及高品質。它可以是孩子的營養早餐，是孩子玩樂之余的能量補給，是孩子哭鬧時的哄娃神器，甚至還是送禮佳品，在巧妙“融”入的基礎上，潤物細無聲地輸出產品多維度價值。

強品牌，做定制�！恫豢伤甲h的媽媽2》在播出之初，設立了QQ星小機器人環節，在節目中作為知識普及的一個環節，幫受眾Get到科學育兒秘笈，同時了解到QQ星營養、科學屬性，以及品牌理念。不僅如此，第十期節目中，伊利QQ星更精心做了內容定制，帶著明星媽媽和孩子放飛大草原，讓觀眾了解到伊利QQ奶源的安全和高品質，了解高品質牛乳是如何保障生產的，讓孩子們動手檢測DHA含量，寓教于樂，伊利QQ星的營銷價值也通過節目環節自然地傳遞給觀眾。

眾所周知，二胎政策的全面放開，客觀上助推母嬰市場進入了新一輪的發展黃金期，而親子真人秀節目自然成為母嬰產品垂直領域內容營銷的平臺。

以上是對乳制品營銷攻堅戰，伊利QQ星做對了哪里的相關新聞，伊利QQ星和《不可思議的媽媽2》的相互成，給其他乳制品的品牌影響提供了不少借鑒意義�？梢灶A見，有他們的珠玉在前，未來或將催生更多營銷案例，且讓我們拭目以待。