Califia Farms燕麥奶首次亮相，誰才是贏家？

伴隨著大健康時代的來臨，以扁桃仁、椰子和腰果奶而聞名的Califia Farms如今也加入了快速增長的燕麥奶行列，將在2月份推出一款咖啡師專用的燕麥奶，4月份推出一款不加糖的燕麥奶。

產品均采用北美全谷物、無麩質燕麥為原料，不含任何添加糖（糖天然來自燕麥）。其中，咖啡專用燕麥奶含有3g糖、1g蛋白質、7g脂肪，每240ml 熱量130卡路里；不加糖的燕麥奶含有2克糖、2克蛋白質、7克脂肪，每240ml含100卡路里熱量。

兩款產品的成分表相同：燕麥奶（水，燕麥），葵花籽油，礦物質（磷酸氫二鉀，碳酸鈣，磷酸三鈣，海鹽），奶油味，不含膠體和穩定劑，符合清潔標簽。但是營養功能存在差異，因為產品使用了不同的燕麥基以提供不同的功能，比如咖啡師專用燕麥奶做起泡處理，更易于咖啡拉花；在不加糖燕麥奶中則添加更高含量的蛋白質和纖維。

Califia Farms的創始人和CEO Greg Steltenpohl也表示，從很多方面來說，全球咖啡師群體引領著咖啡和牛奶消費的文化變革，他們是扁桃仁奶和現在的燕麥奶的早期種子用戶群體。

1

所有的燕麥奶都一樣嗎？誰才是贏家？

雖然燕麥奶在部分歐洲的植物基乳品類市場中已經占據可觀領域，但對于許多美國的消費者而言，這還是一個新的領域。

近期很多公司都發布了新品，包括，，Oatly，Elmhurst，Thrive Market，HP Hood Planet Oat，Pacific Foods，Happy Planet，H?lsa oatgurt燕麥酸奶等，掀起了燕麥潮流。

那么，在燕麥奶這一新細分領域，從哪些方面著手，可以成為品類贏家呢?

產品配方：口味和營養都很重要

一方面，燕麥產品的配方差異性很大，消費者可以從口味、質地和營養角度來決定他們更喜歡哪個品牌，這也可能需要一段時間來進行試驗和驗證。

大多數品牌選擇用維生素和/或礦物質來強化燕麥奶，盡管有的品牌不贊成更短的配料表，如Elmhurst Milked；有些品牌添加植物油，如葵花油或菜籽油，而其他品牌不添加；一些品牌添加糖，而另一些品牌認為燕麥本身足夠甜了；有些使用了天然風味劑，還有些會添加膠體和穩定劑，但也有些品牌則會刻意避免使用它們。

但是在燕麥奶開發過程中，關注口味和營養，符合消費者的需求的產品才能取得更好的發展。

2

品牌包裝與設計

態度和差異化是關鍵

當涉及到品牌、包裝設計以及包裝上的標注時，不同品牌所強調的內容也大有不同。例如，桂格Quaker以燕麥老大哥的身份進入燕麥奶市場，采用嚴肅、有著臨床醫學一樣視覺感受的瓶體和源于AHA的靈感，來宣傳自己的功能和健康主張，尤其是燕麥的“心臟健康”功效。

與此同時，其他品牌的燕麥奶表示自己擁有更廣泛的吸引力——口味和質量。Elmhurst在包裝上標注20克全谷物燕麥。Oatly則可能會更專注于通過一些獨特的營銷活動打造品牌核心，例如““It’s like milk, but made for humans…（它像牛奶，但是為人類制作的）”；Silk則通過OAT YEAH子品牌提升了個性和活力，在所有競爭對手中最接近Oatly。

共享設計美學，可能成為泯然眾人的另一個起點

設計公司Perspective Branding的副總裁Peter Allen指出，個別品牌而言，許多品牌都有友好、吸引人的設計，看起來既現代又新鮮，與傳統的牛奶品牌形成了鮮明的對比，因為傳統的牛奶品牌對許多千禧一代來說是工業化、商品化和脫離現實的。

然而，如果把這些品牌放在一起看時，這種區別在很大程度上會消失。坦率地說，在新興品類中很多品牌又走向了另一個怪圈，大量的白色，飛濺的顏色，異想天開的插圖和手寫字體。

因此，盡管代乳飲料在與傳統乳制品的區別上做得很好，但在進一步“脫穎而出”的熱情中，這些品牌都不約而同擠到了相同的視覺空間中，采用了一種共同的設計美學，雷同的外表使得零售中買家很難做出選擇，這便讓品牌在某種程度上面臨著被埋沒的風險，尤其是對于那些正在爭奪貨架空間的新貴、知名度較低的小品牌。

Oatly：個性化是標簽

設計公司Perspective Branding的創始人Simon Thorneycroft非常贊同Oatly的包裝和品牌設計是其在白色包裝的海洋中脫穎而出的重要原因，“這是為什么我會買這個而不買別的，其實這些外觀的吸引力都是很實在的。即便它告訴我它是燕麥片，但那又怎樣，誰在乎呢？Oatly是一個有個性的品牌，他們的設計沒有任何問題，全部都很棒�！�

最終，Oatly所擁有的“不是燕麥奶，而是態度”也成為一個完全獨特的視角，由人、植物和環境共同驅動。在這個充滿了彬彬有禮、平淡無奇的競爭者的世界里，Oatly依靠個性化出奇制勝，另類、古怪和個人主義，不愿觸動任何一根羽毛。如果把這些品牌比作人，那么Oatly是消費者一直想要的交往的那種的朋友。

Hart指出，雖然Oatly可能在業內同類燕麥牛奶中享有的聲譽，但消費者會本能地認為Califia Farms的新產品口感，品質，因為這是它瓶裝奶給人的直接印象。Califia Farms的結構設計確實為它的每個產品線做出了突出的貢獻，像Voss水對傳統瓶裝水的對決一樣。Califia的優雅定制瓶使其達到很少有品牌可以與之匹敵的程度。

品牌與包裝工作室Interactive的創意總監兼合伙人Fred Hart指出，打造一個品牌或品類像一場賽馬，每位騎手都必須挑選自己的馬匹，在隨之而來的賽事中找到自己的位置，贏得消費者的心和思想。每個‘騎手’都必須問問自己，他們想要什么位置，能擁有什么位置？

功能性，Quaker ？

最清潔，Califia Farms ？

最自然，Elmhurst ？

最離奇，Oatly ？

最積極，Silk Oat Yeah ？

眾，Pacific ？

以上是對Califia Farms燕麥奶首次亮相，誰才是贏家？的相關新聞，隨著一個類別的成長，品牌最需要的是一種態度和差異化。對于忙碌的消費者來說，燕麥奶是燕麥奶，你給他們的感覺如何，完全取決于品牌自己。