烘焙這個傳統生意 如何生機勃勃

糕點食品是很多人比較喜歡食用的，說起糕點大家都會想起面包，蛋糕，我們一起來了解一下烘焙行業未來的發展吧！烘焙這個傳統生意，如今仍生機勃勃。

據相關數據顯示，2017年我國烘焙行業市場總額達到4013億元，中國烘焙市場在不斷擴大，品牌層出不窮，烘焙產業正處的時代。

而在另一邊，曾創下日訂單過萬記錄的烘焙O2O品牌香送面包，疑因資金鏈斷裂停止運營。

縱觀整個烘焙行業，按照門店業態，大致分為沒有自己的銷售門店和基于自己的銷售門店經營的兩種。有門店和沒有門店，其經營思路截然不同。香送面包屬于沒有自己的銷售門店，香送面包停擺，并不意味著這條路走不通。沒有門店，照樣可以發展得很好，但前提是依然要遵循合理的商業邏輯。

1快消類烘焙“桃李面包”：沒有自己銷售門店，憑借品牌和渠道占據市場快消類烘焙品牌的代表“桃李面包”，A股上市公司。在A股跌破2800點時依然擁有近260億元的市值，可謂是投資者眼里不折不扣的優質消費白馬股。桃李面包的近期季報顯示，營收9.8億元，同比增長20.57%；凈利潤1.08億元，同比增長51.6%桃李面包采用的是“中央工廠+零售終端”的模式，業績增長主要來自于：產品結構升級、毛利率提高、產能擴張、銷售渠道進一步下沉。

從產能擴張的角度來說，桃李面包加速全國市場布局，在16個區建設生產基地。在銷售方面，除了和永輝、大潤發等知名超市合作，更是走進大街小巷的便利店，在全國擁有19萬多個零售終端。

對于桃李面包來說，它主要的兩個著力點，一個在“天上”，一個在“地下”。在天上是指品牌的知名度，要耳熟能詳世人皆知；在地下是指零售終端的廣度，在村頭的小店都能買到。像娃哈哈、旺旺這些品牌一樣，一方面要讓人人都知道，另一方面又要隨處都能買到。

而桃李面包著力于面包“方便購買、隨處都可購買”的這個特性，決定了它面包產品的兩個特點：1）、中檔，價格相對來說比較實惠；2）、SKU少而精，追求單品銷售規模。

面包的保質期短，如何在保質期內把面包賣出去，考驗的是桃李面包的市場經營智慧。和零售終端保持良好的溝通，建立每一個零售終端的數據，通過對數據的分析，提前預判單個零售終端所需鋪貨量，盡可能地降低面包的報損率，可以提高桃李面包的毛利率。

桃李面包沒有自己的門面店，它依靠強大的品牌號召力，中央工廠大規模機械化生產降低生產成本，驅動19萬多個（將來肯定還會有更多）零售終端進行銷售。它做的是面包，但發展戰略更多的是遵循快消品的行業規律。

2烘焙O2O“香送面包”：門店即流量，無門店的前提是客單價、毛利率夠高回到香送這家成立于2015年8月的烘焙品牌，為什么產品好、成本“低”、沒有門店支出卻很難做成功？

香送曾被稱為“面包界21Cake”，主打線上經營。根據創始人之一、曾在星巴克任職多年的王磊的公開表述，香送采取中央廚房+物流配送模式，可省去40%到60%的線下店鋪和設備成本，產品售價可比實體店同類產品低30%以上。

基于這種特殊模式，香送曾在北京市內設立了14個配送站點，號稱在北京擁有140人團隊。在一年多的大力地推下，香送宣布擁有了12萬用戶，月訂單增長率達90%，復購率達40%以上，日銷量破萬單。

香送還擁有多地區的烘焙大師研發打造產品，最初產品品質和半小時送達的服務，都讓其獲得了擁躉，贏得了不少儲值用戶。

曾經紅紅火火，如今為何又折戟沉沙呢？

原因其實很簡單：一直虧錢，誰也扛不住。香送面包所謂的O2O模式省下了門面房的房租成本，與此同時也增加了地推及配送成本。

門面房看似租金昂貴，但門面房的優勢是自帶流量。沒有流量，再便宜的租金都貴！沒有門店、沒有流量的香送面包，好比把自己的店開在沙漠里。沙漠里的租金非常便宜，但是沒人進門、沒人知道，而為此所要付出的獲客成本及配送成本，其實遠遠超出了省下的租金成本。當成本大于收益，時間，是一把要命的刀。

在2015年，如果你做的不是O2O項目，都不好意思說自己是個創業者。按時間節點推算，香送面包正好趕上了O2O的風口。

塵埃落定，雨水是涼的。又一個失敗的案例告訴我們：創業的底層邏輯如果脫離了最基本的商業本質，那么，再多的標簽、再炫目的概念也無濟于事。

對于香送來說，地推和配送成了無門店模式的額外附加成本，并且超過了門店租金可能帶來的成本。這是最簡單的商業邏輯。

而為什么同樣是主打線上的烘焙品牌21Cake能夠獲得長期發展呢？

原因在于：同樣屬于烘焙產品，蛋糕和面包的產品屬性卻有著巨大差異。

開面包店的老板都知道，蛋糕才是重頭戲。蛋糕客單價高，毛利甚至可以達到70%左右，尤其是婚慶或是祝壽或是開業慶典蛋糕。結婚、過壽、開業都是喜事，喜事圖個開心。人在開心時，只買貴的不買對的，或者說貴的是對的。

所以，一個面包店的（各種用途）蛋糕做得越多，它的毛利率越高，直白一點說是越掙錢。因此，有些品牌的經營策略是：面包價格盡量親民，但（生日）蛋糕的價格顯得稍微有那么一點不太“友好”了。

線上線下的區別也在于品類的選擇，大多烘焙品牌，線上以（生日）蛋糕為主，線下陳列更多的是面包。比如說，味多美的線上部分，蛋糕占比超過80%。

由于品牌“高性價比”的定位和品牌溢價能力不高，香送線上以面包為主，面包和蛋糕售價都被限定在一定水平，客單價有限，毛利率不高，難以支撐其他成本，才在支撐了三年后最終資金鏈斷裂。而21Cake一開始以21款經典蛋糕為主打產品，隨后也一直圍繞“只做新鮮的方形蛋糕”的定位出新，保持高毛利，才可以在純線上的道路上持續往下走。

3基于自有銷售門店經營：原麥山丘、味多美憑借的是基于產品的到店空間打造純線上的烘焙經營有創新但也有很多風險，大多數的烘焙品牌還是基于門面店展開經營的。對于所有的基于門店提供服務進行交易的行業來說，選址，都是步也是至關重要的一步。

選址，決定了室內場景的設計，為消費者營造什么樣的消費環境和氛圍；選址，決定了產品的品質和品類，為消費者提供什么樣的產品及品類組合。品牌的基因和戰略首先體現和落實在選址上，或者換句話可以這么說，透過選址，我們可以了解一個品牌的經營思路和品牌戰略。

“原麥山丘”和“味多美”兩個烘焙品牌是兩種有代表性的重門店模式。

原麥山丘2013年在北京成立，是一家主打軟歐包的面包店。在全國開了30家店，2017年9月獲得數千萬的B輪融資。

味多美，北京老牌的連鎖面包坊品牌。成立于1996年，發展到，味多美在全國的開店數量達到375家，其中北京306家，另在上海、河北、包頭等地有分店。

一個是新銳“網紅”面包店，一個是老牌連鎖面包坊，筷玩思維（ID：kwthink）分別從選址、購物場景設計等等角度對比一下兩者的差異。

1）、從選址上看差異

原麥山丘在選址上有兩點要求，人流量在百萬級，且品牌展示面大。所以，原麥山丘一般都選擇A類商圈標桿型購物中心入駐，比如西單君太百貨、三里屯太古里。

味多美主要定在社區超市旁、社區轉角處、公交站和地鐵站附近開店。

從選址上來看，原麥山丘定位于“高端，或說時尚的潮青年”，味多美更貼近于普通的消費人群，更強調便利性。目標消費人群決定了選址，選址不同，又決定了為消費者營造的購物環境和氛圍不同。簡單的說，是店面裝修設計的風格不同。

2）、從店面裝修設計風格看差異

原麥山丘君太店：長短不一，原木色和金屬黃銅色的搟面杖元素，懸掛在天花板下方，柜臺、貨架、地上，都是柔和的帶天然紋理的原木色。橘黃色軟燈聚焦在剛出爐的面包上，顯得光澤誘人，刺激消費者的購買欲望。

味多美：從家阜成門店，味多美使用透明櫥窗現場制作，這一傳統在加入了更多的時尚元素。紅黑相間的門頭醒目，品牌主色調紅色被傳承下來。大櫥窗簡潔透明，臺面一覽無余；實木貨架、展示柜透出手工面包坊健康、自然的氣息。

店面的裝修設計體現的是品牌的訴求，最終要達到的目的，都是激發消費者購物的欲望。

如果說原麥山丘裝修展示的是它的“潮”的話，味多美更想體現的是它的“溫馨”。

從選址和裝修風格的差異，我們可以看出這兩個品牌的戰略區別：原麥山丘定位“高端”，它的戰略重心更傾向于品牌建設。比如說強調品牌的高品質、輕奢、潮；擅于營造話題，突出品牌的情感訴求，與之匹配的是強調自己的產品——精挑細選、大師出品。

味多美定位于“老百姓身邊的更受歡迎的面包坊”，它的戰略重心更傾向于“供應鏈能力”和鋪設占據更多的“銷售網點”。所以它的品牌訴求集中在：做好面包，做更具有性價比的好面包，成為老百姓社區生活不可或缺的業態之一。具體體現為：中央工廠機械化標準化生產，降低生產成本，面包性價比更高；連鎖化經營，方便老百姓購買。

對于所有的門店經營者來說，首先要考慮的是如何讓消費者進門。消費者只要愿意進門好辦，接下來是用產品說話，用服務來促成消費者良好的購物體驗，用溝通互動來提高復購率。

門店既然是吸引流量的源泉，那么這些線下流量如何轉化為可以精細管理、可以主動營銷的流量，對于如今的烘焙業至關重要，門店往往通過智能化帶來的更大收獲是對數據的采集和分析。

在門店的智能化升級中，原麥山丘實現“刷盤結賬”；味多美和口碑合作，在北京朝陽門的華普大廈一層，打造了一家“無人智慧面包坊”，并且設置了一個24小時無人自助服務區。

品牌的升級迭代自然也包含線上部分：線上部分，現在任何一個品牌都不會錯過。線下實體門店營造購物場景，樹立品牌。線下引流線上，利用線上彌補門店的覆蓋不足。

4新式茶飲跨界烘焙：奈雪の茶、樂樂茶主營面包的空間邏輯奈雪の茶由彭心、趙林夫婦2015年創立于深圳，主營茶飲、軟歐包、零售的精致茶葉禮盒。在北京、上海、南京等13個城市設有門店，其大本營深圳已圍繞核心商圈開店約50家。2018年3月完成數億元A+輪融資。

樂樂茶（創始人王建）目前在北上廣等地也開設20家店左右，主營乳酪鮮果茶及果蔬包、臟臟包。

從選址來說，這兩家茶飲品牌存在相似之處：奈雪選擇星巴克附近，以近200平米的大店為主；樂樂茶也是選擇核心商圈標桿性購物中心的首層位置，店鋪面積一般在150到300平方米左右。選址一致也決定了它們的場景設計雖然在風格上有異，但殊途同歸，都是以打造吸引消費者主動拍照分享的“網紅”店為目的。

新式茶飲主營也有面包，除了和茶飲的搭配來形成產品組合優勢之外，烘焙業進入消費升級期的空間需求的滿足，也是重要因素。

在筷玩思維看來，把奈雪の茶、樂樂茶“入侵”的對象改為“星巴克”似乎更貼切些。兩者都是為新一代消費者提供一個有品味和格調的社交空間。既然是社交聚會，總不能干巴巴的坐著光說話吧？總得喝點啥吃點啥吧。那么，剝花生喝小酒抑或吃包子喝可樂，都與場景格格不入，看來只有茶飲+面包和場景稱得上是絕配。

奈雪の茶、樂樂茶涉足面包品類，為了留住顧客，增加客單價的同時可以通過到店用餐期間的社交分享形成免費傳播，同時還能讓顧客對品牌形成一定的忠誠度，可以說改善用餐空間能夠一舉多得，對于傳統烘焙店來說也是值得借鑒的。

5老牌地域性烘焙品牌“資溪面包”：務實靈活、技術漸長、品牌不足說到中國的烘焙業，如果遺漏了一個群體，那是不完整的。中國有個面包之鄉“江西省資溪縣”。資溪縣總人口12萬，有4萬余人在全國1000多個城鎮開了1.6萬余家面包店。沙縣小吃全國聞名，資溪面包知道的人卻不多。資溪面包（浙江紹興有資溪面包品牌）更多的時候是指資溪人開的面包房。

資溪面包的特點是：把選址放在位，一般優先考慮街邊轉角處、公交站臺附近、學校附近等等；裝修以明亮、大方、舒適為主，一般3到5年重新裝修；現烤現賣，蛋糕裱花間全透明；有不少店都是十幾二十年的老店；重技術，但是在管理及品牌意識上還有待提高。

資溪面包也有網紅店，比如大名鼎鼎的“鮑師傅”，創始人鮑才勝，江西資溪人。武漢排隊事件，兩家“鮑師傅”——北京鮑才勝餐飲管理有限公司和北京易尚餐飲管理有限公司，其實沒有一個是輸家。

“鮑師傅”商標被冒用不是一家兩家，也不是兩天，“鮑師傅”應該是心知肚明，正好借著“武漢排隊事件”名正言順理直氣壯地“打假”，并藉此重申自己的正宗�！熬W紅”需要有不斷的話題關注。而易尚餐飲也由此成功地吸引了大眾的眼球，如果易尚餐飲持有的“鮑師傅”商標被法庭判定為合法，易尚餐飲將會是此次“危機”的贏家。

危機是“�！备�是“機”，看如何應對了。

之所以會有那么多“李逵”，“鮑師傅”之所以要反復強調自己的正宗，從另外一個角度來說，在于“鮑師傅”的產品從技術上來說沒有壁壘。

“網紅”是有保鮮期的，企業的發展最終靠的還是自身的內在驅動力。所以，對于“鮑師傅”來說，讓自己變得更強大，是對“正宗”的回應和詮釋。

對于很多資溪做面包的老板來說，的問題在于如何實現從粗放式經營到精細化管理的轉變。當然，隨著時代的發展，資溪面包也有了新的變化。

比如深耕某個特定區域，在區域里建立自身品牌的優勢，例如江蘇海門的麥香人家、江西廣豐的面包物語、蘇州甪直的百思卡、江蘇如東的茗香坊。它們共同的特點是：深耕當地多年、中央工廠生產、半成品冷鏈配送到門店、現烤現賣等等，在區域內建立品牌的競爭優勢。

再比如昆山的烘焙品牌研圖。研圖選址在九方城購物中心，主要經營天然酵母面包、輕食簡餐、甜品下午茶，客單價120到150元之間。它具有烘焙元素，但更多的時候把自己定位為時尚餐飲品牌。它的變化首先體現在管理制度上，員工與企業的關系由雇傭轉變為合伙人。對數據的分析及營運鏈條不斷的自我修復，催生企業自身的內在驅動力。

而放眼整個烘焙業來說，跨界、融合依然是個大趨勢，并不是只有面包店里賣面包，面包店里也不僅僅只賣面包；各種派系都要遵循定位、成本、產品、運營模式、供應鏈支撐等等基礎的商業邏輯，才可以在盤子越來越大的中國烘焙市場站穩自己的腳跟。