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“貓爪杯”爆火:星巴克在玩“饑餓營銷”?

來源:食品代理網 食品飲料新聞資訊 | 2019-03-04 14:15:22 By 而立 閱讀(1219)
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3月1日凌晨,星巴克中國發布公告稱,取消原定時間內每天發售1000個貓爪杯的計劃,改為3月1日下午3點在線上零售店一次性發售剩余3000個貓爪杯。原因是2月28日增量首銷當天,1000個貓爪杯一秒售罄。

“貓爪杯”爆火:星巴克在玩“饑餓營銷”?

當日下午3點,《國際金融報》記者注意到,這3000只杯在發售后不到一分鐘即售罄。

日前,咖啡行業巨頭星巴克在中國門店發售了一款官方售價為199元的粉色貓爪雙層玻璃杯。這款杯子造型獨特,像擁有魔力般,紅遍了各大社交平臺。

因為數量有限,不少人為了它徹夜排隊。更有甚者,以高出原價數倍的價錢,從黃牛手中收購“貓爪杯”,或是為了搶購,在星巴克門店內與人大打出手……

有網友戲稱,這不是一只普通的杯子,是“圣杯戰爭”,是敗者的鮮血,是勝者的獎杯。

比“”更“”

每年春天,星巴克都會發布櫻花系列杯產品,品類涵蓋馬克杯、保溫杯、玻璃杯等,今年也不例外。據《國際金融報》記者了解,此次星巴克共推出了2大系列、30多款限定主題杯,貓爪杯只是2019年全新印花系列星杯中的一款,其杯身透明,杯內是貓爪形狀,當往杯內倒入飲料,會呈現出一只短萌的貓爪,甚是可愛。

“星巴克每年在不同的時間段都會推出相對應的主題系列杯,一般而言,櫻花系列杯產品!币晃恍前涂藘炔繂T工告訴《國際金融報》記者,“雖然在開售前已猜測貓爪杯會火,但是沒想到會這么火!

貓爪杯究竟有多火?

據星巴克內部員工介紹,2月26日,櫻花季上市發布當天,有人凌晨已在星巴克門店門口排隊,而從網友發布的圖片中可以看到,甚至還有人搭了個帳篷堵在店門口。此外,根據微博上流出的一段視頻顯示,兩位搶購貓爪杯的顧客拼命攥著貓爪杯,寧可碎了理賠都不愿放手。還有人在爭搶過程中,撞倒了星巴克店內陳列杯子的展柜,導致柜子上的馬克杯掉落摔碎。

在此話題下,“江蘇網警”也于同天在微博發聲:根據我國《治安管理處罰法》,毆打他人的,或者故意傷害他人身體的,處五日以上十日以下拘留。

事情并沒有此結束。2月27日,“貓爪杯”發售的第二天,《國際金融報》記者發現,在各大電商平臺和社交網絡上,這款杯子已經“身價大漲”,且有不斷攀升之勢。

2月28日早上,《國際金融報》記者走訪上海浦東新區多家星巴克門店發現,門店中擺放杯子的柜臺上早已不見貓爪杯的蹤影,似乎從來沒有存在過!斑@款杯子杯早已售罄,實在是太火了,而且貨源不足,大多數門店只有兩三只庫存,因為是限量款,之后還會不會有貨源,我們并不清楚!币晃恍前涂碎T店的店員如此對記者表示。

對于一杯難求這一現象,2月28日中午,星巴克的相關負責人在接受《國際金融報》記者采訪時表示,2月28日至3月1日,星巴克中國天貓旗艦店每天發售1000只貓爪杯,3月2日至3月3日,貓爪杯還會在星巴克線上新零售智慧門店--用星說社交禮品平臺每天發售1000只,4天共發售4000只,每天下午3點開售,售完即止。

另外,據該負責人介紹,由于產品系額外加單補貨且制作工藝精細,故需要一定的制作周期,預計發貨時間為4月8日。

2月28日下午2點29分,《國際金融報》記者在天貓星巴克官方旗艦店看到,貓爪杯的預售海報已經在旗艦店首頁展示,海報中除了標注銷售時間為2月28日到3月1日每天15時、每日銷售1000個外,還注明“每個ID限購一個”的字樣,已有超過30萬人提前收藏該商品。

“我提前10分鐘早早在電腦旁邊等著并進行,開售之后立馬點進去,沒想到,頁面顯示‘此商品不能購買,再刷新一下頁面發現此產品已經下架了,前后歷時不到3秒鐘,1000只杯子被全部售罄!2月28日下午3點5分,消費者肖月(化名)向《國際金融報》記者這樣表示。

肖月是星巴克的忠實擁躉,她一邊刷著網頁,一邊向記者表示,“簡直是秒沒,真的這么火嗎?感覺比搶春運火車票還要難!

阿里數據顯示,“貓爪杯”火了后,其關鍵詞搜索量增加了8800%,星巴克天貓旗艦店訪問量激增300%,首批1000個僅僅0.07秒即售罄。

新浪微博數據顯示,截至2月28日18時,“貓爪杯”話題的閱讀量為3787.2萬,討論量為6.2萬條,“星巴克貓爪杯”話題的閱讀量為6806.1萬,討論量為4.8萬條。

貓爪杯爆火指南

貓爪杯究竟是如何火起來的?

肖月告訴記者,幾天前,她在微博、小紅書等社交媒體上看到貓爪杯的預熱信息,而近兩天有關貓爪杯的話題已經“霸屏”她的朋友圈。

顯然,這并不是個例。

在星巴克門店中,多名消費者對《國際金融報》記者表示,首次關注到貓爪杯主要由于抖音APP與小紅書等平臺。記者發現,目前在小紅書上,與“貓爪杯”相關的有2232篇筆記,還有1946篇日記包含“星巴克貓爪杯”的內容,這些文章中,甚至還有專門設計“貓爪杯搶購秘籍”及“星巴克貓爪杯正確購買方式”等攻略。

一位長期關注快消領域的業內人士對《國際金融報》記者表示,星巴克貓爪杯的爆紅并非偶然。一方面,作為營銷界的翹楚,星巴克不僅具有敏銳的商業觸覺,更善于制造話題。另一方面,追捧者也許并不在意星巴克杯子是否限量,而在于星巴克杯子的文化創意,以及背后的文化獲得感,因此貓爪杯“一杯難求”是意料之中。

營銷專家孫巍對《國際金融報》記者表示,從目前來看,星巴克這是典型的“饑餓營銷”.

不過,對于“饑餓營銷”,星巴克中國在其3月1日的公告中表示:“感謝朋友們對貓爪杯的厚愛,抱歉無法讓每個人都擁有一只 ’喵‘,但這絕不是所謂的’饑餓營銷‘.貓爪杯與之前其他新品的市場計劃比并沒有什么不同。出現’一杯難求‘這樣的情況,確實在意料之外!

不可否認的是,無論是否存在饑餓營銷,星巴克可能不曾想到,在貓爪杯大火的同時,也催生了新的商機。

據記者觀察,目前在淘寶平臺上,除了有不少店鋪高價“代購”這款貓爪杯外,還已經出現了大量的貓爪杯“同款”(一般為仿制品),售價比星巴克官方出品的貓爪杯低得多,不到50元。

“當很多粉絲拿不到貓爪杯時,會退而求其次,購買’同款‘,實現強烈的星粉滿足感!睂O巍如是表示。

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行業分類:食品 | 核心內容:貓爪杯
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