“貓爪杯”爆火：星巴克在玩“饑餓營銷”？

3月1日凌晨，星巴克中國發布公告稱，取消原定時間內每天發售1000個貓爪杯的計劃，改為3月1日下午3點在線上零售店一次性發售剩余3000個貓爪杯。原因是2月28日增量首銷當天，1000個貓爪杯一秒售罄。

當日下午3點，《國際金融報》記者注意到，這3000只杯在發售后不到一分鐘即售罄。

日前，咖啡行業巨頭星巴克在中國門店發售了一款官方售價為199元的粉色貓爪雙層玻璃杯。這款杯子造型獨特，像擁有魔力般，紅遍了各大社交平臺。

因為數量有限，不少人為了它徹夜排隊。更有甚者，以高出原價數倍的價錢，從黃牛手中收購“貓爪杯”,或是為了搶購，在星巴克門店內與人大打出手……

有網友戲稱，這不是一只普通的杯子，是“圣杯戰爭”,是敗者的鮮血，是勝者的獎杯。

比“”更“”

每年春天，星巴克都會發布櫻花系列杯產品，品類涵蓋馬克杯、保溫杯、玻璃杯等，今年也不例外。據《國際金融報》記者了解，此次星巴克共推出了2大系列、30多款限定主題杯，貓爪杯只是2019年全新印花系列星杯中的一款，其杯身透明，杯內是貓爪形狀，當往杯內倒入飲料，會呈現出一只短萌的貓爪，甚是可愛。

“星巴克每年在不同的時間段都會推出相對應的主題系列杯，一般而言，櫻花系列杯產品�！币晃恍前涂藘炔繂T工告訴《國際金融報》記者，“雖然在開售前已猜測貓爪杯會火，但是沒想到會這么火�！�

貓爪杯究竟有多火？

據星巴克內部員工介紹，2月26日，櫻花季上市發布當天，有人凌晨已在星巴克門店門口排隊，而從網友發布的圖片中可以看到，甚至還有人搭了個帳篷堵在店門口。此外，根據微博上流出的一段視頻顯示，兩位搶購貓爪杯的顧客拼命攥著貓爪杯，寧可碎了理賠都不愿放手。還有人在爭搶過程中，撞倒了星巴克店內陳列杯子的展柜，導致柜子上的馬克杯掉落摔碎。

在此話題下，“江蘇網警”也于同天在微博發聲：根據我國《治安管理處罰法》，毆打他人的，或者故意傷害他人身體的，處五日以上十日以下拘留。

事情并沒有此結束。2月27日，“貓爪杯”發售的第二天，《國際金融報》記者發現，在各大電商平臺和社交網絡上，這款杯子已經“身價大漲”,且有不斷攀升之勢。

2月28日早上，《國際金融報》記者走訪上海浦東新區多家星巴克門店發現，門店中擺放杯子的柜臺上早已不見貓爪杯的蹤影，似乎從來沒有存在過�！斑@款杯子杯早已售罄，實在是太火了，而且貨源不足，大多數門店只有兩三只庫存，因為是限量款，之后還會不會有貨源，我們并不清楚�！币晃恍前涂碎T店的店員如此對記者表示。

對于一杯難求這一現象，2月28日中午，星巴克的相關負責人在接受《國際金融報》記者采訪時表示，2月28日至3月1日，星巴克中國天貓旗艦店每天發售1000只貓爪杯，3月2日至3月3日，貓爪杯還會在星巴克線上新零售智慧門店--用星說社交禮品平臺每天發售1000只，4天共發售4000只，每天下午3點開售，售完即止。

另外，據該負責人介紹，由于產品系額外加單補貨且制作工藝精細，故需要一定的制作周期，預計發貨時間為4月8日。

2月28日下午2點29分，《國際金融報》記者在天貓星巴克官方旗艦店看到，貓爪杯的預售海報已經在旗艦店首頁展示，海報中除了標注銷售時間為2月28日到3月1日每天15時、每日銷售1000個外，還注明“每個ID限購一個”的字樣，已有超過30萬人提前收藏該商品。

“我提前10分鐘早早在電腦旁邊等著并進行，開售之后立馬點進去，沒想到，頁面顯示‘此商品不能購買,再刷新一下頁面發現此產品已經下架了，前后歷時不到3秒鐘，1000只杯子被全部售罄�！�2月28日下午3點5分，消費者肖月（化名）向《國際金融報》記者這樣表示。

肖月是星巴克的忠實擁躉，她一邊刷著網頁，一邊向記者表示，“簡直是秒沒，真的這么火嗎？感覺比搶春運火車票還要難�！�

阿里數據顯示，“貓爪杯”火了后，其關鍵詞搜索量增加了8800%,星巴克天貓旗艦店訪問量激增300%,首批1000個僅僅0.07秒即售罄。

新浪微博數據顯示，截至2月28日18時，“貓爪杯”話題的閱讀量為3787.2萬，討論量為6.2萬條，“星巴克貓爪杯”話題的閱讀量為6806.1萬，討論量為4.8萬條。

貓爪杯爆火指南

貓爪杯究竟是如何火起來的？

肖月告訴記者，幾天前，她在微博、小紅書等社交媒體上看到貓爪杯的預熱信息，而近兩天有關貓爪杯的話題已經“霸屏”她的朋友圈。

顯然，這并不是個例。

在星巴克門店中，多名消費者對《國際金融報》記者表示，首次關注到貓爪杯主要由于抖音APP與小紅書等平臺。記者發現，目前在小紅書上，與“貓爪杯”相關的有2232篇筆記，還有1946篇日記包含“星巴克貓爪杯”的內容，這些文章中，甚至還有專門設計“貓爪杯搶購秘籍”及“星巴克貓爪杯正確購買方式”等攻略。

一位長期關注快消領域的業內人士對《國際金融報》記者表示，星巴克貓爪杯的爆紅并非偶然。一方面，作為營銷界的翹楚，星巴克不僅具有敏銳的商業觸覺，更善于制造話題。另一方面，追捧者也許并不在意星巴克杯子是否限量，而在于星巴克杯子的文化創意，以及背后的文化獲得感，因此貓爪杯“一杯難求”是意料之中。

營銷專家孫巍對《國際金融報》記者表示，從目前來看，星巴克這是典型的“饑餓營銷”.

不過，對于“饑餓營銷”,星巴克中國在其3月1日的公告中表示：“感謝朋友們對貓爪杯的厚愛，抱歉無法讓每個人都擁有一只 ’喵‘,但這絕不是所謂的’饑餓營銷‘.貓爪杯與之前其他新品的市場計劃比并沒有什么不同。出現’一杯難求‘這樣的情況，確實在意料之外�！�

不可否認的是，無論是否存在饑餓營銷，星巴克可能不曾想到，在貓爪杯大火的同時，也催生了新的商機。

據記者觀察，目前在淘寶平臺上，除了有不少店鋪高價“代購”這款貓爪杯外，還已經出現了大量的貓爪杯“同款”（一般為仿制品），售價比星巴克官方出品的貓爪杯低得多，不到50元。

“當很多粉絲拿不到貓爪杯時，會退而求其次，購買’同款‘,實現強烈的星粉滿足感�！睂O巍如是表示。