繼酒鬼花生之后 黃飛紅花生高潮不斷引發瘋狂搶購

現在市場競爭越來越激烈，而且市場的變化也非常的快。休閑食品市場更新頻繁，眾多品牌萬象叢生，而這款花生卻沖出重圍，異軍突起。一年銷售額達2億，它是黃飛紅花生。它憑借著對品牌自身的定位，同時采用互聯網+的營銷方式，形成了良好的口碑效應，一躍成為網紅爆款產品，創了休閑食品界奇跡。那么，它到底是如何一夜爆紅的？

黃飛紅花生品牌簡析：

所屬行業：休閑食品行業

品牌定位：開創麻辣花生新品類

產品包裝：袋裝（100g）

產品定價：6元

視覺：黑色logo+麻辣花生圖案

源點人群：年輕人，尤其是年輕白領

源點渠道：淘寶，京東等線上平臺+家樂福等線下商超

品牌營銷：辛曉琪等明星微博宣傳；

企業品牌延伸，定位爆發新品牌

欣和發軔于山東，創辦于1992年，主營業務是醬油。多年來公司都專注于生產調味品，并且一直在健康穩健地發展，從未想過要創立一個全國性的休閑食品品牌。而隨著企業的不斷發展和產品線逐步走向穩定狀態，欣和試圖進行品牌延伸，開發新的產品線。

從1998年開始，公司總經理孫德善開始做地取材的產品，在考慮擴張產品線時，想先增加辣味相關的產品。但是一直都沒有取得太大的突破。2005年，川菜在全國開始大范圍流行，孫德善注意到了這一現象，他發現麻辣口味的川菜在全國流行，不管哪個區域的消費者都能夠接受，受此啟發，孫德善做了一番調查，發現麻辣花生這個品類之前在市場上沒有出現過，是很大的空白。而欣和做花生有著的優勢，欣和扎根于山東，山東有豐富的花生資源，青島的萊西市是中國花生之鄉，孕育出了國內花生油老大魯花，益海嘉里的胡姬花、金龍魚也都是以山東花生為主要原料。山東的花生一直被人稱贊，這也是給了欣和一個機會。欣和完全有機會開創麻辣花生這一新品類，并且品牌可以依靠著山東花生這一認知優勢搶先進入消費者心智。

除此之外，孫德善還深層次地考慮了企業當前的調味品業務和花生休閑食品業務兩者之前的取舍，看看是否值得開發花生這一產品線。經過不斷思考后，孫德善認為調味品或者菜肴的路線很窄，市場量做起來太慢；而休閑食品路線無比的寬，一個點打穿打透可以迅速爆炸。麻辣花生產品本身附帶著休閑食品特性， 從這上面來看，進軍花生休閑食品行業是非常正確的決定，于是，孫德善綜合考慮后，最終決定開發新產品，打造新品牌，開創麻辣花生這一新品類，并將其定位為休閑花生。

互聯網+營銷手段，品牌大曝光

確立了品牌定位后，欣和要做的是迅速打造品牌，將此打造成為爆款產品。而團隊也認識到品牌光有好的定位依舊不行，如今是信息爆炸時代，一個好的品牌，需要一個完美營銷來吸引關注。只有通過營銷推廣，讓品牌定位得到落地，方才有效。。每一個營銷方案都是一個系統工程，需要一步一步推進，實現品牌大曝光。

品牌命名，奠定傳播基礎

品牌名稱作為品牌載體，它可以暗示產品功能功效，很多人覺得產品質量過硬才是品牌成功的關鍵，在一定程度上產品質量確實可以形成口碑和美譽度，從而實現人際傳播。但最終被傳播的依然是品牌名，如果一個品牌名不好記憶，不便于傳播，那么也終將影響口碑。品牌名稱最終是要服務于傳播，才能產生價值。在互聯網+時代，企業及品牌名稱或多或少會帶有時代特征，便于在傳播組合渠道中脫穎而出。

這也讓欣和在對品牌名字進行設計的時候，苦思冥想。確立了“黃飛紅”作為其品牌名稱�！包S飛紅”這一品牌名字設計相當巧妙，基于產品原料是黃豆、小麥、脫皮花生等，它們外觀都是黃色的，所以叫“黃”。而辣椒是紅色，所以叫“紅”，“黃飛紅”寓意是給傳統產品帶來一抹紅色而顯得喜慶而熱情洋溢。在這同時表達了麻辣花生這一產品屬性，同時諧音大眾所耳熟能詳的“黃飛鴻”，無疑為傳播打下了良好的基礎。

視覺識別，形成品牌記憶點

有了一個好的品牌名，當然也要有好的視覺識別系統，尤其快消品行業，一個好的包裝視覺設計會成為消費者新的記憶點，通過包裝設計呈現出品牌統一的形象，使品牌信息傳播更為迅速有效，給消費者留下強烈的印象與影響力。

而黃飛紅花生在視覺設計上也別出心裁，黃飛紅花生抓住自己品牌針對的消費人群為年輕人，這些人追求新潮時尚，喜歡年輕化的產品，所以在包裝設計上，黃飛紅花生采用了活潑明朗的設計，在logo的設計上比較活潑，同時在用辣椒的圖像代替了“紅”字的一橫，使得整個logo更加生動形象。而在包裝上，還印上了麻辣花生的產品圖片，色彩誘人。并且用文字說明——“吃前搖一搖，活力曬一曬，花椒要珍藏”。整個畫面簡約但又充滿豐富性，瞬間給人留下了深刻的視覺印象。強化了消費者認知記憶，而這樣的設計也更貼近了人們的生活，有強烈的親和力，讓人們喜歡、耐看、易認、易記。

質量為本，打造爆款

所謂打鐵還需自身硬，任何一款產品想要獲得好的傳播和口碑，首先在質量上要過關。產品質量是一切的根本。黃飛紅花生團隊自然也認識到這一點。

黃飛紅花生非常注重自身產品的質量，以質量為本，按照每盎司28到32顆的規格來選擇花生，即大小均勻的每顆花生重量都大約是一克，選擇的果仁色澤鮮艷，保證顆粒飽滿，大小均勻。同時，選用的四川花椒和麻椒也是市場上很難買到的品種。對于原材料的篩選，從源頭上進行嚴格的管控。公司專門派技術人員到進行花生篩選的工廠做監督工作，從而確保產品的的質量和口味的正宗。為了實現這種標準化生產，欣和投入了約4000萬元研發專用設備，來確保差異化的產品質量，而的產品質量則是打造爆款的首要條件。

高定價，定位高端

在休閑食品領域中，產品同質化現象很嚴重，這個使得同類產品很多品牌都打起了價格戰，而黃飛紅另辟蹊徑，采取高價策略，試圖通過高定價和同類產品展開差異化競爭。為通過對市場的分析，黃飛紅團隊發現這個市場上的產品大多質量一般，而黃飛紅有著優質的質量，但同時，黃飛紅花生為了延長保質期，采取了充氮包裝，這在制作上也增加了一定的成本。綜合分析下來，黃飛紅要做的是高端的花生休閑食品，這也決定了在價格上必須采取高價策略。

市場上的普通的花生一般都定價在2-3元/100g，而像同樣定位高端的百草味的花生100g的價格定在8元左右，三只松鼠100g定價在5元左右，經過再三思考，黃飛紅選擇了高價區間，最終將自己產品定位為100g6元左右。這樣的價格首先和市面上的普通花生進行了區分，同時，又比百草味等同等高端定位品牌定價低，這樣下來，黃飛紅儼然成了它們的替代品。對比產生選擇，黃飛紅花生通過差異化的定價策略成功突出了自身品牌的獨特性，并且樹立了自身的品牌形象。

構筑渠道，三次熱銷

渠道對于任何一個品牌來說都是非常重要的，擁有正確的，優質的渠道對產品的銷量有著較大的促進作用。黃飛紅花生的高定價又促使著渠道的變化性，而黃飛紅花生通過渠道的成功構筑和布局，實現了三次熱銷，成功打造成為網紅爆款。

開始鋪設渠道的時候，黃飛紅花生無法贏得經銷商的一致認同，且企業老本行畢竟是做調味品的，在休閑食品方面還是缺少了經驗的積累，所以黃飛紅花生借助的是調味品產品的渠道，但是調味品畢竟和休閑食品不同，黃飛紅花生在調味品渠道上的銷售差強人意。而后，隨著淘寶等電商平臺的興起，黃飛紅花生團隊注意到淘寶的紅利，于是開始進駐淘寶，實現網上銷售，憑著這產品的優質和獨特吸引了一群忠實的粉絲，也積累了一定的用戶，用戶好評如潮，并且進行了互相分享，而后明星等眾多高勢能人群對黃飛紅花生自發的宣傳引發了波黃飛紅的流行。

在電子商務平臺的小范圍熱銷，吸引了傳統超市渠道的采購方。而后，很快有商貿公司尋求合作，并且在雙方的洽談下，黃飛紅花生開始試圖進駐線下家樂福，沃爾瑪等大超市渠道。黃飛紅花生通過在網上的火爆場景也引起了線下渠道的強烈關注，進駐大超市后，黃飛紅花生通過超市的調價瞬間實現了第二次熱銷。

線上和線下渠道都已經鋪設好了，這促進了黃飛紅花生的銷量暴增，但團隊認為其渠道還應更廣泛地鋪設，于是，黃飛紅花生進駐了B2C網站和團購網站，通過談判和議價，黃飛紅花生擁有了多方面的經銷商，產品再次熱銷，成為不折不扣的網紅爆款產品。

微博宣傳+線下活動，實現口碑營銷

當下，互聯網之風盛行，抓住互聯網，利用網絡的便捷性和快速傳播性能夠實現品牌便利高效的宣傳。而口碑對于一個品牌來說，是消費者對于產品的認可，如何建立消費者口碑，已經成為很多消費品企業關注的重點。在互聯網上，口碑顯得愈發重要。

黃飛紅花生在淘寶上引發了用戶自發的傳播，黃飛紅花生在辦公室逐步火熱，這也引起了朱偉等互聯網大咖的高度關注，而朱偉有一個更為出名的網絡ID叫“白鴉”，白鴉當時在阿里巴巴旗下的支付寶工作，是業內知名的用戶體驗設計師，很快，白鴉也成了“黃飛紅”的擁躉，白鴉在自己人氣很旺的博客上貼出了三篇研究黃飛紅花生的文章，并且，白鴉突發奇想，將黃飛紅花生里面的麻椒嘗試用來炒菜，無意間帶動了一波熱銷，黃飛紅花生通過高勢能人群的傳播，瞬間走紅。

互聯網時代下，新媒體對當代商業大戰的作用日益顯著，其中微博以億計的用戶，而微博的用戶群體無疑是中國最有營銷價值的人群之一。黃飛紅花生通過一次次的熱銷之后，品牌逐步在互聯網上曝光，黃飛紅花生定位與高端的花生休閑食品，其目人群定位于年輕白領，微博的用戶群體和黃飛紅花生的人群不謀而合，而選擇了微博人群意味著成功抓住了當下中國社會的財富擁有階層。這是黃飛紅當下的營銷方法。

除了受眾范圍廣、營銷外，傳播速度快、影響力大也是微博的一大優勢。微博的更新比較快，宣傳指向性很強，用戶的參與價值會遠遠大于傳統的互聯網產品，同時，微博還存在一個更加巨大的影響力，那是明星的影響力，黃飛紅花生憑借著自身的產品品質吸引了一大波明星的喜愛和關注，并且紛紛進行微博上自發分享，辛曉琪，梁靜茹等明星微博對黃飛紅花生宣傳曝光，使得口碑營銷的效果達到了化。

當然，除了利用明星的影響力之外，團隊在微博上也不斷展開活動，在微博上開設了“圣誕搶樓活動”，規則是加關注成為“黃飛紅”的粉絲，評論并轉發此微博，凡樓層尾數逢50或100的即可獲得一箱黃飛紅麻辣花生。這場活動使得黃飛紅在微博上迅速走紅，并且好評如潮，用戶吃后還進行了自發的傳播分享，使得品牌得到了較大的曝光，同時，也樹立了良好的品牌形象。相比商家絞盡腦汁、巨額投入的營銷推廣，微博讓黃飛紅實現了花很少的錢辦很大的事情的目標。

黃飛紅注重產品的口碑建設，不斷推進活動的打造。黃飛紅花生將自己的消費群體定位在企業白領、寫字樓上班族，之后在上海、深圳、杭州等各大城市具有代表性的寫字樓推出了幾十場“尋找黃飛紅”的寫字樓巡展活動。在一個擁有四五千人的辦公樓一樓大堂設立一個展位，在他們上下班的時候發品嘗包，并告訴他們現場有活動，增加這部分消費群體對黃飛紅花生的了解。與此同時，團隊還成功地利用了比較適合撬動傳播的噱頭：在黃飛紅麻辣花生包裝上有幾行文字，告知消費者“花椒要珍藏”，可以收集起來炒菜，這一宣傳使得消費者對黃飛紅花生產生了濃郁的興趣，從而引發購物驅動。

之后，開啟了“尋找黃飛紅”的活動，男孩子拿著黃飛紅的產品擺POSE，拿著花生，拍完照片后放在現場，女孩子則出來評選哪一個擺的POSE更好，優勝者則會獲得黃飛紅花生一包，甚至會有整個辦公室的女同事被參與培訓的男孩子拉下來評選，最終出現了拍的排隊、評選的也排隊的熱鬧場景。相比傳統的廣告形式，這種推廣方式更加直接讓目標群體嘗到產品，也可以讓他們帶到辦公室去分一分、嘗一嘗。這些活動產生了非常好的效果，帶來了很多團購的訂單。

針對“中午吃什么?”的難題，黃飛紅聯合百度外賣發起“你知道我在關心你嗎?”定制“關心裝”黃飛紅麻辣花生，關注白領人群午餐難題。通過一系列主題活動，黃飛紅花生成功打響了品牌知名度，并且和用戶產生了良好的互動，為之后的發展奠定了基礎。

可以說，黃飛紅花生的成功既是偶然的，也是必然的。黃飛紅花生在休閑食品這一紅海市場中開創了麻辣花生的新品類，開創了屬于自己的一處藍海市場。新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為通過對自身的定位，配合營銷活動的開展，再加上，社會化網絡的發展，給黃飛紅的發展添柴加火。黃飛紅花生引起了一陣用戶自發宣傳的潮流，當然，這也是基于其優質的產品，在眾因素的合力推廣下，黃飛紅成功打造為網紅爆款產品。