小茗同學飲料一路高歌 差異化營銷背后邏輯令人深思

如今的飲料市場一直都在不斷的擴大，而且市場競爭也在不斷的加劇。5個月銷售額超5億元，這個售價 5 元有著四種口味的小茗同學，上市半年，已迅速在 95 后消費者市場中攻城略地，成為最受他們歡迎的飲料品牌之一。在這個茶飲料行業競爭激烈的情況下，小茗同學洞悉時勢，憑借著的戰略定位以及出神入化的營銷模式殺出重圍，樹立起屬于自己的鮮明旗幟，成為中國市場上新品類，一路走來，鮮花與吶喊相伴，那么小茗同學到底是如何走過來的呢？

小茗同學品牌簡析：

所屬行業：茶飲料行業

品類屬性：冷泡茶

定位廣告語：認真搞笑，低調冷泡

產品包裝：瓶裝（480ml）

產品定價：5元

視覺：橙色、藍色、綠色+卡通人物形象

源點人群：95后年輕人

源點渠道：學校，超市，網吧等年輕人聚集的地方

聚焦源點市場：廣東，江浙地區

品牌營銷：冠名《我去上學啦》；

發展遭遇瓶頸，新品類重定位重要凸顯

統一品牌自1967年創建以來，一直遵循“三好一公道”經營理念，即品質好、信用好、服務好、價錢公道，多年來，旗下飲品深受廣大消費者喜愛。但是2015年年報卻讓人大跌眼鏡，對統一來說更是預示著危機的到來。2015年，統一飲料業務的收入同比下滑7.6%，凈利潤同比下滑17.02%。更糟糕的是，統一飲料的主要品類都遠離了具有高速成長潛力的細分市場，并且缺少爆款，統一業績持續下滑，并且還有繼續下滑的趨勢，這對一個具有多年發展歷程且在市場具有一定影響力的統一來說，是巨大的打擊，而這卻是不爭的事實，也是統一必須要去攻克的困難�？梢�，統一發展進入到了瓶頸期，業績的下滑逼迫著統一這飲品巨頭亟需出一款新品來開拓即將到來的旺季市場。

市場的糟糕狀態讓統一團隊眉頭緊鎖，開始進入了深思，試圖能想到一個能夠幫助統一走出困境的方法。沒有市場調查的思考都是空想，團隊也嚴重地意識到了這一點，于是展開了一系列的市場調研，企圖從中找到解救之法。

經過多層次，反復的市場調查，團隊發現，由于茶的健康概念，衍生出來的茶飲料成為一種在全世界廣受歡迎的飲料，茶飲料在新世紀以來一直是人們日常飲食的一部分，這也促使了統一在早幾年間茶飲料的銷量一直都名列前茅。然而，隨著消費者對健康需求的提升，越來越多的人在意飲料中的添加成分及高糖含量，2015年整體茶品類銷售額下降 6.7%，許多消費者的視線從傳統的茶飲料中移出，期待更多創新的飲料產品。而統一作為中國市場上的茶飲巨頭，自然是首當其沖。針對這一現象，許多歐洲和北美的制造商開始另辟蹊徑，轉換思路，相繼推出了低糖飲品，比如可口可樂順勢推出了GoldPeak減肥無糖茶。這一舉動也在提醒著統一要轉變自己的經營思路和戰略方向，要順勢而為，健康之風漸起，茶飲自然也要符合趨勢，走向健康化。

在此過程中，統一董事長也對當前環境及整個茶飲市場做了深度的分析，他深刻地意識到：近年來，傳統茶飲料市場頹勢日漸凸顯�？v觀整個茶飲料行業，產品面臨著品類老化、品類同質化、價格惡性競爭等挑戰。紅茶、綠茶、烏龍茶等常規茶飲料市場泛濫，而對統一來說，也是腹背受敵，一方面隨著健康之風的興起，可口可樂等碳酸飲料漸漸趨向于無糖化，并且在飲料市場上占據著巨大的份額面，是統一在飲料市場上的一大威脅，而像娃哈哈等品牌也從初期的兒童奶漸漸將其受眾擴大的成人范圍，跟可樂、果汁飲料一樣，其對茶飲品的替代效應逐漸增加，同樣是不容小覷的競爭對手。而另一方面，康師傅的主打品牌冰紅茶和冰綠茶和統一可以說是有著并駕齊驅的勢頭，成了統一在茶飲料市場的競爭對手。

雖然茶飲市場遇到了瓶頸，2014年可說是大崩盤，但茶飲料仍是市場大宗。統一只要轉變自己的戰略方向，在市場上仍有巨大的可能。統一如果要殺出重圍，一躍而起，必須在中國市場上創立一個新品類，重新定義茶飲市場。什么樣的茶飲能夠和市場上已有的產品形成差異化呢？這讓大家再其次陷入了深思。

突然，統一董事長想起這幾年由于街邊奶茶店的推廣，臺灣風情的冷泡茶早已被消費者熟知。它“不傷胃、不失眠”等特性，比開水泡茶更加溫和，適宜更廣泛的消費群體。這種現象讓大家豁然開朗，冷泡茶隨之進入了統一團隊的腦海中。冷泡茶在已有一定的市場基礎，在消費者認知中也有一定的認知基礎。冷泡茶的概念并不是新的，只是在中國市場上還沒有多少企業在做這個品類。顯然，冷泡茶成了統一突破現狀的的方法。

在中國市場上開創一個新品類，重新定位行業，是一件非常具有意義的事情。這樣的想法越來越堅定。團隊在堅定想法的同時也清晰地知道他們要針對的消費人群主要是什么。通過調查，他們知道中國市場上的茶飲料在2011年以后一直不溫不火，對于 95 后來說，氣泡飲料和VC水等功能飲料已基本滿足了他們的需求。喝茶，聽上去，既不時髦又不實惠。再加上市場上的所有茶飲料看上去包裝統統五光十色，給消費者的感覺卻并無太大差異。

除了品牌調性不夠鮮明人性化，現有市場上的飲料品牌已經早已趨于同質化，尤不可否認，任何成功的產品都是和時代緊密結合的產品，與時代接軌，其本質是與消費群里的深度融合�，F實中，無論是統一牌冰紅茶、綠茶，還是康師傅冰紅茶、綠茶等等，在對茶的消費群體定位上有模糊不清，而當下，95甚至是00后消費潛能不斷釋放，帶來了巨大的產品創新空間，好奇、另類和新穎是“標簽”和“符號”，抓住他們，也抓住了未來的主要購買力。

在重重思考后，統一避開市場混戰，重新切割現有競爭范疇、主抓細分，率先開辟冷泡茶系列，品類定位由此確定，并將品牌目光聚焦在95后的年輕人上。

品類定位既定，落地配稱一應俱全

統一將自身的新品牌定位在針對95后的年輕個性化的冷泡茶，開創了茶飲市場的新品類。確立定位后，企業的戰略配成也隨之重整，運營活動圍繞新的定位重新配置和展開。

品牌新命名，彰顯差異化

統一提出冷泡茶的新定位之后，首先面臨了一個非常重要的事情，那是為品牌命名。名字對于一個品牌來說相當重要，首先要貼合品牌的定位，其次，要便于記憶，具有一定的傳播性質。因為冷泡茶在中國大陸市場上是一個新品類，消費者心智中并沒有太多的認知， 這時候如果有一個具有吸引力的品牌名稱去打開消費者心智，給消費者留下記憶點，那么之后的運營也好展開。這讓統一各個團隊被顯焦灼。

在經過不斷討論之后，最終將名字確定為“小茗同學”�；�于統一將目光聚集到了學生上面，所以，在名字上也采用了“小茗同學”�！靶≤�”源于“小明”，在學生時代，小明似乎已經成為一個名稱的代名詞。小明幫媽媽打掃衛生；小明上學遲到；小明手里有五顆糖，吃掉一顆還有幾顆？不論是在語文讀本上還是在數學題目中亦或是在英語答卷中，小明無處不在，小明離學生更為親近。所以統一集團采取了“明”的諧音“茗”，產品更加貼切年輕人的生活，名字讀起來又朗朗上口，便于記憶，“小茗同學”從名稱上來看，與“娃哈哈小陳陳”、“張君雅小妹妹”頗為類似，可以和產品的主流消費群體產生共鳴，拉近和消費者的距離。而另外一方面，這樣的名字承載著學生時代的回憶，作為一個新品牌來做，用承載著回憶的名字，能夠更好地吸引顧客，給消費者留下深刻的印象，這樣也體現出了和別的茶飲的差異化。

新穎包裝設計，打造視覺化價值符號

“小茗同學”作為一款新出爐的冷泡茶飲料，其目標群眾定位在年輕學生。統一集團試圖把“小茗同學”打造成為一個學生形象。符合消費者的人群特性。在此之前，各部門人員都做了極大的努力，對學生這個群體的特性有了一定的了解，他們發現，學生這個年紀的消費者伴隨著互聯網長大，他們追求個性，喜歡新奇，同時渴望被關注，同時每個同學的個性突出，具有鮮明的人物個性。所以在包裝上應當針對目標去人群的愛好去設計，在包裝上也要融入個性化青春，時尚元素，這樣才有屬于自己的市場。

因此，為了緊抓年輕人喜歡的“逗逼”，“賣萌”路線。統一專門組建團隊對冷笑話進行了精心設計。他們耗費巨大的精力，從社交網絡、再到刻意的去和年輕人進行日常交流接觸，收集眾多經典的梗，然后根據小茗同學的個性和角色進行場景設計，反復推敲。經過無數個日夜的設計，最終“小茗同學”在產品設計上突出了很大的趣味性，色彩豐富。瓶身上特地標有表情夸張且個性的頭像元素，并且在不種口味的包裝上都印上了不同的冷幽默，而且包裝上的卡通人物也圍繞著這個小故事去體現，再加上一些可愛的有趣的符號，在風格上也更加符合年輕人的喜好。同時，在瓶蓋的設計上，“小茗同學”也與眾不同，瓶蓋設計非常講究，為了突出差異化，統一團隊特地走訪了很多高校和高中，試圖去尋找一些靈感，皇天不負有心人，經過不懈的努力，最終發現小朋友都喜歡拿蓋子來做畫畫或者在上面表達心情，并且喜歡把不同顏色的瓶蓋互蓋。這樣的舉動充分引起了設計團隊的注意，而市場上，一瓶飲料一個瓶身一個蓋子，實現互換意味著要購買兩瓶以上，并且必須要把飲料都開封，才能實現互換蓋子。這樣比較讓人心煩，缺少了趣味性。于是，統一在瓶蓋上采用了雙蓋設計，既可以拿來玩，同時也可以收藏，充分滿足了小朋友十足的趣味性。而這是很多企業都還沒有做到的。

統一在包裝上，獨特創新，打造出了屬于自己的視覺符號。通過獨特的配色和圖案以及全包覆的高彩度配色，使得消費者遠處能看到的小茗這個大頭娃娃，同時因為在配色上，大面積的橙色、藍色和綠色，從視覺辨識度來說，很容易在眾多飲料中脫穎而出，產品顯得非常醒目并且極具識別度。小茗同學的品牌形象，也借此折射出95后校園回憶里的人文情懷，從而激發消費者情感共鳴。

基于目標人群，產品定價深思熟慮

統一團隊在產品的定價上根據品牌定位采取了差異化定價策略。差異化定價策略是機遇茶語花的實倉細分和品牌定位進行的，這種差異化體現在產品的價格上�！靶≤�同學”是一款專門為“95后”量身定做的飲料，其品牌定位、產品命名、外包裝設計我一步圍繞著這個定位展開，其價格策略也不例外。

95后的孩子多為獨生子女，沒有經歷過困難時期，從出生是屬于生來無憂，而父母親一生的打拼都將是屬于他們的，可以說95后的很多孩子都是生來張口，衣來伸手，屬于中國富足的一代，對于金錢本身沒有多大的概念，只要是新潮時尚，個性十足，迎合他們口味的產品，很多時候他們會愿意去消費，而不會太去計較價格。追求時髦的特性是95后無形中貼上的一個標簽。這給了“小茗同學”在定價上更大的是施展度。而當前的茶飲料市場上，像康師傅的冰紅茶等一般定價在3元左右�！靶≤�同學”冷泡茶要打造的不是普通的茶飲形象，試圖通過稍高的定價來體現和別的茶飲的差異化�；�于95后的消費觀念，“小茗同學”將自己的零售價格定位5元一瓶，體現了95后專屬茶飲品的賣點。如果采取常規定價策略，與普通綠、紅茶定價無差異，不能再價格上體現產品的差異化和專屬性，無法滿足95后個性的需求。所以，這樣一個在消費者能接受的范圍內采取適度的高價是非常合適的。而在渠道的選擇上，小茗同學也選擇了針對95后聚集，人流量比較大的地方，比如學校、小商超、網吧、便利店等年輕族匯聚處，在渠道的分布上相對集中，這樣避免了企業資源的浪費。

廣告語生動形象，全方位營銷策略

在品牌的戰略定位指導下，品牌的一切都已準備緒，但在這時，團隊注意到，一個品牌怎能沒有一句廣告語呢？沒有定位廣告語的品牌在推廣上缺少了記憶點。會使得營銷效果打折，于是圍繞著定位，企業開始展開了廣告語的設計和采納。從“小茗同學”的品牌定位出發，95后的人喜歡追求時髦，喜歡冷幽默，搞笑，逗比的風格深受年輕人喜歡，再加上小茗同學是冷泡茶，“冷”成了品牌中舉足輕重的關鍵詞，團隊靈機一動，把小茗同學的冷著眼于認真搞笑的冷幽默，如此統一的冷泡制茶工藝也與之呼應，兩者的結合，于是“認真搞笑，低調冷泡”的廣告語由此形成。

確立了廣告語之后，企業開始圍繞著定位開始了各類營銷活動。而營銷策略必須立足于品牌定位，鎖定目標消費群，進行針對性較強的全方位營銷，才能取得良好的效果�！靶≤�同學”鎖定的目標消費群是95后，能夠接觸這些95后的的媒介無非是互聯網。所以統一便先通過互聯網制定了全方位的營銷方案。

微博微信營銷，話題造勢

21世紀是互聯網的時代， 品牌營銷互聯網化已經不是什么新鮮事。線上互聯網營銷是很多品牌宣傳產品的必用手段，“小茗同學”自然也不曾放過，配合新品的鋪市， 統一在微博、 微信等自媒體上為 “小茗同學” 造勢， 發起了一系列的話題討論。

2015年1月20日起，“小茗同學” 官方微博連續三天推送三位大叔泡茶、喝茶的圖片和故事， 配以“看不懂我的劇， 喝不了我的茶！你活在無趣的世界里，我卻追求不一樣的泡法！“小茗用茶”和你劃清界限，是不和異次元的怪蜀黍玩耍！這樣的#叔叔別泡我#！又一回合見分曉啦，想亮瞎眼的快來戳～”的文字，發起了“叔別泡我”的話題討論。

2月起，“小茗同學” 官方微博再次連發三圖， 發起 “有一種味道只有冷泡茶知道” 的話題討論， 圖片中次出現了產品的卡通形象。通過曝光的這幾張卡通圖，“小茗同學” 逐漸揭開了神秘面紗。

“小茗同學”在距離新產品上市還有三個月時，開始在自己的微信公眾號上接連發起了互動小游戲。比如，“你猜你猜你猜猜猜”這款游戲，要求玩家猜測小茗同學的形象造型。網友只要把游戲發布到朋友圈，攢夠好友點贊數量，截圖發回至公眾號，可以獲得獎品。類似的游戲還有“和小茗同學say hi”，玩家需要分享與小茗同學冷泡茶的合照，照片越逗逼，獎品越高級。這樣的活動吸引了很多消費者的目光，為品牌面世積蓄了很高的人氣和話題度。

表情包助勢，提升品牌個性化

在深入洞察和實驗了各種95后消費者喜歡的語言和行為動作之后，統一創意團隊最終確定了簡潔明快又好用的一系列主題。表情包中的每一個微小細節，不管是揚起眉毛，露個壞笑或者像朋友一樣親切的說話方式，創意團隊都用心拿捏尺度，豐滿著“小茗同學”在消費者心目中的模樣�！靶≤�同學”的表情包一共有16款簡潔的微信表情，濃縮了許多“95后”常用的生活詞匯，并且配上了各種搞怪動作，再次展現了“小茗同學”認真搞笑的個性。

視頻傳播，搶占年輕消費市場

隨著產品上市，一版鬼畜風的TVC也隨之面世了。在TVC中，“小茗同學”變身表情帝，并扭得花枝亂顫。TVC發表后，“小茗同學”還與秒拍進行合作，號召人們來模仿TVC里的鬼畜風格，不到兩天時間，“小茗同學”的官微收到了近百條秒拍視頻，微博相關話題#認真點，我們搞笑呢#達到了500余萬閱讀量和4萬討論量。小小一個互動活動卻掀起了消費者們的模仿高潮和參與熱度，社交網絡上，它亦已成為毫無疑問的小網紅。

而近幾年，真人秀成為了最火爆的電視節目，與節目同樣火爆的是各大企業爭搶冠名權的場面�！靶≤�同學”作為統一今年的戰略產品，又以年輕人為主要目標，自然也將真人秀節目劃為宣傳的重點。小茗同學不惜斥巨資進行冠名，獲得《我去上學啦》的冠名權，除去節目本身極具吸引力外，統一更看重節目理念和“小茗同學”品牌主流人群的高度契合。節目內容緊扣“中學生”及“95后”等年輕主流人群，而他們正是“小茗同學”的主流消費群體�！靶≤�同學”將自己深度植入在節目中，經常成為節目里的游戲道具，這樣一來，品牌植入變得十分自然�！靶≤�同學”通過節目與年輕消費者進行了深度溝通，在差異化競爭中取得先機，從而真正實現產品與消費者之間真正的零距離，讓品牌形象更加走入年輕群體的內心。而伴隨著《我去上學啦》收視率的增長，“小茗同學”冷泡茶也借勢紅了起來。同時，“小茗同學”以正在悸動年齡的 “95 后”為主題，打造了一支《小茗同學冷泡NEW上市》廣告片，在東方衛視和愛奇藝雙平臺進行了傳播。幾番宣傳活動，使得“小茗同學”冷泡茶瞬間火了起來，迎來了消費者的而高度關注，并且，好評如潮。

2018年它又將“認真搞笑低調冷泡”的特色基因，融入到全國中學生陽光體育足球教學訓練成果交流展示活動中，針對95后學生的興趣和心理，將足球運動快樂化、體系化地進行改造, 走入全國18所城市1435所學校，建立腦洞大開的校園趣味足球賽，滿足校園體育文化的多元需求,促進健康中國戰略目標實現，在滲透式的娛樂中灌入品牌傳播理念。

并且，為實現資源強強聯合，小茗同學攜手快消電商三巨頭之一的零食大V良品鋪子圍繞“狗年撒狗糧”主題從傳播到銷售，跨界合作打通營銷閉環。并通過多種講述品牌故事的方式引發互聯網吸睛熱。如腦洞大開的預熱視頻、參與度與趣味性并重的H5游戲、武漢驚艷登場的狗糧倉快閃店以及優質的KOL資源等，潛移默化間建立品牌與消費者的情感關聯，樹立更優質的品牌形象，贏得市場全方位認可。

“小茗同學”很注意全網營銷和互動。無論是微信游戲、微博互動話題，還是TVC，抑或是校園活動、乃至電視節目植入品牌，小茗同學都做得有聲有色。而新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為這一切有聲有色的營銷活動都是在圍繞著品牌定位而展開的�？梢�，品牌戰略定位對一個品牌來說是多么重要�！靶≤�同學”定位，瞄準市場，在茶飲市場中殺出了自己一條血路，同時，還引領了冷泡茶茶飲浪潮！