在酸奶的紅海中，樂純如何建立起自己的品牌地位的？

現如今市場一直都在不斷的擴大和發展，而且消費者的生活質量也在不斷的提高。再加上移動互聯網時代發展的中后期，各行業，都會不間斷地出現網紅爆品，但真正能夠深度沉淀，深耕發展的并不多。而有一款酸奶，一年時間，從零開始打造一個全新的酸奶品牌，月均復購率25%，它是樂純酸奶。作為乳品行業的網紅，樂純酸奶把握時機，憑借正確的戰略定位，通過兩年的市場運作，成為乳品行業最受關注的品牌。在酸奶市場上的紅海中，樂純又是怎么建立起自己的品牌地位的呢？

樂純酸奶品牌簡析：

所屬行業：酸奶行業

品類屬性：無添加酸奶

產品包裝：盒裝（135g）

產品定價：15-20元

視覺：白色+插畫

源點人群：95后年輕白領，尤其是女性

源點渠道：高端酒店，便利店，商超，電商

聚焦源點市場：上海

品牌營銷：用戶互動營銷；三里屯門店告別活動

調查市場，洞察需求，定位

酸奶這個紅海品類是與國內外許多財力雄厚的超級食品巨頭在競爭�？v觀當前市場情況，各大巨頭都在試圖涉水酸奶行業中，蒙牛，光明，伊利等都紛紛加入，推動酸奶行業持續發展，而后，一些小品牌如雨后春筍，不斷產生，成長速度勢不可擋，但可見，酸奶行業成為炙手可熱的行業，讓無數人為之瘋狂。酸奶市場競爭激烈，眾多品牌也在激烈競爭的浪潮中不斷褪去，被淘汰，被踢出局，競爭的殘酷性讓眾多企業不再敢涉足于酸奶行業。很多人認為消費品市場是一個大紅海。但這兩年里，不僅僅是食品，整個中國快消品市場依然處于一片荒蕪的時代，可以創新和提升效率的環節多到令人興奮不已。但這一切在Denny眼中，卻看到了希望。

正因為大小品牌都紛紛涌入酸奶市場，給了酸奶發展的更多可能性，而Denny預見了這種可能性，開始調查市場，通過對市場的不斷調查，Denny認識到一個不得不關注的事實，酸奶的起源有很多的版本，流傳最廣的是：酸奶起源于保加利亞，20世紀初，俄國科學家伊·緬奇尼科夫在研究人類長壽問題過程中發現喝酸奶能使人長壽，后經研究，又發現了一種能有效地消滅大腸內的腐敗細菌的桿菌，并命名為“保加利亞乳酸桿菌”。從市場需求來看，酸奶得以普及是因為消費者對腸道健康的需求滿足。而在市場上常見的酸奶大致有三種，種純奶或者奶粉制成，且不添加其他成分，通過菌種發酵成酸奶的乳酸/發酵乳酸奶。類似于5元一玻璃罐的老北京酸奶。第二種是加了一些“料”的風味乳酸/發酵乳酸奶，口感更豐富多樣化。這種在市面上最常見。第三種是假冒酸奶的乳酸/乳酸菌飲料，譬如養樂多是其中一種。而這三種類型的酸奶各有千秋，老酸奶滿足消費者對健康的需求，基本需求被滿足之后，更深一層的需求被喚醒，那是對口味變換的需求，風味發酵乳滿足了消費者對口味多樣的需求，但滿足這一需求的同時，因為食品添加劑的增添，“天然健康”被降低。Denny發現健康和口味好二者不可兼得，但這卻是最能滿足消費者的方法，當然，滿足這兩點的酸奶近兩年也有品牌陸續推出，但是并沒有形成一個大品牌，眾多酸奶品牌的關注點也不在這上面，更多是描繪在口味口感上。這是酸奶紅海市場中的突破的機會，Denny也清楚地認識到了這一點，打造一款既健康口感又好的酸奶何嘗不是一個的選擇。

而隨著近幾年健康之風漸起，人們生活水平更提高后，越來越關注自身的健康，尤其是在吃的上面更加挑剔，也越來越之中，這讓Denny更加堅定了這樣的想法，并且開始不斷聚焦于“天然健康+口味豐富”的產品開發，但同時Denny也認識到，雖然這樣的產品能彌補市面上原有產品的不足，但是對于紛雜的酸奶產品來說，也不足以構成產品的差異化。如何體現出自身的差異化呢？Denny陷入了深思，幾經斟酌后，Denny決定用更具象化的“三三三倍”濾乳清酸奶這一差異化概念打開酸奶市場。在與團隊討論后，Denny決心聚焦于“三三三倍”濾乳清酸奶中，將品牌定位于無添加的酸奶，專注打造產品，促使品牌升級。

打造差異化產品，定位下運營配稱

決定了定位于無添加的酸奶后，公司開始聚焦于一處，為品牌定位進行運營配稱，配合落地，當然，企業聚焦在這一個定位上，自然少不了各團隊之前的相互配合，而之后的一切運營活動也成了團隊要思考的重要問題。而作為一個新品牌進入市場，首先要思考的是如何在短時間內占據消費者心智，打造差異化產品，既定位于無添加的酸奶，運營活動也要與產品的差異化相配合。

差異化命名，助力品牌進入消費者心智

在品牌命名上，團隊陷入了深思中，因為明確地認識到名稱對于一個品牌的重要性，酸奶市場不乏的品牌，品牌名也是數不勝數，但市面上酸奶品牌大多沒有體現自身定位，也缺少了差異化，而Denny和團隊要做的是差異化命名，符合自身定位，迅速入駐消費者大腦，占領心智高頭。團隊也進入了激烈的思考，經過激烈的爭論和頭腦風暴，最終將這款酸奶命名為樂純。而這命名來自于法語「Le Pur」，意為純凈、天然、真實。這樣的名稱貼合了自身的品牌定位，純凈，天然，真實，這個與品牌定位無添加酸奶巧妙地契合在了一起，并且也凸顯了產品品質。團隊在這款酸奶的制作上沒有任何添加物，原味酸奶乳含量大于 99%，調味酸奶大于85%，無增稠或凝固添加物、無防腐劑、無香精和甜味劑，無色素，無乳化劑和穩定劑，蛋白質含量大于2.2%，用真實的果料、三份益生菌、三份發酵菌、三份生牛乳打造三倍營養價值的零脂肪、零糖產品，真正地滿足了健康營養的消費訴求。而樂純的命名也正凸顯了這一點，差異化命名和產品定位相得益彰。

包裝清新文藝，品牌視覺價值大增

樂純追求的產品打造，而這種不僅體現在產品品質上，更體現在產品的包裝設計上。為此，樂純酸奶在包裝的視覺設計上花費了較大的心思。在經過了目標人群的重重調查后，設計團隊發現，對于樂純來說，其主要的消費者是年輕人，尤其是年輕的女性白領。而年輕人普遍追求時尚，隨著社會的發展，人們的審美水平也在不斷提高，而當下流行的審美趨勢則是精益，簡化。在互聯網發展過程中，年輕人流行的審美方式也在不但變化，在消費者注意力稀缺的，如何讓消費者眼記住你？在消費者發現品牌這一步，視覺設計的重要性不言而喻。樂純并沒有受限于傳統思維，認為食品包裝是要把logo放大，草莓口味的放大大的草莓等，而是，重新思考包裝這件事情是什么。樂純酸奶認為包裝的本質，是一張傳遞產品和品牌價值的紙。在包裝設計過程中，更重要的是體現產品和品牌的價值內涵。

為了迎合大眾審美的趨勢，樂純酸奶在包裝設計上偏向于簡約，小清新的文藝風。樂純的包裝設計，整體簡潔、清新、舒服，符合它的目標人群：年輕的女性白領。每個口味的設計都很清新文藝，采用了舒服的配色，體現了口味的自然原料，同時，采用了透明的杯子，增加了健康、自然的影響，而在包裝正面，采用了插畫風格展示口味，和別的品牌明顯產生了較大的差異化，在包裝背面也采用了精心的設計，插畫與文字結合，講故事一樣和消費者溝通產品的故事，每個包裝的文案，也都走文藝范兒，符合年輕人的調性。樂純的物流包裝是一個黃色帆布袋，上面除了logo，沒有多余信息。完全實現了簡約、大方的風格，而包裝設計上的清新，自然，正好也體現了無添加的品牌定位，同時也體現了樂純酸奶背后要傳遞的健康的品牌價值。

適度高價，凸顯差異化

考慮到品類內已有競爭或者有相似品類存在，許多新品牌作為后來者，往往傾向于更低的價格去爭取顧客，但這是一種制約品牌成長的陷阱。顧客在一定程度上以價格來衡量價值，當一個新品牌和新品類比主流消費更低的價格出現是，顧客會認為這也是更低等級的消費選擇。而樂純酸奶經過不斷的市場調查已經對競爭對手的研究，早已熟知定價，團隊則認為，認為基于新品類的價值，為品牌定一個合理范圍內的高價，這不僅有利于顧客看好新品類，同時也有利于創造趨勢，因為高價相對鎖定更少的目標人群，意味著品牌要放緩啟動的節奏，同時高價也帶來較高勢能的源點人群消費。

正是認識到這一點，團隊在對樂純酸奶的定價上采取了高價策略。公司將價格定在了比市面上同類產品高出2-3倍的價格。市面上的酸奶價格普通在5-8塊左右，而樂純卻將自己的定價定在了15-20元一盒，團隊認為這樣的價格對于樂純來說是的選擇，一方面產品和價格像天平兩端，樂純最開始只聚焦于產品品質的高質量打造，自然在供應鏈等方面的投入較大，所以高價是對自身經營的一種保障，另一方面，在人們的認知是，酸奶價格定位了5-8元左右一盒，而這時樂純推出的一款15-20元一盒的高價酸奶，勢必能引起消費者的好奇心，從而引發消費，而后靠著樂純醇厚純凈的口感自然能吸引消費者。而這樣的定價也讓樂純酸奶在渠道上的選擇有了更的選擇。樂純緊緊抓住消費者升級的市場需求，通過高品質、高價格完成了和普通產品的區隔。

聚焦渠道，從高端走向大眾，全面布局

樂純酸奶在戰略定位的指導下，在渠道的選擇上也進行了強力聚焦，以保證企業資源發揮的作用。樂純酸奶一開始的時候主要是在線上銷售，而后公司嚴重地認識到線下渠道的重要性，于是，開始布局線下渠道，渠道的布局對樂純品牌來說有著舉足輕重的作用。

在對線下渠道的規劃上，Denny認為首先在10-12個城市布局線下門店和分倉，并在上海自建第二個工廠，覆蓋華南地區。其次，由上至下鋪設線下渠道。樂純酸奶對產品的高定價，也決定了初期在在線下渠道上的選擇。

2016 年初，樂純酸奶選擇了華爾道夫酒店成為個線下合作伙伴，華爾道夫酒店是國際五星酒店，對于國產乳制品品牌有著天生的抗拒感，但是樂純憑借著獨特的口感一舉拿下了這個國際五星級酒店，自此，樂純的品質開始在國際連鎖酒店小范圍傳播，樂純也開始進入到越來越多的國際五星酒店。一個偶然的契機，樂純酸奶開始獲得國際酒店的認可，半島酒店、華爾道夫、瑰麗酒店、香格里拉、香港馬會開始采購樂純酸奶，替代以往的進口乳制品。而樂純酸奶這這些酒店的入駐，無疑是提高了自身的品牌形象，這也與高定價的價格策略不謀而合。但是深謀遠慮的Denny認為，隨著樂純品質的持續迭代，除了以前切入進口替代市場，高級酒店的認可也可能幫助樂純打開傳統大眾市場。于是轉變了渠道策略，開始從高端走向大眾，這樣的勢能傳遞到Jenny Lous、Jenny Wang、綠葉子這樣的進口超市，再到之后BHG、City Super這樣的高端超市，而7·11便利店這樣更加大眾化的渠道更是為樂純在線下渠道上的布局打下了很好的基礎。

每一個新渠道的出現對于樂純來講都是很大的挑戰。在大部分的新渠道中，進口品牌基本都占據了價格高地，而樂純作為全新品牌卻比市面上最貴的同類產品還要高出2-3倍，但這并沒有成為樂純的阻礙，相反，樂純出人意料地獲得了高銷量。事實證明，Denny的決策是正確的。

而后，樂純開始做全渠道運營，從高到低發展多類型渠道，從五星級酒店到高端餐飲終端，再到連鎖便利店、連鎖超市，樂純實現了與更多行業渠道的合作。

借勢互聯網，獲取種子用戶

一個好的產品沒有用戶，沒有傳播也是無濟于事。產品做好之后，下一步是宣傳打響知名度。傳統快消品一般的策略是：巨額的廣告費去投廣告。樂純靠的是不花錢的粉絲自發傳播。在制定了戰略定位后，樂純開始了運營和營銷。對于新品牌樂純來說，如何獲得種子用戶顯得格外重要，于是，團隊開始先在公眾號上輸出一篇內容，反響很好，于是邀請更多的人加入。后來把這個內容貼到知乎上，選了一個知乎的問題，“最適合在辦公室吃的零食是什么”，一個月后，樂純在知乎上貼上像廣告一樣的答案，不僅在問題里點贊數，而且當時是知乎網站所有話題點贊數0。

通過這樣一個小活動快速收集了用戶的需求，并將它轉化成產品再給他們。幾個月后，樂純活動有超過12000的人報名，樂純從中選取了一波人參與研發。這樣樂純一方面與用戶保持緊密溝通聯系；另一方面以用戶視角為出發點，調用其他資源，為用戶進行更多賦能。公眾號、社群、微博在內的工具，也成了產品本身的一部分，而這樣的將產品開發與用戶互動的具有參與感的內容，具有了很好的用戶自發傳播。

社群只有很少的一些核心用戶群，彼此關系密切，頻繁保持溝通，包括信息同步，并聽取意見轉化為實際行動；同時，公眾號還開設多個版塊，比如樂純美廚娘。此外，樂純還開展了很多活動，而這些活動也都是基于用戶視角的出發點開展。

為了更懂用戶，樂純策劃了＃訂閱號召集令�；顒樱荷蟼髌綍r關注的公眾號截圖，送禮物。為了讓用戶在每一個環節、每一步用戶體驗都讓他們感到快樂，于是樂純精心設計，將酸奶的包裝變成一本任何人都可以投稿的雜志，甚至將＃服務器被擠爆＃變成一件快樂的事情：用戶遇到報錯頁面，進入了有機會贏得樂純大獎的隱藏關卡＃樂純擠擠樂＃。這樣的活動迅速積累起了種子用戶，同時，也擴大了品牌的曝光度。

由于 Denny 在互聯網產品與品牌營銷的經驗，樂純在擁有酸奶試驗成品后，通過接地氣、高逼格的文案迅速在微博微信引發鏈式傳播。樂純創始人denny寫了一篇文章《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》，這篇沒有付任何推廣費用的軟文，24小時之內引發了超過了100萬的閱讀量，吸引了一大批用戶。樂純抓住了用戶需求，成功地實現了用戶驅動品牌升級。

用戶口碑傳播，塑造品牌形象

樂純清楚地意識用戶口碑對一個品牌的重要性以及強大的影響力。于是，樂純從研發到推廣、配送，都和用戶進行緊密互動，從而形成真正的口碑相傳。

樂純酸奶主要是分了三步走，一是生產流程的透明化。在北京建立了三里屯實體店，而生產間和用戶之間只隔著一層透明玻璃，用戶可以看到酸奶制作的全過程。這讓用戶能親身見證這樂純酸奶的品質打造。第二步是完整公開酸奶的產品配方。樂純酸奶不僅公開基本的配方表，而且把詳細的制作步驟，包括溫度、時間等分享給用戶，用戶可以根據配方來自行制作酸奶。第三步是讓用戶參與到產品中來。在產品研發過程中，樂純酸奶開展了一系列的試吃活動，邀請用戶試吃，根據用戶反饋進行口味調整。從粉絲群體中招募員工，品牌設計、定價等讓用戶參與其中。從而讓用戶對產品有參與感，提升他們的品牌自發傳播度。用戶見證了樂純酸奶的整個過程，這激烈了較大的口碑基礎，而通過用戶的口碑傳播，為品牌蓄力，塑造了品牌良好的形象。而這樣的運作，對于當初的小公司樂純來說，也減少了一部分的宣傳推廣資源，這樣，公司能將更多的資源傾斜到無添加的酸奶的產品打造上。更加聚焦地在定位上。

2017年11月11日，見證了樂純品牌誕生和成長的北京三里屯門店，因為合同到期，而選擇關閉。為此，樂純在11月4日專門策劃了一場＃純粹行動＃，3000+個不同標簽的36寸紅氣球點亮整個三里屯，以這種方式與三里屯門店做的告別。而這場線下活動極大地吸引了消費者的目光，也極大地擴大了品牌的曝光度。

樂純抓住了酸奶行業老酸奶滿足消費者對健康的需求但因為食品添加劑的增添，“天然健康”被降低這樣一個產品上的事實，定位于無添加的酸奶。同時，樂純進入酸奶品類的過程中，一直在塑造“無添加”的品牌認知，打造屬于樂純酸奶自己的價值標簽。新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為在互聯網時代，企業只有通過塑造IP，才能夠和目標消費者建立關系，從一個品類到另一個品類，消費者依然會相信這個品牌的價值。當然，樂純能有，自然是離不開對品牌自身的戰略定位，無添加的酸奶定位提出為樂純指明了未來發展方向。