礦泉水市場競爭激烈 農夫山泉礦泉水不費吹灰之力

如今的飲料市場一直發展都非常的大，而且作為中國飲用水行業的龍頭老大，農夫山泉完全締造了一個神話，從進入市場的步步為營，夾縫求生到而今的一飛沖天，獨占鰲頭，農夫山泉以驚人的速度擴張，品牌知名度持續飛升，力壓娃哈哈、康師傅等巨頭，登頂中國飲用水行業。而這一切成功的背后是農夫山泉出神入化的運營操控�？v觀農夫山泉成功之路，新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為大家不得不臣服于它那出色的公關，強力造勢，站上輿論浪尖而處變不驚，這是農夫山泉的絕招，利用輿論為品牌造勢，增強曝光度，雖引起眾怒，但效果，農夫山泉在輿論漩渦下建立起了一個龐大的行業帝國！

天然水VS純凈水，農夫山泉引發世紀水戰

1997年5月，農夫山泉問世，開辟了天然水新品類，主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起。一時間震動了整個飲用水市場。然而農夫山泉不止步于此，打算動用公關力量，強訴自身品牌價值。激烈的公關戰由此打響。

2000年4月24日，農夫山泉新生產基地淳安水廠最終建成，這對農夫山泉來說是一個向純凈水進攻的契機，農夫山泉自然也是牢牢抓住這一機會，立馬召開了新聞記者招待會，并在會上宣稱，經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責。其總裁鐘睒睒在發布會上宣布：農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。

而在此之前，對純凈水不利的輿論報道早已存在，農夫山泉抓住了這一弱點進行攻擊。早在1997年，上海市衛生局、上海市科委、上海市教委已發文建議不應該在中小學校推薦飲用純凈水，因為長期飲用將對學生的健康造成影響。另外，1997年5月，一家全國性學會主辦過一場“凈水與健康”的研討會，會上專家稱，再過十年，喝純水長大的青年或許都會感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病。同年8月15日，上海的一家青年報由此刊發了一篇題為《常喝純水危害一代人健康》的長篇報道。

社會上已經存在的輿論報道對農夫山泉來說是最有利的武器。其正式向純凈水開戰也顯得水到渠成。在發布會上農夫山泉宣布其不再生產純凈水，全部生產天然水震驚整個行業，而農夫山泉為強勢推出“天然水”概念，做了三個實驗：

1、植物實驗：水仙花在純凈水和農夫山泉天然水中的生長狀況。7天后，純凈水中的花根須只長出2cm，天然水中的長出4cm；40天后，純凈水中的花根須質量不到5g，天然水中的根須重量超過12g。

2、動物實驗：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎上，分別喂以純凈水和農夫山泉天然水，6天后喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

3、細胞實驗：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機里離心，純凈水中的血紅細胞脹破了。

在完成實驗后，農夫山泉馬不停蹄地向消費者公布了實驗結果。農夫山泉緊接著在央視和各省市電視臺投放廣告，并且通過這3項對比試驗對純凈水進行窮追猛打。這三個實驗的結果在媒體公布之后，自然是引起了行業的強烈反應，尤其是純凈水品牌企業，對他們來說，這是一個致命的打擊。從這開始，農夫山泉和娃哈哈等純凈水已結下了恩怨。

純凈水企業群起而攻之，農夫山泉腹背受敵。2000年4月27日，四川藍光、怡寶、天河等10個品牌的純凈水企業在成都結成同盟，發表“聯合聲明”，嚴厲譴責農夫山泉，并表示必要時將訴諸法律。5月24日，全國食品工業化標準化技術委員會在娃哈哈公司要求解釋“天然水”定義的復函中稱，目前國際、國內尚未對天然水給出定義。隨后農夫山泉要求撤銷上述文件或澄清有關內容。

而緊接著，農夫山泉開始進行公關深耕，讓小學生親自動手體驗純凈水的“危害”。5月25日，養生堂公司在北京宣布：出資百萬元，與中國青少年科技輔導員協會聯合發起“全國青少年爭當小小科學家”活動�；顒拥木唧w內容是天然水、村凈水生物比較試驗，通過觀察兩種水對金魚、大蒜、茶葉的不同影響，讓孩子們自己告訴自己“什么樣的水對生命更有益�！鞭r夫山泉從原點人群小學生入手，舉辦針對小學生、體驗型的公益活動，這是農夫山泉直奔消費者心智的、斬草除根的公關戰法。農夫山泉步步緊逼，所累積的行業怨氣也越來越深，2000年5月30日，廣東景田、達能益力、永隆、鼎湖山泉等16家瓶裝水生產企業以及有關專家、行業協會負責人在廣州集會，借舉辦“飲水與健康”宣傳活動之機，聲討農夫山泉。

事情愈演愈烈，到了6月，杭州娃哈哈遍撤英雄帖，組成69家生死同盟對農夫山泉口誅筆伐，娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農夫山泉。這場反擊戰由當時純凈水占市場份額50%以上的娃哈哈親自牽頭對抗農夫山泉，娃哈哈的加入使得農夫山泉這場水戰的公關戰得到了較高的關注。世紀水戰也因此成為舉世矚目的焦點。而農夫山泉也借機贏得了較大的知名度。農夫山泉的實驗點燃了中國純凈水行業里的一個烈性炸藥包。之后引起巨大反擊，戰況激烈。

6月，69家純凈水企業杭州集會，推舉代表向工商局、衛生部等5個部門分別提交了對農夫山泉的申訴。申訴代表團由浙江的娃哈哈、廣東的樂百氏、上海的正廣和、四川的藍光、北京的國信和鑫麗等六家公司組成，娃哈哈負責協調。代表團分別向工商局、質量技術監督局、教育部、衛生部和中國科協遞交有關材料，要求從不同方面對農夫山泉進行制裁。

飲用水標準問題，代表團給質量技術監督局的申訴請求是“我們請求貴局對其(農夫山泉)水源進行檢測，如果不符合生活飲用水標準，應責令其停止生產。此外，要對其制定的企業標準和產品名稱進行審查，同時責令其對全國媒體公布這一切，以挽回標準的權威形象�！�

給工商局的申訴材料中說：“根據中華人民共和國《反不正當競爭法》和中華人民共和國《廣告法》有關規定，經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙、誤導消費者，散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙、誤導消費者，虛假廣告的手段進行不正當競爭的行為。為保障飲用水行業正常的競爭秩序，維護純凈水生產企業的合法利益和廣大消費者的權益，懇請貴局依照《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關規定責令其停止發布虛假廣告和詆毀競爭對手的行為，向全國消費者以及純凈水生產企業公開道歉，并賠償損失，同時對其上述違法行為進行嚴肅查處�！�

給衛生部的材料中說：“我們請求衛生部對養生堂公司的水源進行檢查，如果不符合生活飲用水標準，應責令其停止生產，以維護消費者的合法權益�！�

7月9日，新華社發出電訊稿報道“專家提醒”：“純凈水”不宜大量地長期引用。農夫山泉宣布取得進攻戰勝利。

而面對競爭對手重重包圍，農夫山泉并沒有示弱。 7月13日，養生堂公司向北京市高級法院起訴娃哈哈，稱娃哈哈“散布大量虛假事實，給農夫山泉生產者的正常生產、經營活動帶來極大沖擊”，并提出索賠3000萬元。

但是反攻還在繼續，并沒有此停息，更何況農夫山泉在強大的壓力下并沒有此停歇，而后，對農夫山泉的不利言論接踵而至。

7月19日，廣東消費者鄭學勤在廣州市海珠區法院上述養生堂可以隱瞞水源污染情況，要求退還已購買的3箱農夫山泉，雙倍賠付252元貨款，以及精神損失費5萬元。此案審理過程中，爆出“農夫山泉”仍是被異議期內商標，其在工商局的注冊并沒有正式生效的信息。

8月，由娃哈哈牽頭，全國69家純水企業在杭州共商對策。會上純水企業發表一項聲明，指責農夫山泉有不正當競爭行為，要求養生堂公司立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動并公開賠禮道歉。

在巨大壓力下，農夫山泉毫不示弱，從浙江大學的“水與生命”的實驗報告，單方面向媒體宣布自己的選擇，并在中央電視臺黃金時段播放自己宣布停止生產純凈水的廣告，繼而在電視上播出新的廣告片，訴說自己的產品特點，并通過興建設備先進的水廠等策略，引起媒體、公眾關注。農夫山泉借了新聞之勢，產生了沖擊力強、波及面廣的轟動效應。

事件直到11月，養生堂公司撤回對娃哈哈的起訴，農夫山泉發起的“世紀水戰”落下帷幕。通過此次水戰，農夫山泉的銷量和品牌美譽度都得到了較大的提升。同時，這場水戰讓農夫山泉在消費者心中樹立了一種為了消費者的健康而努力的企業形象，農夫山泉的知名度得到了很大的提升，而娃哈哈、康師傅等純凈水生產商則是大受挫折，從長遠的發展角度來看，農夫山泉通過此次的公關開火為之后的水世界“統治”奠定了良好的基礎。農夫山泉挑起的一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰”雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。

農夫山泉VS康師傅，爭斗不休，競爭白熱化

農夫山泉和康師傅在此前的天然水和純凈水之中已經結下了仇，從2002年到2006年，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年列同類產品市場位。然而2004年進軍瓶裝水領域的康師傅，在將瓶裝水定義為戰略性項目后，康師傅開始了擴張，也將與農夫山泉的競爭推向了前臺。然而，以水源作為核心競爭力的農夫山泉，受制于水源地的限制，在全國僅有萬綠湖等4大生產基地；再加上遠距離的物流成本，面對康師傅挑起的“價格戰”，農夫山泉面臨的行業局勢大變�？祹煾祽{借著品牌在市場上的多年積累，一進瓶裝水市場領先了農夫山泉。農夫山泉自然不會此降服，開始反擊。

于是，在2008年，農夫山泉在市場推廣活動中開展了測試PH值活動，指責康師傅礦物質水“偽健康”，隨后，2008年7月24日，匿名網友“青草布丁”天涯社區貼圖專區發布《康師傅：你的優質水源在哪里？》的網絡文章，揭露了康師傅水源真相。帖子稱，該網友曾潛入康師傅位于杭州經濟技術開發區四號大街27號的生產基地，考察后發現該基地附近根本沒有所謂“優質水源”，惟一的自然水源是污染嚴重的錢塘江，于是該網友判斷“康師傅要么用自來水加工，要么用臟兮兮的錢塘江水，沒有它所說的‘優質水源’”。帖子發表后引起多方關注，眾多網友紛紛指責康師傅涉嫌虛假宣傳，該帖點擊接近10萬人次。從24日上午9點此帖發出到25日23點——38小時內，跟帖達到了450多個，均對康師傅表示了嚴厲斥責。此后，全國的媒體紛紛開始對康師傅展開了報道。各地競爭對手也開始抓住這一機會進行反撲，進一步加速了“康師傅水源門”事件的升級。

2008年8月6日，《每日經濟新聞》發布“康師傅礦物質水水源竟是自來水”一文，首次披露了水源門事件的來龍去脈。在世界持續發酵的同時，有人曝出康師傅的競爭對手已經將“水源門”事件的相關報道復印成宣傳單在多地經銷商處散發，而幕后黑手正是農夫山泉。而康師傅一離職高層對《中國新聞周刊》披露：轟動一時的“水源門”事件，策劃者是其競爭對手農夫山泉�？祹煾到衣冻霎敵醯乃�源門偷拍者正是“養生堂”(農夫山泉的控股公司)廣告中心媒介策劃副經理“吳超超”。

農夫山泉正是抓住了2008年6月康師傅更換的礦物質水的宣傳廣告中一句“選用優質水源”的契機，通過偷拍和天涯上的帖子，成功地打擊了康師傅在瓶裝飲用水中的地位。而在康師傅的“優質水源”受到消費者質疑后，農夫山泉在2009年更換了自有瓶裝水品牌農夫山泉天然飲用水的廣告，向消費大眾宣傳“真正”的“優質”水源。農夫山泉強調“源自優質水源，從不使用自來水”；“我們只是大自然的搬運工”！此后，農夫山泉的市場份額得到了一定的提升，相比“水源門”之前上升了0.7%。

面對巨大的消費市場，中國的瓶裝水企業之間的競爭從未停息。農夫山泉和康師傅劍指瓶裝水市場，自然也少不了競爭和戰斗。

而在對康師傅水源門的公關事件中，農夫山泉自身也卷入了水源門事件中，在國內飲用水行業打拼多年的農夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒，根本不會想到中國環境監測總站的一次例行公事的月報，會把自己推到一場“問題水”風波的風口浪尖。中國環境監測總站公布的一期《中國地表水水質月報》顯示，千島湖的水質在今年1月份已被列入Ⅳ類。按環保部門分類，Ⅳ類地表水主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸娛樂用水區。千島湖是農夫山泉的水源地之一。這讓農夫山泉陷入了水源危機中。

但是農夫山泉并沒有自亂陣腳，開始了緊急的危機公關處理。農夫山泉隨后立馬發聲，稱其生產的瓶裝飲用水沒有問題。其董事會秘書周力接受媒體采訪時表示，總氮指標是一種單因子的評價水質方法，總氮濃度水平對人體健康基本沒有影響，不影響水體環境功能，不能以此以偏概全。而隨著環保部門對“千島湖水質事件”給出正面回應，被媒體吵得沸沸揚揚的農夫山泉“水源門”迷霧，也隨之消散。

農夫山泉在此事件中時間進行公關處理，接受媒體訪問，發表聲明，表明自己水源的優質和安全。并且借由環保部門的手將此事件巧妙化解。不得不令人感嘆其高超的公關手段。

農夫山泉VS京華時報，企媒對抗，論戰持續升級

農夫山泉在成長路上一路樹敵，也受爭議不斷。2013年3月份《21世紀網》一篇有關農夫山泉出現黑色沉淀物的報道給予了農夫山泉重重一擊，農夫山泉也因此陷入了質量門中，很快京華時報加入對戰。2013年4月10日，《京華時報》報道：《農夫山泉被指標準不如自來水》一文后，農夫山泉隨即陷入“標準門”，迅速引起社會各界關注。農夫山泉通過官方微博回應稱，其產品品質遠高于現在任何相關的、行業和地方標準。同日，農夫山泉宣布已經向北京市第二中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。

由此，農夫山泉和《京華時報》之間開始了一場持續近一個月“口水戰”。在此過程中，《京華時報》發布多篇稿件曝光農夫山泉標準問題，如《中國民族衛生協會健康飲水專業委員會確認農夫山泉標準低于自來水》、《10位專家聯名敦促農夫實行更高標準》、《北京桶裝水銷售協會發通知，建議下架農夫山泉桶裝水》……另外，《京華時報》還發表評論《標準面前誰也跑不掉》；4月19日，《京華時報》還聲明，譴責農夫山泉打壓媒體責任。

對于這些報道，農夫山泉也是全力“回擊”。先稱：農夫山泉稱品質優于自來水，是競爭對手華潤怡寶搞鬼；又說：京華時報拿整套標準中的幾個指標判定標準高低，不僅無知，而且強詞奪理，使消費者迷失方向；4月15日回應直至《京華時報》報道置事實于不顧、顛倒黑白。2013年5月6日，農夫山泉宣布已經向北京市第二中級人民法院提起訴訟，要求京華時報賠償損失。

而在6號，農夫山泉召開了一場氣場十足的新聞發布會，總裁鐘睒睒站在臺上抑制著怒氣發表了顯得有些悲壯的感言，并宣布該品牌桶裝水主動退出北京市場。農夫山泉董事長鐘睒睒與《京華時報》記者“你來我往”8問8答辯論，場面異常激烈，雙方論戰達到了高峰。而這一場新聞發布會博取了五成網民的支持。2013年的5月7日，京華時報連續28天，73個版面，狂轟濫炸。但是，這卻引起了網民的強烈不滿和厭煩，微博里絕大多數議論標準門事件的網友開始傾向農夫山泉，并對《京華時報》的報道態度產生質疑，更有甚者開始懷疑其報道動機。

面對農夫山泉和《京華時報》之間的激戰，各路專家們也是口水四濺。這一場企媒論戰，引發了眾多媒體的紛紛報道和討論，每一方各執己見。

5月9日，《人民日報》要聞版刊發了《農夫山泉抽查合格率》的消息后，關于農夫山泉質量門、標準門的質疑基本消除，網絡輿論完全站在了農夫山泉的一邊，相信農夫山泉品質的網友已接近九成。

2013年11月4日，農夫山泉派員上京舉報京華時報，稱京華時報今年4月10日至5月7日連續發表針對農夫山泉的負面新聞，捏造事實，進行虛假報道，對公司造成嚴重損害。

而三日后，農夫山泉向北京市朝陽區法院提交撤訴申請，同時朝陽區法院也駁回了《京華時報》社對農夫山泉的訴訟請求。同時，農夫山泉在微博上也回應了對京華時報的撤訴。

經過近一個月的明槍暗箭，農夫山泉與京華時報口水戰落幕。北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發通知，要求各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。此后，農夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題，農夫山泉地毯式買版的重金投入，在至少全國18家報紙上刊登了整版廣告，宣稱自己的水質不僅全面優于生活飲用水標準，更全面優于美國FDA標準。這一場公關戰使得農夫山泉贏得了口碑。

農夫山泉VS華潤怡寶，PH酸堿度紅綠之爭

在中國瓶裝水市場上，一紅一綠的農夫山泉和華潤怡寶相愛相殺多年。農夫山泉早些年強勢地發起水戰引來行業品牌不滿，農夫山泉和華潤怡寶一波未平一波又起，戰況激烈。

早前農夫山泉的標準門事件其幕后黑手是華潤怡寶，看來這兩品牌早結下了仇怨。一向激進的農夫山泉又怎能忍受啞巴吃黃連的苦呢，于是，“戰神”農夫山泉又發起了戰爭，矛頭直指華潤怡寶。

2014年3月農夫山泉在促銷活動中用農夫山泉飲用水和怡寶飲用水進行pH值測試，消費者購買農夫山泉產品滿15元贈送禮包一份。禮包中含555ml怡寶飲用水一瓶，《水與健康》書籍一本，農夫山泉紅色環保袋一個�！端�與健康》書籍中夾帶農夫山泉全國單頁一份，該單頁附有單條兩片裝pH值測試紙。單頁引用《水與健康》書籍中的部分問題以及“您喝的水健康嗎？”等內容。結果顯示，農夫山泉飲用水pH值為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性。農夫山泉與華潤怡寶之間因檢測水的酸堿度再度交鋒，雙方你來我往引發了新一輪“水戰”。華潤怡寶公司向廣州市工商局投訴農夫山泉公司在最近一系列賣場促銷活動中對比兩個品牌水的PH值。工商局以“捏造事實、貶低競爭對手、損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽的不正當競爭行為”為理由對農夫山泉處以10萬元的行政處罰。

農夫山泉不服處罰，認為工商局偏袒，將其告上了法院。一審被駁回，但農夫山泉并未此止步，隨后官方發布微博，農夫山泉發出聲明稱，判決改變不了事實，怡寶水呈酸性是事實，農夫山泉從未捏造。怡寶立刻回擊農夫山泉“多年來一直采取惡性競爭的手段，誤導消費者飲水認知”。農夫山泉不甘示弱，公布了怡寶自來水水源工廠名錄，質疑怡寶水質呈酸性。雖然，農夫山泉檢測怡寶水PH值遭怡寶起訴，并吃到罰單，但卻仍然決定將本案上訴至廣州中級法院。

在酸堿度之爭的背后，搶占市場份額仍被認為是主要目的。兩年來實施全國化策略的華潤怡寶被認為是農夫山泉的潛在對手。農夫山泉想要成為行業老大，自然是不會容忍華潤怡寶的存在，發動戰爭只是遲早的事情。更何況農夫山泉有著強大的公關能力，利用公關造勢，對于農夫山泉來說何嘗不是一件好事？而深究其中，農夫山泉大戰華潤怡寶這一幕幾乎是農夫大戰康師傅、娃哈哈的重演，背后是市場老大與競爭對手的爭奪。自挑起“水種概念”之爭后，好斗的農夫山泉一直熱衷于與各路競爭對手鏖戰，單挑對象也從拉鋸數年的娃哈哈、康師傅，變成了怡寶。

通過一步步的戰斗，農夫山泉殺出重圍，創建自己的行業帝國。在此一輪輪的戰爭中，農夫山泉的公關力量當居首功，農夫山泉利用公關戰顛覆消費者認知，打開飲用水市場，同時，其品牌深入人心，農夫山泉的野心昭然若揭。雖然農夫山泉獲封“行業公敵”的稱號，卻也在不斷的掐架中夯實了自己的霸主地位。