銀鷺十趣草堂洞察植系青年心態 搶占植物飲料新高地

飲料市場一直都在不斷的發展，而且市場競爭也越來越激烈。近期有個熱詞“植系青年”火了。原來，這是銀鷺為新品牌十趣草堂打造的人群標簽，旨在為年輕人解壓尋找一個情緒出口。

一個熱詞誕生的背后并非偶然，是當下社會現象的映射，而這要從銀鷺“十趣草堂”的人群洞察和4P理論的落地說起。

洞察植系青年心態，搶占植物飲料新高地

沒有品類機會，品牌發展等于零。而品類機會的捕捉，背后是基于年輕人消費者情感和市場需求的洞察。

對于銀鷺而言，向來致力于為消費者提供美味、營養的食品，在消費人群和健康領域研究積累了經驗，而這一次對90后年輕人的生活方式進行全面的洞察。

當下年輕人表面上又佛又喪，但實際上他們擁有著獨特的處事哲學，比如看待事情云淡風輕，而不是表現得消極；內心保持清涼，而不是內心涼涼，這也有了這次核心人群概念——植系青年。

出于對“植系青年”心態的洞察，銀鷺開發全新植物飲料產品系列，推出年輕人專屬的清涼飲料十趣草堂——菊花植飲、羅漢果飲、竹蔗茅根。隨著消費者健康意識增強，植物飲料還屬于藍海地帶，這給十趣草堂的發展創造機會。

解讀“十趣草堂”的產品概念，會發現其定位迎合當下年輕人情感需求�！笆�趣草堂”的品牌主張，正是以植系清涼來治愈人們生活的躁，在浮躁的世界中和年輕人一起保持內心清涼。

從4P理論看“十趣草堂”的產品策略

根據美國學者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論，即產品策略、媒介策略和價格策略、渠道策略，來綜合分析這款產品的成功路徑。

一是產品策略，首先從產品的功能價值去分析，銀鷺用三款產品對應90后不同生活常態，提供差異化的解決方案。

如針對加班成常態的熬夜黨，適合清新爽口的菊花植飲；對于懷有少男少女心態的“賞心悅目”族，羅漢果飲的美容抗朽，讓他們擁有年輕感；而夏日容易倦怠的消費者，竹蔗茅根的清爽鮮甜則滿足他們需求。

銀鷺十趣草堂洞察植系青年心態 搶占植物飲料新高地產品包裝同樣符合年輕人喜好，以富有詩意的插畫為靈感，讓消費者感受獨特情懷和趣味。竹蔗茅根包裝主打懷舊風——奶奶在用心熬煮涼飲，讓人仿佛置身涼爽的竹林；菊花植飲描繪出詩人以茶代酒畫面；羅漢果飲包裝上，有個少女蕩秋千撥琴弦，滿屏文藝風迎面撲來。

第二是價格策略，作為定位年輕用戶的飲料，銀鷺采取的是滲透定價策略，終端售價5~6元，這是考慮多數年輕人的消費能力。物美價廉有利于新品快速滲透年輕圈層，擴大市場占有率。

第三是促銷策略，十趣草堂線下渠道陳列都頗有技巧。

如清涼主題的堆頭契合飽滿的陳列原則，以杭白菊元素布置成拱門型花架，加強產品店內能見度；割箱陳列以3*4設計形成鮮明色彩對比，將飲料大面積地朝向顧客，賺足關注度。

生動化的產品貨架不僅增加產品曝光度，強化受眾對于十趣草堂清涼的感知，有利于刺激消費拉動銷量。

是渠道策略，正所謂“渠道為王”，得渠道者得天下。銀鷺初步鎖定中國東南地區，聚焦渠道CVS，交通航站，學校，食雜等。便利店、學校等渠道是年輕人“續命”場所，有利于品牌切入市場；此外，官方旗艦店同樣上線了產品。豐富的線上線下渠道布局，迎合年輕人碎片化、便捷化消費需求。

瞄準植系青年喜好，用年輕人喜歡的方式做營銷

三分創意七分傳播，現象級營銷除了創意本身，更離不開傳播。

銀鷺以植系青年稱號為突破口，從溝通內容到媒體觸點，都用年輕人喜歡的方式做營銷，如年輕人喜歡的熱劇植入、年輕明星代言等，引起植系青年情感共鳴。讓品牌在這個夏天收割了一個植系稱號，并種草了一款趣味又清涼的植物飲料。

1、以投放實現大曝光，提升品牌認知度

銀鷺聯合知名插畫師豬堅強合作，發揮其治愈系畫風，打造植系清涼視覺海報。運用多平臺傳播，形成有效的覆蓋面。

銀鷺十趣草堂洞察植系青年心態 搶占植物飲料新高地在線上廣告投放上，選擇網絡視頻平臺愛奇藝、優酷植入廣告； 利用高德地圖、蝦米音樂等熱門APP開屏廣告，搶占年輕人注意力。

線下投放場景化地鐵廣告。每個站點采三聯封廣告形式投放。利用豐富的線下視覺，增強受眾對于喝十趣草堂降暑的代入感。

綜藝營銷方面，結合大熱甜劇《親愛的熱愛的》跟劇投放，以鳴謝貼方式呈現。將甜劇和十趣草堂清涼進行強關聯，建立看劇喝十趣草堂的聯想。

借助新品夏日上市時機，銀鷺選擇線上線下媒體投放廣告，為十趣草堂獲得大量的曝光度。既提升產品認知度，也成功將信息觸達年輕群體。

2、以social話題玩轉營銷，拉近與用戶互動距離

在造話題這塊，主要以打造社交話題、明星發聲以及產品測評形式，360度深度滲透消費者的社交場景，真正與消費者玩在一起。

一方面建立#植系清涼十趣草堂#的社交話題，帶動KOL和用戶對于植系深入討論，以此拉近十趣草堂與消費者的互動距離，衍生眾多UGC內容。

其次是明星效應的運用，依托于代言明星陳飛宇的流量，展開線上的互動傳播，定制十趣草堂的態度廣告，鼓勵用戶“趁熱去做”和“勇往植前”。通過搭建粉絲明星的交流平臺，引發受眾對于植系價值觀的認同。

產品測評同樣創新，銀鷺聯合“Bigger研究所”發起「神仙飲料大評測」，以貼近生活的方式植入十趣草堂產品信息，演繹解暑新姿勢，傳遞十趣草堂植物飲料的賣點。同時聯合「拜托啦學妹」推出街采視頻，邀請年輕人分享植男植女朋友的看法，討巧將十趣草堂融入情侶場景，提升了受眾對于品牌的好感。

#植系清涼十趣草堂#話題引發一眾KOL自發安利。利用KOL的口碑，為植物飲料建立日消費情景并種草，促進消費者購買。

從開創新品到營銷落地，一次成功的新品上市營銷

結合最終的傳播效果和品牌效益來看，#植系清涼十趣草堂#話題閱讀量突破5000萬，陳飛宇廣告播放突破252萬次。

從品牌定位到產品定位，銀鷺把握年輕人情感需求落地，在營銷落地過程始終圍繞“植系青年”的品牌脈絡傳播，成功將“十趣草堂”打入受眾心智。相信在不久的將來，銀鷺還會為行業帶來更多創新產品以及營銷玩法，值得期待。