金典為何要品牌升級？

在過去的12年里，金典一直是中國有機乳品的代名詞，不僅填補國內多項行業空白，更創造了全球有機奶銷量的輝煌成。十二年一輪回，在8月7日的品牌升級發布會上，金典提出了“天賜金典，開啟有機新生活”的新主張，全力提倡全民有機新生活。從“有機奶”到“有機生活倡導者”，金典此次的華麗升級被業內認為具備里程碑式的戰略意義。

對此，食品君從理念升級、產品升級、傳播升級三個維度來進行解讀，為大家剖析金典品牌升級背后的消費洞察，以及所釋放出來的行業訊號。

理念升級：進階“有機生活倡導者”

策劃大師葉茂中說，沖突是戰略的步。

眾所周知，我國當前社會的主要沖突，是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的沖突。新中產階級的崛起，讓這一矛盾變得愈發凸顯：一方面，“品質消費”逐漸成為一種主流，新一代消費者重品質、輕價格，更青睞、更健康的有機產品；

另一方面，隨著消費需求的不斷升級，“有機生活”也進入更多人的視線。

其實，在歐洲“有機生活”早已成為堅持自我的一種。

2018年，有機生活甚至成為德國的一項國策。如今有機生活不再是歐洲人的“專利”，在國內也變得越來越流行。從品質溝通到理念共鳴，金典此次的品牌升級牢牢抓住了新消費時代的沖突痛點。

“開啟有機新生活”的品牌新主張，旗幟鮮明地傳遞出更為蓬勃的生命力、更為豐富的有機內涵——與大自然和諧相處、感受生命律動、關注家庭幸福、超凡藝術修養。如果說高品質產品滿足的是人們的生理需求，那么有機新生活則可以滿足人們的心理需求。

“有機奶”和“有機生活倡導者”雙重身份的加持，既是金典對有機消費未來趨勢的洞察，更是自身有機戰略的再一次升級占位。當然，從生態原產地評定到中歐有機雙認證的有機產品力保證，從FSC包材使用到WWF合作伙伴身份，金典所構建起的有機全產品鏈，為此次品牌理念的華麗升級提供了堅實的基礎和保證。

產品升級：再次重新定義有機奶營養標準

理念需要落地，戰略需要執行，關鍵的載體是一樣的——產品。

正如營銷專家李志起在其所著的《戰略新品》中強調的那樣：只有全新的、滿足消費者需求的、真正注重顧客體驗的產品，才能架起企業與消費者的橋梁，才能讓品牌真正落地，才能讓企業戰略得以實現。

自從2007年誕生的那一刻起，金典便以匠心之姿、精益求精的信念，專注打造提升國人生活品質的高端有機奶，逐步完成全線產品的品質升級。為了打造“中國杯有機奶”，金典選取北緯40°-45°黃金奶源帶內蒙古“乳都”呼和浩特金額錫林郭勒進行有機牧場建設，歷經三年土壤凈化、水源保護、牧草種植和奶牛繁育，終開啟有機奶在國內的歷史篇章。

2011年，金典加入IFOAM國際有機農業聯盟；2013年，金典首創全程有機可追溯系統；2016年，成為國內集齊三大認證的有機奶產品……在品牌升級的歷史節點上，金典再一次通過新品向行業發出了自己的有機宣言——金典高端暢飲有機純牛奶，將蛋白質含量提升到3.8g/100mL，再一次樹立起國內有機營養的新標桿。

相比之前的3.6g/100mL，這0.2g的進步看似升級了一小步，實則具備非凡的重大意義，背后需要企業進行大量科研投入，在奶源、牛種、水土草選擇、飼養、研發等環節精益求精，同時也將促進更多企業以更高的標準要求自己，帶動有機乳業的行業升級。

在品質提升的同時，金典高端暢飲有機純牛奶在顏值、包裝、工藝等維度上，也積極而巧妙地融入“有機新生活”的品牌主張：力邀國際著名插畫師對新品進行定制設計，用更高級、更有機、且更具有生命力的表現形式，為大家呈現有機生活；產品包裝更換為更具暢飲特點的旋蓋夢幻蓋，便于消費者將金典有機奶帶到各種健康的有機生活場景中……

民以食為天，食以安為先，安以質為本。作為伊利高端乳品的代表品牌，金典不僅是“品質發言人”，更承擔了重要的使命——通過持之以恒的創新，贏得消費者對金典有機奶的信賴；通過一次又一次重新定義有機營養標準，推動整個有機乳品市場健康快速的發展。

傳播升級：全明星示范全民有機打卡

在當前時代，產品信息大爆炸、產品數量急劇膨脹，而廣大消費者的心智空間又極其有限。這二者之間不斷加劇的矛盾，使得如何進入心智成為品牌競爭的挑戰，也是品牌傳播急需解決的難題。

此次品牌升級來說，金典在傳播上可謂妙招連發：“營養健康70年——2019中國國際健康產業峰會”于8月7日在北京人民大會堂隆重舉行，作為中國乳業發展的璀璨明星，金典選擇在這樣的時機和地點宣布品牌升級，自然萬眾矚目；通過整體的品牌形象升級、品牌視覺煥新，金典更加契合年輕消費族群的審美需求；更值得稱道的是，此次品牌傳播升級還具備廣泛的社會意義，金典同步啟動的“全民有機生活打卡計劃”，將掀起有機生活的社會新風潮。

據悉，金典將通過代言人吳青峰等示范作用，在全國邀請逾百名達人打卡有機生活，在全社會示范有機生活。以有機煥新生活，讓品質觸手可及，從而在潛移默化中實現與消費者的同頻共振、情感共鳴、品牌共建。由此不難發現，金典對“有機新生活”的傳播之所以一鳴驚人、一呼百應，關鍵在于正向的社會意義，讓有機生活理念以全民參與的形式深入人心。

此外，此次發布會上，世界自然基金會（WWF）、國際有機農業聯盟（IFOAM）、歐盟駐華歐盟農業與衛生處、法國駐華法國農業事務部、生態環境部有機食品發展中心、利樂中國有限公司、北京愛科賽爾認證中心、中檢美亞（北京）科技有限公司等八大權威組織和機構的聯合對有機生活背書。未來，以品牌升級為契機，金典也將與合作機構展開更多合作，通過推動有機生活的傳播和普及。