良品鋪子推出“果仁就醬吃” 逐步升級千億堅果時代

據商務部預測，2020年零食行業總產值規模將接近3萬億。而零食行業中的堅果品類憑借健康形象和美味零食的定位，目前在中國零食市場大受歡迎。根據英敏特數據預測，到2023年堅果和干果市場的銷售額將達到8,410億元人民幣，年均復合增長率為15.7%。

而根據天貓XCBNData發布的《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》數據，線上堅果在過去7年間獲得了飛速發展，過去7年成交規模不斷擴大，2018年成交規模為2012年的10倍。

過去幾年間，混合堅果品類在堅果行業表現突出，甚至推動整個堅果行業的增長。但當混合堅果成為消費者最喜愛的堅果品類，超過百家企業紛紛布局混合堅果后，我們不禁開始思考，堅果行業還有哪些創新的機會，新的增長點又在哪里？

昨日，FBIF參加了第四屆“917中國堅果健康周”，良品鋪子在活動上重磅推出了堅果“神秘新品”——“果仁醬吃”。

FBIF有幸提前品嘗到了新品，此次良品鋪子發布的堅果新品，創新性采用“堅果+果醬”的產品搭配形式。新品包括“云南核桃仁+藍莓果醬”，“新疆核桃仁+樹莓果醬”，“碧根果仁+草莓果醬”，“腰果仁+櫻桃果醬”四種口味搭配，所有產品均采用低糖進口果醬。據悉，新品將于10月正式上市。

堅果從堅果1.0時代“帶殼吃”，到堅果2.0時代“無殼果仁”，迭代到混合果仁的3.0時代。良品鋪子這次開啟了堅果配果醬的新吃法。良品鋪子“果仁醬吃”新品有何不同之處？良品鋪子出于何種考慮推出“堅果+果醬”的搭配產品？此次推出的新品又能否突破重圍，打破堅果行業的同質化競爭困境？FBIF將為大家帶來解讀。

從1.0到4.0，千億小堅果市場的升級變遷路

一包小堅果的背后，藏著千億級的市場。2018年，全國堅果炒貨食品行業的主營銷售收入占全國休閑食品零售總額的35%左右，已連續11年居全國休閑食品位。

全國堅果炒貨食品行業規模以上企業市場規模從2012年的975億元攀升至2018年的1625億元，增幅達11%，行業利潤總額112.8億元，增幅為8%，大大超過全國規模以上食品工業的銷售漲幅（銷售增長6.3%，利潤增長6.5%）。

連續每年保持雙位數的增速，可見堅果行業在中國仍然保持著巨大的想象空間。而縱觀堅果行業的發展，從產品角度出發，堅果行業的發展至今大致可分為三個時代：

①從最開始以花生瓜子為主要產品種類的單一化1.0時代，即殼果時代“帶殼吃”。

②休閑食品品牌洞察到消費者的剝殼難的需求，將有殼堅果變成無殼果仁。堅果步入2.0時代，無殼果仁受到消費者的喜愛。

③進入堅果3.0時代，消費者不再滿足于單一品種，他們追求更加便利、營養均衡搭配的堅果零食。企業將堅果進行混合搭配，創造了堅果新產品。目前，每日一份、獨立小包裝、混合果仁成為堅果行業的創新趨勢。

堅果行業經歷著從有殼到無殼，粗加工到精加工，單品到復合產品，單一口味向多種口味選擇的變化，而堅果行業升級背后是消費升級和不斷增長的消費者需求的變化：單一的堅果產品，已經無法滿足消費者的需求。

從單品堅果包裝到混合堅果包裝的變革，滿足了消費者對營養均衡、多重口味的需求�；旌蠄怨�品類吸引了超過百家食品企業入局，其中也不乏全球食品巨頭的身影。早在2016年年末，全球食品巨頭卡夫亨氏將旗下十億美元級堅果品牌紳士引入中國市場。百事公司也在2018年宣布和Select Harvests公司達成合作，在大中華區銷售和分銷“栗祺”品牌堅果產品，而栗祺旗下也有混合果仁產品。

混合堅果一度帶動堅果行業實現了高速增長。2017年堅果市場全渠道的銷售額較2016年增長16.3%，混合堅果類的增速超過200%。[6]但自2016年下半年混合堅果迎來發展爆發期至今，混合堅果品類已經遭遇線上流量瓶頸期，同質化競爭嚴重，進入品類發展的下半場。曾借助混合堅果為品牌帶來增長的三只松鼠、百草味和良品鋪子等休閑食品企業，也不得不面對同質化的問題。如何打破堅果行業的同質化競爭，突出重圍實現增長？

堅果和果醬官宣，蘸醬果仁能否成為堅果界下一個網紅？

“定位之父”里斯先生曾指出，商業發展的原動力在于（品類）不斷的分化。當原有品類趨于成熟飽和，新的品類將進入新一輪的成長周期，并帶領品牌和企業成長。

從里斯咨詢的實踐來看，當原有品類增長放緩，則面臨著新一輪的品類創新和布局。而那些實現了品類創新的企業，往往可以打破行業周期，實現逆勢增長。

一面是仍未被滿足的消費需求，另一面是堅果行業高速增長的數據。如何在發展趨勢中尋找機會？新品類的開拓至關重要。以乳品行業的品牌舉例，Chobani正是開創了希臘酸奶新品類，通過短短幾年時間打破了美國酸奶市場的壟斷，市場份額曾一度高達30%。君樂寶“漲芝士啦”也是通過開創了中國芝士酸奶的新品類，在上市2年內銷售突破了5億包，并且在芝士酸奶品類市場占有率居首位。

除了混合堅果，堅果行業同樣需要更具創新性的品類，帶動行業實現新一輪的增長。

良品鋪子推出“果仁醬吃”繼混合果仁之后，開啟了堅果吃法4.0時代，為消費者帶來了更多的堅果選擇。良品鋪子為什么要推出“果仁醬吃”？新品又有何不同之處？

根據《中國居民膳食指南（2016）》建議，經常吃豆制品，適量吃堅果，大豆及堅果每日建議 25～35 克。但堅果也有一個顯著的特點——容易讓人感到油膩。如何給消費者更好的口感，解決油膩感則成為新品研發中一個重點考慮的方向。

通過堅果搭配果醬，可以中和果仁的油膩口感，讓消費者獲得清新爽口體驗。從營養代餐場景切入，強調“天然果仁+無添加果醬”的吃法搭配，突出果仁清香干脆+果醬酸甜濕潤的復合口味口感。良品鋪子“果仁醬吃”系列采用了進口低糖果醬，滿足消費者對于低糖產品的需求。FBIF有幸提前品嘗了新品腰果仁+櫻桃果醬，果醬中并沒有市場上常見果醬的甜膩感。

目前市場上已經有多種堅果搭配方案，混合果仁、堅果搭配酸奶、堅果搭配可可組成堅果棒等產品創新層出不窮。消費者對堅果的需求強勁，且希望能夠有更多的產品搭配方案供選擇，營養豐富口感好。除了市面上已有堅果產品，希望帶給消費者不同的產品體驗，成為良品鋪子新品研發時的另一考量。而良品鋪子選擇堅果搭配果醬，在保證產品營養豐富的同時，將帶給消費者口感、口味的全新體驗，重塑了消費者食用堅果的習慣。

根據《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》，堅果行業有六大趨勢，分別是：口味即網紅，每日堅果，代餐便捷，跨界聯名，紅人帶貨，影視植入�；旌蠄怨�的大眾化，讓消費者除了傳統堅果多了一種選擇，但除了混合堅果單一的創新產品，已經不能滿足消費者多元的需求。英敏特發布的2019全球食品飲料趨勢中也曾指出，消費者追求健康、有風味、個性化的食品飲料，消費者購買堅果時同樣需要不同口味的選擇和刺激。