除了有休閑零食產品 三只松鼠的背后還隱藏了哪些實力？

一轉眼，三只松鼠已經成立7年了。再次了解后，這個當初的淘品牌已經不僅僅是個“淘品牌”：渠道全面在鋪，也不斷下沉，同時不局限于單品類的堅果，再看數據，其發展速度也可謂驚人。

從三只松鼠最近上市后的首份財報中拉了幾組數據：

1、報告期內，三只松鼠實現營收45.11億元，同比增長39.58%；凈利潤2.66億，同比增長27.94%；2、三只松鼠自營品牌堅果產品營業收入21.95億元，占主營業務比例48.95%；非堅果品類則獲得22.89億元的營收，占比51.05%；3、線上渠道依然是主力，報告期內，第三方線上營業收入為39.98億元，占比達到88.62%，交易額（GMW）為48.06億元；4、線下渠道中，投食店坪效1.75萬元，營業收入2.14億元，較上期增長91.16%，凈利潤1565.70萬元，較去年同期增長72.09%。聯盟小店坪效2.09萬元，營業收入5899.69萬元；5、自營APP的營業收入達到4127.63萬元，注冊用戶數量達到166.66萬人，客單價為132.71元。

從數據中可以看出，這家企業確實表現得很亮眼。而且，突破單一品類的銷售瓶頸之外，線下渠道的發展潛力也是可期的。

但是，有一點很值得關注，上市之后的三只松鼠，為了挖掘更大的價值空間，逐步從電商品牌向數字化供應鏈平臺企業轉型。

光從這點看，除了有休閑零食產品，三只松鼠的背后還隱藏了哪些實力？

01

“你以為三只松鼠是一家零食公司？其實不是！”

當和三只松鼠的朋友聊天時，他說了這句話，其實我還是有點意外的。不過，在財報中，我找到了關于三只松鼠的官方完整定義：三只松鼠是一家制造型自有品牌多業態零售商。

“制造型”，說明三只松鼠不僅僅是一個品牌商，而是通過供應鏈投資和供應鏈金融，生產具有成本優勢的食品；“多業態”很關鍵，這也說明除了零售業務，松鼠家還有動畫等其他業務單元。

在三只松鼠官網中查到：

在產品端，涉及食品系列（包含堅果、果干、棗類以及飲料等）、周邊系列（包含公仔、個性外套、潮流衛衣、T恤以及帽子等）、跨界合作系列（如大魚海棠禮盒、變形金剛合作款等IP合作，以及錦禮禮盒、可可頌等定制）、動漫系列（三只松鼠動畫片、賤萌三國等），以及影視綜藝合作等方面。

在渠道端，主要圍繞“一主二翼三側”進行布局，涵蓋了線上渠道、松鼠投食店、松鼠小店、社交電商、新分銷以及松鼠小鎮。

經過7年的發展，三只松鼠已經在產品端和渠道端漸漸成熟，接下來也將完善全渠道和全品類的布局。同時，供應鏈端的發力，將有助于三只松鼠形成產業閉環，加深三只松鼠的品牌價值。

而“通過掌握大數據，數字化改造并賦能傳統供應鏈”也成了三只松鼠新的企業定位。

在原材料供應、食品安全檢測、產品分裝、儲存保管、運輸、產品流通等關鍵環節建立更完善的質量控制及管理體系，實現供應鏈的前置和組織的高效率，進一步提升食品行業生產效率，創造讓用戶可感知的價值，打造“造貨+造體驗”的核心能力。

同時，為配合線下戰略，三只松鼠也啟動華東地網行動。

在華東地區率先開展線下全面布局，項目以安徽無為園區為實施地，以物流中樞為基礎，同步建設聯盟工廠，嵌入質量檢測體系，項目完工后將深度滲透華東地區，區域內投食店及松鼠聯盟小店將共享區域物流中心配送網絡。

寫到這里，至少搞清楚了三只松鼠這家企業“賣的是什么？（不只是堅果）”和“怎么賣的？（不只是線上）”這兩大問題。接下來，從他的發展路徑中再去深度了解這家企業：

關于三只松鼠章燎原的發家史，網絡上有很多，在此不贅述。

2012年1月，淘寶商城正式改名為“天貓”，此次更名，意味著品質時代的開幕。2012年2月，三只松鼠以“堅果”為賣點，牢牢抓住了天貓流量紅利，快速地進入了大眾視野。

三只松鼠6年來的雙十一數據顯示，從2012年首次的日銷766萬，到2018年的6.82億，其中體現的不只是線上增長的強勁，而且也表示出品質消費需求在這一品類的巨大潛力。

資本徐新曾在公開演講中提到，中國現在巨大的機會其實是品類的機會。這也是她押注三只松鼠的核心原因之一。

如果說，2010年之前的互聯網時代更多的是平臺的機會，那之后便是細分品類的機會。

02

“給我一千萬，我一定能做出一個全國知名的電商品牌�！�

品牌創立之前，三只松鼠創始人章燎原，跟曾是IDG資本合伙人之一的李豐下了這么一個決心。此后，三只松鼠便有了150萬美元的天使輪資金。

戰略管理的鼻祖伊戈爾·安索夫曾提出的“安索夫矩陣”，至今也被很多創業者使用。其中提到，當你進入一個原有的老市場時，你應該在產品開發上下功夫，通過新產品以差異化競爭的方式去尋找新機會。

章燎原做到了兩點：

一是主打“堅果”細分品類切入原有的休閑零食市場，而后來“堅果”也是因為三只松鼠的出現才被大眾所熟知；二是通過對“三只松鼠”擬人化形象的IP打造，在高流量成本時代，降低了其與用戶之間的溝通成本，同時與“主人”形成了一定的粘性。

而現在，休閑零食賽道依然看起來很誘人。

公開數據查詢到，2018年，6歲的三只松鼠年營收約為70億元，15歲的百草味有49.5億元，19歲的來伊份偏低，只有38.91億元。所以，突破百億大關也成了三只松鼠今年的重要目標之一。

此外，根據中國食品工業協會數據，2019年我國休閑食品行業年產值將達2萬億元，自2015年起年均復合增長率超過17%，呈現穩定增長態勢。而2007至2017年間，堅果炒貨年均復合增長率達15.7%。

中商產業研究院表示，中國休閑食品銷售量的不斷增長，也推動了休閑食品的市場規�？焖贁U大。

據統計，中國休閑食品市場規模從2012年的3625億元增長至2017年4849億元，年均復合增長率達到6%。

中商產業研究院統計，2018年全年中國休閑食品市場規模超5000億元，到2019年市場規模有望達5439億元。

三只松鼠、良品鋪子、百草味以及來伊份，基本代表著中國休閑零食市場中的頭部梯隊。

去年四家加起來的年營收卻不超過240億元，這在整個市場體量面前，頭部企業才占據整體市場的5%不到，顯然，這個賽道在未來還有著巨大的挖掘空間。

但是，休閑零食行業的進入門檻低、同質化較高等因素，這令整個行業進入競爭的白熱化階段，休閑零食企業急需以差異化來破除僵局。

“娛樂化戰略”是由章燎原在2016年的世界電商大會上提出，這也是三只松鼠異于其他休閑零食企業的優勢。

不得不說，三只松鼠以積極、健康、快樂的動漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”為品牌形象，具有高辨識度，給消費者留下了深刻印象。

其次，三只松鼠以IP化推動品牌多元發展，借助動畫、周邊、線下投食店等多元化渠道，拉近和消費者距離，使得消費者建立起對三只松鼠品牌的立體印象，提升消費者對三只松鼠品牌的感知度和忠誠度。

目前，娛樂化戰略和向供應鏈平臺企業轉型，構成了三只松鼠在休閑零食產業中差異化發展的重要舉措。

而良品鋪子則發力于高端市場，挖掘中產階級潛力；百草味目前主打健康主題回歸線下。

03

中國制造業機會在即，很多傳統的固有思維亟待被打破。

曾經，格力董明珠問小米雷軍，為什么不自建工廠，以后的產品質量如何保證？雷軍的回答是，正因為小米沒有自建工廠，所以才能用世界的工廠。

同樣，當三只松鼠也沒有自己的工廠，基本都是OEM（代工）和ODM（原始設計制造商）被人質疑時，小米的成功是的佐證。

峰瑞資本的李豐在最近的文章中提到，食品生產端已經完全夠用甚至過剩，我們缺的不是重新做一遍供給和生產，真正稀缺的，是把用戶需求和優質供給連起來，變成新的產品。

這也再次說明了三只松鼠為什么要向供應鏈平臺轉型的戰略部署。

自建工廠＝質量保證的傳統固有觀念，在迭代速度極快的新時代，急需轉變。

在產業鏈中，三只松鼠除了將觸手伸至制造端的上游，在前端也不斷加深IP化的打造。

進入該企業官網時，沖擊用戶印象的卻是這么一副圖，會讓用戶有一種三只松鼠是一家動畫片制作公司，而不是一個零售商的錯覺。

松鼠世界中“松鼠小鎮”的構想是，集產業、文化、旅游、商業為一體的跨界型主題娛樂綜合體，共設有三大功能區——松鼠星球館、森林奇幻地、松鼠歡樂街，以此來滿足“主人”玩樂吃購嗨一體化全方位需求。

不過，當看到“松鼠小鎮”時，不自覺地和“小米生態”產生了某種程度的聯想——都是在做一群人的全方位需求的創新。對比下來，其實這兩家企業還是有著一定的相似點：

1、都是以單一品類為切入點進入互聯網，而且在這一品類中形成了強關聯的用戶心智。

三只松鼠以堅果搶占了消費心智，小米以性價比的手機獲得大批用戶的青睞。

2、三只松鼠的堅果、小米的智能手機，都是一款該公司用來吸引流量（獲客）的工具，然后帶動生態里其他業務形成增量。

他們的案例告訴我們，獲客手段不一定都是成本，還可以是利潤。

3、從“用戶為王”回歸“產品為中心”。

在用戶需求方面，小米抓到了大眾需求的本質——高性價比，當這點逐漸成熟后，要做的只是圍繞著性價比去不斷研發新品。

三只松鼠也是，堅果品類已經占據絕大市場，目前向全品類發力，圍繞著健康、娛樂等方面去深化個性化產品，進而提升“三只松鼠”的IP價值。

藝術源于生活，關于三只松鼠的松鼠王國構想，在他們制作的《三只松鼠》兩季動畫片中多多少少也能看到一些模型。

三只松鼠是個大的IP，小米也是個IP。

所以，不管是在產業鏈的前端，還是在后端，雙方做出的創新，也是他們之所以能夠在互聯網的大浪潮中脫穎而出的關鍵之一。只不過，所涉及的品類不同。

產業互聯網的理論當中有著這么一個觀點：之前所有的品類都值得重新再做一遍。

小米顛覆了傳統手機品類，匯通達革新了傳統農業，大搜車改造了二手車行業，三只松鼠改變了傳統零食的玩法，那接下來呢？