飲料旺季經銷商想獲得主動權就必須要有備而戰

隨著天氣越來越暖和，這個時候飲料市場已將進入旺季了，很多的經銷商已經開始準備了，而且經銷商們都知道每年的4~10月是飲料的傳統銷售旺季，特別是6~8月，市場對于飲料的需求呈現出爆發式增長。在這場飲料旺季戰中，經銷商想要獲得競爭主動權，就必須要做到有備而戰。

俗話說，“淡季做市場，旺季做銷售”。在正確的時間做正確的事，除了人力物力上的準備外，還要把握備戰節奏，運用旺季的時機正確選擇切入點，才能贏得旺季市場的勝利。時值3月，旺銷在即。讓我們總結一下備戰旺季的“黃金時間表”。

2月：預熱期

關鍵點：鞏固客情、搶占資金

一般來說，茶飲料、果汁、碳酸飲料等品類的銷售旺季在4~10月，然而終端客戶的倉儲、資金有限，經銷商真等到市場旺了才去大量壓貨，競爭對手早已經提前搶占了渠道的倉庫，再想壓貨將困難重重，隨之帶來的后果則是無法把握夏季旺銷的節奏，錯過銷售旺季的良好機會。

誰能在終端有限的資金以及倉儲中盡量多地將產品壓到終端，便可以說在這場飲料旺季戰中成功了一半。所以，一定要做到提前準備，搶占終端庫存以及資金，打一場漂亮的渠道戰。

每年的2月前后對于飲料經銷商來說是備戰旺季的關鍵時期。對于渠道來說，僅僅靠商品和政策是不夠的，還得靠客情關系，客情關系不到位的話，只是通過產品來壓貨會非常艱難。據介紹，每年2月初參加完康師傅飲品訂貨會后，他都會立刻組織片區內的二批商以及終端商召開訂貨會。

除了以優惠政策吸引下游客戶外，還將訂貨會的工作分為三個階段：前期邀請，中期參會，后期跑單。

會議前期業務員主要做當面邀請，以增進和客戶之間的感情，并且與客戶溝通日常工作中的一些問題，將雙方之間存在的隱患盡可能消除，維護好客情。中期主要是參會期間，現場氣氛的營造以及政策方面的支持。相較于高空廣告，訂貨會可以更直觀地展現品牌形象和產品質量，增強下游客戶的進貨熱情以及銷售積極性。而真正的下單則主要放在訂貨會后，此時需要業務員及時跟進，以防止競品的攔截阻擊。一款成熟的產品，有訂貨優惠的保障，客情做到位了，訂貨量自然也就有了。

需要注意的是，盡管旺季壓貨在時間上要搶先，但是過早的話也會適得其反。由于飲料備戰正處于春節旺季的末段，加之期間饋贈類產品爭相搶占市場，大量占壓了終端的資金，此時壓貨，終端的精力以及財力無法得到有效占據，得不償失。因此經銷商對于二批、終端的訂貨會一般集中在春節前后。

此外，對壓貨量要有控制。旺季銷量大，但也是有一定上限的。合理的壓貨行為有助于產品有效地占領渠道資源，然而如果壓貨過量，首先容易造成終端客戶的心理負擔；如果發生意外狀況導致產品積壓，更會影響終端的熱情和信心，并造成大量退貨損失。因此，一般旺季來臨前的壓貨以2~3個月的銷量為佳，一旦超過3個月就可能面臨比較大的風險了。

3月：鋪市期

關鍵點：擴大覆蓋面、調節終端庫存

飲料屬于快速消費品，易沖動、隨機購買，加之品類和品牌眾多，消費者的選擇面很寬，對于產品的忠誠度就變得不那么強。因此，必須確保購貨渠道暢通，以滿足消費者方便、及時購買的需求，這也將直接影響產品的銷量。

在做好前一階段的壓貨工作之后，渠道戰役初步告一段落。此時，經銷商就要立刻開始籌劃，快速將產品鋪到終端，讓消費者能夠“買得到”，真正實現產品的動銷。不同于新品鋪市，這里所說的“鋪市”更應該稱為既有產品的“續市”。因此，這一階段多數經銷商主要是進行對下游客戶產品庫存的補充。

河北邢臺經銷商郭鵬軍是達利飲品在河北的重點經銷商。今年年初，在進行旺季鋪貨之前，郭鵬軍分析了當地市場的競爭環境：瓶裝水、茶飲料成熟時間較早，市場接受度較高，然而這兩類產品的同質化現象嚴重，市場競爭激烈，屬于替代性極強的品類，這也是目前市場上普遍存在的現象。

結合這一特點，郭鵬軍制定出今年的鋪市計劃，即分品類進行兩輪鋪市。第一輪利用半個月時間，將替代性極強的瓶裝水以及茶飲料完成鋪市迅速鋪到終端，搶占位置陳列。而樂虎、和其正由于差異化的包裝規格以及大品牌的品牌力，在當地市場表現強勁，不存在明顯競爭，因此在對水、茶飲料后利用20天時間進行達利飲品的二次鋪市，有了前一輪鋪市的基礎，二輪鋪市率順利達到80%，從而保證50%的良性回轉率以及后期資金的回轉循環。

由此可見，即使同屬一個品牌，不同品類的操作方法仍不相同。因此經銷商需要細化鋪市過程，有次序地進行時間節點的劃分，經銷商結合自己所代理產品的市場情況做出分析，這里面還是需要一些規劃與技巧分時間、有選擇地進行鋪市。

4月：動銷期

關鍵點：搶占冰點、生動化陳列

盡管天氣還沒有真正炎熱起來，但是飲料旺季還是在4月份就已經到來。此時，大部分飲料都已經完成鋪市�？墒且恍┬〖毠澣圆荒芎鲆�，特別是在炎熱缺水的夏季，飲料所具有的沖動型消費的特點更是明顯。因此，誰的產品陳列生動、位置醒目，自然能夠吸引消費者眼球，激發購買欲，從而實現產品的順利動銷。

安徽經銷商郝少波介紹，進入4月份公司就會調整工作重心：業務員對于終端的拜訪由之前的7天一次調整為3天一次，主要的工作就是整理貨架、調整產品并且及時調換產品日期。而在渠道上，無論是KA還是便利店，每一個終端貨架上都堆滿了產品，不僅是貨架，墻上、通道堆頭、社區店門前都成為了品牌展示的集中地。

郝少波認為，產品要在這些終端脫穎而出，絕不僅僅靠品牌在某一個渠道的獨立陳列，必須是多渠道的整合力量，只有這樣才能在消費者心目中留下深刻印象。此外，夏天是飲料的旺銷季節，更是涼飲的旺銷。因此要搶占冰箱、冰柜資源。

據郝少波的觀察，對于品牌忠誠度不高的飲料來說，在夏天，一瓶冰鎮飲料的被選擇率高出貨架上飲料的3倍。因此郝少波對于業務員的工作也進行了階段性調整：采取積分獎勵策略。如同樣的陳列，在端架位置的陳列積1分，可以得到0.1元/箱的利潤，而在冰柜做同樣的陳列，積2分，利潤翻倍。將飲料放進冰柜這一個簡單的動作，使得陳洪波的月銷量由900箱/月增長到1200箱/月。

夏季之所以是飲料產品的旺銷季節，是因為天氣炎熱造成人們對于飲品的需求加大。而這時候一瓶冰涼的飲料不僅能夠提高產品的競爭優勢，更能幫助產品挖掘潛在消費者。就好比在冬天將飲料“暖著賣”一樣讓人舒心。趁現在趕快把你的飲料放進冰柜！

5月：爆發期

關鍵點：集中促銷、及時調整策略

對于經銷商來說，促銷一定要搶在競爭對手前開始做，否則只能以更大的力度進行。先做的只用一點點力量就刺激了市場，而跟進者就得付出數倍的資源�？扇绻�過早的做促銷，一方面旺季未到，同時沒有廠家的“高空作業”作為背板，經銷商的終端推廣活動很可能事倍功半。

一般來講，進入4月，大部分飲料廠家開始“回暖”，開始集中的把產品及品牌的宣傳推廣工作集中在線上空中媒上，以電視報紙廣播等平臺進行。因此經銷商選擇5月開始，在終端配合廠家，由品牌的空中形象宣傳擴展到地面的品牌關系建立，同時側重于針對渠道推動及促進消費者購買行為的線下市場推廣活動，做到線上線下的聯動較為適宜。

每年五一外出旅游人數增多。常住人口對于飲料的消費增幅不明顯。而流動人口例如景區周邊渠道，或者外出游玩、自駕游的消費者對飲料的需求較高，此時飲料市場開始出現小的高峰。湖南紹興的經銷商孫經理依據多年經驗，去年在五一期間制定了每箱飲料30元，12瓶一箱的促銷力度，并且在商超渠道還推出成箱購買搭贈禮品的政策。然而，由于競爭對手非常了解孫經理的促銷政策，所以他們對競品推出了同樣的優惠政策，提前在終端展開了促銷。

由于競爭對手在各個方面都與孫經理旗鼓相當，因此處境非常被動。這種情況下，孫經理對促銷方案做了調整，采取多種方式與競品展開對抗：對于有促銷員維護的區域，不再提供促銷政策，將節省下來的這部分資源投入到相對弱勢的區域。另外，加派車輛，晝夜兼程，搶在競爭對手前在區域市場先促銷。同時利用多年經營客情的優勢，鞏固銷售終端。最后競爭對手也承受不了自身促銷力度過大的費用壓力而撤退。

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