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老產品是企業的財富，是企業的功臣，老產品把“青春”獻給了企業，曾經立下了汗馬功勞，隨著時間的流逝，銷量較好的老產品被保留下來，要么升級換代，要么維持現狀，繼續履行其職責，銷量較差的老產品將面臨停產淘汰。如何發揮老產品的優勢，今天來聊一聊老產品的升級換代。
這里所說的老產品主要指的是“工齡”在 10 年以上的老產品，“老產品升級”主要是如何年輕化、如何實現二次飛躍。
老產品的生存現狀
01.價格偏低
特別是一些基礎老品，由于人群定位的原因，產品的售價偏低，而且有些老品長時間沒有漲價。還是有一些屈指可數的神奇東西 10 余年如一日地一直未漲價，小心翼翼地“呵護”著國人脆弱的小心臟，例如打火機。
02.設計土氣
由于當時設計時代背景等原因，沒有升級過的老品設計相對土氣，不太適合現在的 90后、00 后的審美標準。
03.有固定的消費人群
老產品經過了長時間的市場考驗，贏得了一部分消費者的青睞，可以說伴隨了一部分人的成長，例如玻璃瓶的酸奶，娃娃頭雪糕等。
04.銷量逐漸在萎縮
隨著新品的不斷推出，競爭加劇，老產品的銷量正在受到蠶食，銷量已經大不如從前。
05.長期虧損或在虧損邊緣徘徊
部分老品由于定位于基礎消費，銷量穩定，價格也偏低，近幾年原材料不斷上漲，但是很多老品的價格沒有變化，導致產品虧損。
不漲價的原因主要有兩個：
第一，該類產品是基礎品類，企業擔心價格波動會影響產品的銷量；
第二，部分老品承擔著社會責任，不會輕易漲價。
老產品逐漸被邊緣化，漸漸被消費者遺忘，曾經立下汗馬功勞的老品需要來一次“升級”，重新喚起消費熱情。
產品的 4 大升級方向
方向一，博得消費者“同情”；
方向二，提升產品附加值；
方向三，開辟新的消費人群；
方向四，越“土” 越有味。
產品升級的目的是獲得消費者認可，從而提升產品的銷量。不同屬性的產品升級方式有所區別。
01、博得消費者“同情”，贏取好感
挖掘老品的“正面”營銷元素，通過營銷手段傳遞給消費者，獲得消費者的“同情”從而認可企業及產品。
【案例 1 】光明冷飲堅守 17 年，網友求漲價
前幾天看到一個帖子，說光明冷飲堅持 17 年不漲價，網友看到文章后感動的不要不要的，紛紛求漲價：
事件原委：
光明旗下的產品大多走的是物美價廉的中低端路線，價格一般都在 1~3 元左右。而近些年不少國外中高端冷飲品牌涌入，加上國內品牌推出的各種“網紅冷飲”，售價普遍都在 7 元以上。這樣的產品利潤高，銷量又好，令不少便利店都將光明這樣的中低價位的產品擋在了門外。
光明的赤豆、綠豆棒冰竟然以 0.70 元的售價維持了 17 年！直到今年因為長期成本上漲導致虧損，上海益民食品一廠才不得已將價格上漲到 1.00 元。
網友評論：
“ 17 年啊，這些年原材料價格漲了多少？眼看著利潤一點一點變少，仍然堅持到虧損才漲價！而且漲價的只有綠豆、赤豆棒冰，冰磚、雪橙什么的依舊維持原價。什么是良心企業？什么是老牌子的堅守？真的是感動到流淚��！”
“我的傻光明喲！你該漲價就漲價��！你一個冷飲廠又不是做慈善的！堅持了 17 年不漲價，就已經很對得起消費者了��！”
不管這是不是光明冷飲的刻意營銷，文章確實贏得的消費者的認可，成功使老品火了一把，將老產品重新拉倒消費者眼前。
【案例 2 】日本冰淇淋漲價廣告銷量上漲 10%
咯吱咯吱君也是日本的一家冷飲老廠，1991 年“咯吱咯吱君”的售價就是 60 日元（約 3.6 元人民幣），一直堅持了到 2016 年，受到原材料價格上漲與競爭對手的影響，不得已將價格上調到 70 日元（約 4.2 元人民幣）。為此，該廠還特意拍了一個道歉視頻，全體員工面對鏡頭深情鞠躬，贏得了消費者的認可，通過塑造良心企業形象打動消費者，漲價之后銷量反而上漲 10% 。
把漲價變成成功事件營銷的赤城乳業，緊跟著也對咯吱咯吱君的產品形象做了升級。
一系列的營銷活動下，“咯吱咯吱君”變成了一個討人喜歡的品牌吉祥物。
老品利用沉淀下來的優勢，再塑造誠實守信的企業形象，更容易獲得消費者認可。
02、提升產品附加值
提升產品附加值的方式很多，最容易實現的就是從自身產品的概念、包裝、設計入手，至少讓消費者“感覺”是比以前的高端。
【案例 1 】大白兔借勢洋品牌“換裝”
大白兔與法國著名時尚服裝品牌 “agnès b.” 合作，一起推出了珍藏版的大白兔奶糖。
換包裝之后，發生了什么變化？
1、貴了：傳統一袋 227 克，約 46 粒，賣 11.5 元，折算下來 0.25 / 粒；現在每袋 128 克，約 25 粒，買 65-68 元，約 2.6 / 粒。貴了將近十倍！
2、好看了�。骸百F了不重要，中看中用就行”�！巴庥^好看，送給女朋友她還挺喜歡的”“東西很好，包裝也很用心”。
從用戶評價來看，相當一部分買家購買“珍藏版”是用來送人的，且對象多為女孩和兒童，還有部分買家直言買糖就是為了買盒子：“包裝好可愛，味道已經不是重點了”。 大白兔奶糖‘珍藏版’的推出，可以說是老品牌創新的一次探索，并不是單純的漲價，而在普通大白兔奶糖正常銷售的情況下，提高了老品的格調，為消費者多提供一種選擇。
【案例 2 】城市記憶，不一樣的兒時味道
記得第一次喝玻璃瓶裝酸奶是在 16 年前，現存的記憶就是一個字“酸”，大多是在入戶渠道銷售，包裝形式及設計相對老舊，售價在 2.5 元左右，2012 年新希望推出“城市記憶”玻璃瓶產品，與老舊玻璃瓶酸奶相比新品設計時尚、產品更有內涵，口感上更加好喝，價格也更貴上市零售價為 5 元，產品上市后受到了年輕人的青睞。
產品的升級“高端化”其實是滿足了消費者的需求，他們愿意為更好的產品，付出更多的價錢。
03、開辟新的消費人群
現有的產品覆蓋現有的人群，面對銷售增長的壓力、現有市場競爭越來越激烈不得不尋找新的機會點。
【案例】江小白創新了“年輕人”的白酒
一提到白酒就會想到圓桌文化、身份和階層的象征、父輩交際必需品、與年輕人無關。
在國內高端白酒市場被茅臺，五糧液等老牌瓜分的情況下，江小白選擇了自己去開拓一個新的市場，把客戶定在了年輕群體。
江小白將目標人群定位在“有情緒”“青春”的年輕群體，按照年輕人的喜好打造了全新的品牌，無論是產品的外包裝，還是口感等方面，都進行了大膽的嘗試，極力討好這群年輕的用戶群體。
江小白逐漸被 80 后，90 后、00 后認同，逐步形成了一個共同氛圍與話題，形成了一個巨大的社交網絡。從這個角度而言，江小白已經不再僅僅是一款小酒品牌，更開創了一種新的酒文化，開拓了白酒新的用戶群體。
04、越“土”越有味
在網上也有好多店鋪在賣懷舊零食，就是抓住了 80，90 后的心理懷舊需求。
從商業的角度看，現在我們物質極大豐富，生活品質提升，消費者需要精神的愉悅和體驗。消費者需要買一個產品的功能，來滿足核心的需要，但除了基本的需要之外，其情感和精神的需要則是產品外延的重要屬性，一只娃娃頭雪糕，一瓶汽水往往能滿足消費者的精神需求。
【案例】北冰洋汽水懷舊營銷“還是這個味”
北冰洋打足懷舊牌，一方面懷舊營銷，通過將產品植入“天貓回憶超市”試圖喚醒消費者記憶的味道，一方面在包裝形式上重點突出玻璃瓶，包裝設計上只是對北極熊的形象做了調整，整體形象與老產品包材調性一致。
在明知道玻璃瓶已經不是現在流行的飲料包裝的情況下，北冰洋公司仍然決定沿用玻璃瓶包裝。理由是，玻璃瓶的特點是氣壓含量高，而攜帶型包裝氣壓含量低。如果用便于攜帶的包裝形式，新的北冰洋汽水在口感上就很難回到從前，從而讓期待“重溫舊夢”的老消費者失望。而在易拉罐、利樂裝的包圍下，北冰洋汽水也希望通過玻璃瓶來實現差異化競爭，更能喚起“過往的記憶”。
在競品以時尚為核心推動產品的升級進化時，北冰洋根據產品的特點，主打“懷舊營銷”“還是原來味道”等策略，至少與競品形成區別，而且確實挽回了部分消費群體。
小 結
產品的升級離不開“年輕化”，不只是停留在表面的內容形式上，而是在產品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。收集年輕化用戶的新需求反饋對產品進行針對性的改良，符合用戶的新使用場景。通常來說，年輕群體對產品的平面視覺、外觀包裝、產品設計、產品交互、易用度都有了比以往更高的要求。
產品年輕化雖然是市場部、品牌部經常討論的話題，但光靠營銷上的發力很難真正捕獲年輕用戶的心，必須是產品、營銷、渠道等合力升級，適配新的時代語境，才能再次激活老化的產品。
