講好故事，讓品牌營銷更有說服力！

在信息過剩導致人們感官麻木的時代，企業如何讓自己的營銷溝通更具吸引力和說服力？故事性溝通是提高營銷效率的有效方法。

1、信息過剩時代的溝通利器

Zippo是世界排名第一的打火機制造商，除歸功于其過硬的質量和出色的防偽設計以外，故事性溝通功不可沒。

Zippo塑造出的一系列精彩故事：被魚吞入肚中的打火機完好無損；越南戰場上為安東尼擋住子彈救其性命；靠Zippo的火焰發出求救信號；甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……都給觀眾留下了深刻印象，增加了人們對Zippo品牌的好感。

此外，像耐克、可口可樂、麥當勞、肯德基、萬寶路、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。

作為一種通俗而有趣的溝通實現方式，故事成了信息泛濫時代有效溝通的重要途徑。因此，對故事營銷機理的理解和策略的把握對于提高溝通效率非常關鍵。

2、什么是故事營銷

故事營銷是企業利用演義后的企業相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性認可度的營銷和溝通方式。

通過對溝通內容和溝通方式的改變，故事性溝通更容易引起企業和消費者的情感共鳴。

故事營銷在溝通內容和溝通方式上都不同于傳統的營銷溝通，在溝通中主要解決了消費者的兩個問題：一是形而上的情感和象征需求，二是消費者在溝通中存在的認知惰性。

故事能夠通過虛構的情節賦予產品或者品牌以情感和象征性，從而滿足人們形而上的需求。

陜西白酒品牌“太白一壺藏”的打造充分體現了這一點：據當地傳說，達摩祖師在太白山修煉時，每天飲太白酒并創立醉拳，其中一個小徒弟抵不住酒香誘惑，偷偷將師傅的酒藏入一個小壺中到后山飲用；結果酒水不小心灑到泉水中，泉水立刻香氣四溢，下游路人爭相飲用。這個小故事成了“太白一壺藏”的品牌根基，在當地廣為流傳。

同時，故事能夠以其情節設計產生趣味性、生動性、曲折性等吸引人的元素，從而克服人們的認知惰性，達到有效溝通的效果。

3、故事的說服力

由于故事營銷的兩個轉變，使得故事在溝通中具有較強的說服力。

1）故事能夠教育人們

故事是一種傳播知識的重要途徑，很多古代的知識就是通過故事的方式被傳播。故事能夠有效地教育人們，改變人們的認知。

2）故事能夠凝聚人們

分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和體驗，使得人們形成共同的價值觀，找到彼此的歸屬感。

3）故事能夠賦予意義

故事能夠讓我們以一種更廣闊的視角來審視我們的生活，能夠賦予平凡的生活和行為以更廣泛的意義。

4）故事能夠激發行為

故事能夠激發人們的情感，從而激發人們的行為，故事的感性能夠驅動人們的理性行為。

5）故事更容易被記憶

由于故事情節的生動性，從而使故事比一般瑣碎的信息更容易被人們記憶，更容易被傳播。

4、如何進行故事營銷？

故事是一種表現方式，品牌的訴求點是故事的內核，而故事的內核又分為形而上和形而下兩部分。

比如，對于功能的訴求，我們可以看做是形而下的，而對于情感和文化的訴求則是形而上的。那么，故事營銷該如何處理故事的外在表現方式和故事內核之間的關系呢？

1）故事的主題與品牌訴求

企業不是為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。

任何溝通都需要有明確的主題，通過故事營銷來塑造品牌需要故事的主題能夠體現品牌的訴求。情節能夠增加趣味性，但不能為了增加趣味性而偏離或淹沒主題。

2）故事的表現方式

故事的表現方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，還可以是夸張渲染型的。

故事的表現方式除要有效地吸引觀眾，從而強化溝通效果之外，其表現方式還應該與品牌的訴求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易達到效果。

3）功能性訴求的故事展示

對于品牌中的功能性訴求而言，故事的外圍表現方式可以寫實也可以虛構，但是對于故事中核心部分的表現卻不能過于夸張。

也就是說，我們可以用虛構的有吸引力的情節來表現較真實的主題。

以中國移動的故事營銷為例：一只海船出事了，幸好一名乘客帶著全球通，他打通了求救電話，全船的人因此得救。故事向人們闡釋：生命的價值是任何優惠價格所換不來的，好的網絡比價格更重要。該故事演繹了中國移動“溝通無限”的理念，在情節上進行了虛構，但在表現信號好這個關鍵的內核部分卻沒有脫離現實。

4）情感性和文化性訴求的故事展示

對于情感性和文化性訴求的故事展示方式，可以通過一些虛構的情節來塑造一種氛圍和情感的元素。

由于情感和文化屬于形而上的范疇，因而，在故事的內核上也沒有寫實的要求，可以根據品牌的訴求盡情渲染。

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