市場 | 創造消費場景化竟能撬動如此巨大的市場空間？

眾所周知，當今時代，由于主力消費群體年齡結構的不斷改變，越來越多的休閑食品品牌選擇通過各類形式將其與相關的某個場景進行聯系，將品牌形象與特定符號或者某個場景相關聯，再通過產品設計、包裝設計和營銷活動等方式凸顯特定的產品形象，營造出在特定的環境下產生消費行為的場景，并以此來吸引該場景所能覆蓋的消費群體。而這種挖掘消費者需求、培育消費人群的方式也因此被稱為“消費場景化”。

其實，“消費場景化”是近幾年才開始受到關注的一個名詞，如今更是成為了一個被食品行業屢屢提及的概念。以目前的休閑零食巨頭“百草味”為例，其自2003年成立線下終端門店至今，已經成長為一個包含了堅果炒貨、烘焙糕餅等全品類休閑食品的綜合型平臺。如今，“百草味”更是將場景化消費概念運用到了消費者的生活中，從早餐到夜宵，涵蓋了他們全天候的消費場景需求�！跋M場景化”的概念也不斷深入人心。

1、零食品類應主動創造場景式消費

對于休閑食品企業而言，吸引消費者并留住消費者是最終目的，而通過營造消費場景則是一種創造需求的方式和解決需求的途徑。其實，對于企業方面而言，無論是通過產品所創造出來的概念場景，還是通過特定場景激發消費者對相關產品的消費欲望，都離不開企業對場景的聯想、設計和創作。因此，企業如若能為一款產品創造出一個恰好與市場、消費者產生共鳴的消費場景，那么這款產品將會創造出部分消費需求，并對消費者產生更大的吸引力。當下市場中，知名度較高的“回頭客銅鑼燒”就是其中的代表之一。

據了解，回頭客食品集團有限公司將銅鑼燒在原產品上進行了再創新，在定位上進行了轉變，為消費者營造出了一個更為鮮明的消費場景。其從原本休閑食品的定位轉變為具備飽腹功能的代餐食品，同時明確了能夠在一定程度上替代“早餐”的食用場景。其主打“孩子們的早餐”這一特定場景，采用了消費場景化的概念，消費者是通過場景來認知產品，而回頭客則在產品和消費者之間構筑起一座橋梁，建立二者之間的聯系，在以往的休閑零食之外，提供消費者另外一個購買的理由，從而刺激消費，完成增長，而則這座橋梁就是“消費的場景化”。

其實，對于“消費場景化”，業界也有不少認知。在一次“三只松鼠”主辦的互聯網食品產業大會中，前IDG合伙人、FREES基金創始人李豐談道：“未來，零食品類在線下應主動創造場景式消費，而非靠剛需來拉動”。因此，當下的中國休閑食品市場，先發制人，創造消費場景更能讓企業以及品牌占據主動權，對消費者進行消費引導，占領消費者心理高地。

2、把握消費者心理必不可少

不僅如此，今年在休閑食品市場中知名度不斷提高的“纖與仟層”手工燒就是認準了一個消費場景，并很好地把握住了這部分場景內消費者的心理。據江蘇蘇琪食品有限公司總經理任思澄介紹，“纖與仟層”手工燒定位休閑聚會、下午茶點心、加班充饑的真實場景，將其作為消費者日常工作、生活中用于充饑以及休閑所用的零食，解決了滿足了一部分消費者真實的心理需求。同時，在建立此消費場景的前提下，“蘇琪”將相關的產品渠道有意識地向此方向傾斜，使得有這部分需求的消費者真正達到其心理預期，并最終建立起長期聯系。

針對“把握消費者心理”，不少行業專家都有各自的看法，其中，回頭客食品集團營銷總監陳春明認為：“其實，在我看來運用‘消費場景化’概念的關鍵點在于對消費者心理狀態的把握，精準并且有效的場景定位，找到能夠適合本企業的能夠刺激消費的場景，通過對現實場景的利用或自己制造場景對消費者進行刺激，讓消費者進入某種心理狀態，從而啟動消費�！�

不少行業專家認為，“消費場景化”可以幫助企業方面從關注消費者的自身轉變為通過具體的場景去掌握消費者心理及其真實需求上，其關注點已然立足于整個客觀的環境。其實，以往通過年齡、性別、愛好、地域、收入等指標去把握消費者需求時，由于每一指標都過于間接和空洞，對于真實消費需求的界定準確性過低，即便綜合使用多項指標也只能抽象得描繪出一個模糊的、數理意義上的“人影”，這無助于企業有效識別和刺激消費者的需求。因此，“消費場景化”將有較大概率引導未來休閑食品行業的發展趨勢。

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