金嗓子打破產品單一-轉型賣飲料

當大家嗓子出現不舒服時會想到金嗓子，金嗓子作為藥企中的知名品牌，為了打破產品單一的局面，它也把眼睛放在了現在最熱鬧的飲料行業，像其它的藥企一樣子進軍飲料行業發展。藥企跨界飲料產業正在成為行業大趨勢。去年剛剛登陸港交所的金嗓子日前也完成了飲料產業的首秀，系列植物飲料新品在京東完成眾籌。

金嗓子近期發布的2015年財報也披露了該公司在飲料領域的野心。在大健康概念盛行的當下，藥企借助材料和硬件優勢，進入飲料產業無可厚非，尤其對于金嗓子而言，飲料更是該公司突破單一產品線的有益嘗試，然而飲料行業營銷和渠道上的競爭以及對手的成熟程度，也成為藥企探索的障礙。

金嗓子的飲料計劃

早在去年9月舉行的業績說明會上，金嗓子董事長江佩珍曾表示，金嗓子未來三年將合共投入約6500萬元用于產品研發。近期，金嗓子草本植物飲料在京東眾籌上開啟了為時一個月的眾籌活動，以這種活動方式打響入市頭炮。此外，金嗓子在2015年財報中進一步透露，植物飲料是一種傳統的中式飲料，且中國即飲茶的市場需求有潛力繼續增加，因此金嗓子以開發植物飲料來迎合客戶需求，爭取通過銷售植物飲料令毛利率達到約20%。關于植物飲料，金嗓子表示預期在2016年上半年通過各種零售渠道試驗性推出。

在業內人士看來，藥企之所以頻頻涉足飲料產業，是因為他們擁有著原料優勢，例如石藥集團推出功能飲料，是因為石藥集團是國內四大維生素C生產企業之一；江中集團的猴菇飲料，是這家企業在打造猴頭菇餅干產品基礎之上做出的產品升級。同理，金嗓子早在1994年已推出金嗓子喉片，目前該公司潤喉產品占中國潤喉片市場的市場份額，約為25.8%。

產品陷結構單一窘境

根據不完全統計，近幾年已經有超過20家制藥企業推出了飲料產品，例如，今年3月同仁堂的草本飲料面市。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，藥企多元化的背后是利潤的考量，新藥研發難度大、藥品利潤空間縮小、行業監管日益趨嚴，投身包含在大健康領域的飲料行業，對于藥企而言算得上是近水樓臺。

對于金嗓子而言，除了利潤和收益的考量之外，還有一個不得不提的初衷——產品線的豐富化。據悉，金嗓子對于單一產品的依賴度非常大，這也為企業的運營帶來了潛在風險。

金嗓子在2015年財報中提到，該公司的收入由金嗓子喉片、金嗓子喉寶系列產品及其他產品三部分構成，其中金嗓子喉片占到收益總額的91.8%。在2012-2014年，金嗓子喉片（OTC）的收益貢獻分別為92.4%、92.4%和90.6%。

收入構成單一則意味著公司整體收入直接受到該產品的影響，過去幾年金嗓子雖然業績表現不俗，但是業績和凈利潤的波動卻非常大。北京商報記者整理發現，2012年金嗓子凈利潤為1.02億元，但是到了2013年直接跌至6990萬元，之后又恢復至2014年和2015年的1.21億元和1.54億元。該公司的收益亦如此，2015年收益為7.06億元，同比增長16.5%，而2014年的同比漲幅僅為10.5%，而在此之前的2013年收入同比下滑了6%。對此，金嗓子也曾在招股書中坦言，若公司未能有效推廣及宣傳品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司的業務、財務狀況及經營業績或會受到重大不利影響。

營銷、渠道雙重考驗

為了改變倚重單一產品的發展模式，金嗓子試圖通過飲料新品類來破局，且“金嗓子”在清嗓利喉方面的知名度也給飲料產品奠定了品牌基礎。

然而，金嗓子所要面對的事實是，如何在本已混戰的植物飲料產業中脫穎而出？雖然目前各自打著不同的功能牌，但是國內植物飲料市場也已經是寡頭時代。王老吉和加多寶的不斷擴大，正在擠壓其他品牌的生存空間，此外，涼茶植物飲料也在呈現增速下滑的態勢，去年上市的達利食品披露了這一現實。達利食品援引弗若斯特沙利文的報告稱，2014年中國涼茶的市場規模為509億元，到2019年將達到1043億元。過去幾年，涼茶品類復合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復合年增長率將下降至15.4%。此外，和其正的收入在2012-2014年分別為20.46億元、21.19億元和23.72億元。涼茶在達利食品的收入中所占比例也從2012年時的18.9%下滑至去年一季度末的13.4%。

當然，金嗓子植物飲料主打“潤嗓潤肺、清新口氣”的概念，存在一定程度的錯位競爭。因此，在一位不具名飲料企業人士看來，金嗓子飲料未來考驗的是該企業市場推廣、渠道鋪設方面的能力，這也是藥企共同存在的短板�！八幤笤谶@些方面沒有優勢，如果兩個方面都做不好，飲料業務對于金嗓子整體收益的貢獻將十分有限�！痹撊耸糠Q。