中國咖啡市場競爭對手日益增多 星巴克躺著賺錢的時代結束了

星巴克是全球的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產品包括30多款全球的咖啡豆等，星巴克于美東時間7月26日盤后發布三季度業績，其全球營收增11.5%至63.1億美元，利潤增23.3％至8.5億美元，均超過華爾街預期，但中國市場的同店門店銷售額則下降2%，成為全球表現最差的市場。

2017財年，星巴克在中國的同店銷售增長7%，2018財年的前兩個季度則分別增長6%和4%，本季度出現負增長，下滑趨勢明顯。瑞幸咖啡等本土品牌的快速發展對星巴克形成了挑戰。為增強競爭力，星巴克宣布將在中國啟動外送業務。

管理層表示，隨著中產階層日漸興起，中國市場將非常廣闊，但這個市場還遠未成熟，給咖啡文化的培育也留下了想象空間。

目前，星巴克在中國140多個城市的鬧市區、辦公區及商場入口處擁有3400家門店�！盎ǜ咦饨鸢训觊_在核心地段，這是星巴克貼近消費者的方法，也是這家公司曾屢試不爽的快速占領中國市場的秘訣�！毖芯恐袊�新零售的北京大學教授陶迅（Jeffrey Towson）向《財經》記者表示。然而下滑的同店銷售似乎說明，這些門店快速拉動消費的魔力正在退卻。

但星巴克表示，公司關注的是長期機遇和長遠發展，并不只盯著銷售額。

“在中國，我們70%的增長來自新店�！毙前涂酥袊鴧^首席執行官王靜瑛在業績發布后的網絡會議中向媒體和投資者表示。她同時說到，中國市場近三年的核心戰略是加大投入擴張，用開新店的方式培育中國咖啡市場，與從未喝過咖啡的人分享咖啡體驗。

她同時表示，華東區的業務也尚處于理順過程中。2017年，星巴克花費13億收購華東合資企業后，其在中國大陸的所有門店轉為直營店。

中國市場的挑戰

中國的咖啡市場正在出現打破星巴克一家獨大的現狀。

咖啡新銳瑞幸用半年的時間開了600家店，這是星巴克入華19年在中國開店總數的近1/6。瑞幸咖啡重點發力外送業務，與星巴克形成了差異化競爭。此外，瑞幸咖啡的單杯售價比星巴克便宜十元到幾十元不等，陶迅認為，瑞幸的低價策略會給星巴克帶來猛烈沖擊。

星巴克管理層在發布三季報時確認，為適應中國消費市場的數字化變革，星巴克也將于年底在中國開展外送服務。此前，星巴克的線上業務一直局限于用數字化產品吸納更多會員，促進實體店咖啡購買。

“在中國，外送已經成為一種生活方式，對星巴克來說，外送服務將是對咖啡門店的有力補充�！蓖蹯o瑛說。

不過，星巴克和瑞幸等中國新興咖啡品牌的不同之處在于，這家老牌咖啡連鎖依然看好咖啡館在中國作為“第三空間”的角色。

今年，星巴克選擇把全球的門店開在了中國：2017年底，在上海南京路開設了該公司全球的烘焙工坊，借助阿里巴巴的AR技術將其打造為“智慧門店”，今年6月底在北京開設了全球第二大門店，混合售賣咖啡、茶和酒類飲品。星巴克還計劃在2018年底前開200家帶吧臺的咖啡店，現場展示咖啡制作。

中國依舊是星巴克門店數量增長最快的市場，星巴克的中國計劃是一年開600家，到2022年再拓展100個城市，將中國門店數量翻番至6000家，五年內中國區營收增至2017年的三倍，運營利潤增長超過兩倍。舒爾茨多次表示，星巴克的中國市場規模會超過美國。

上海交通大學上海高級金融學院營銷學教授、副院長陳歆磊向《財經》記者表示，與西方以咖啡為主要飲品的不同，中國消費者喝咖啡也是對品牌和門店環境的追求，而星巴克依舊是品牌價值的咖啡公司之一，其門店不俗的格調和統一服務依然具有競爭力。

在實體門店、外送業務以外，即飲咖啡也是星巴克在中國的發力點。未來五年，星巴克將與康師傅合作，將即飲咖啡業務擴展至中國400個城市。

咨詢公司英敏特數據顯示，2017年星巴克在中國餐飲咖啡場所的滲透率為76％，依然穩坐市場領先地位。

CEO凱文?強森（Kevin Johnson）表示，中國市場和美國市場將繼續保持星巴克的長期投入市場地位�！靶前涂说闹袊�之路又寬又長，盈利性和戰略性將無可比擬�！蓖蹯o瑛說。

全球范圍的挑戰

星巴克的客流增長數據能說明市場競爭正在加大。彭博社曾發布數據顯示，經歷了2015年第四季度的較快客流增長后，星巴克在中國和亞太、美國、歐非中東幾大市場的客流增長經歷了不同程度的減緩，美國和歐非中東甚至時而落入負增長。

美國是星巴克最成熟的市場，美國、加拿大和南美地區貢獻了星巴克70％左右的營收額，但6月星巴克宣布將于2019年關閉美國市場150家，分析認為星巴克的美國市場已趨近飽和，這也是為什么星巴克非�？粗刂袊�市場的原因。

從競爭態勢上看，在美國本土，咖啡巨頭JAB旗下Panera Bread、麥當勞等快餐咖啡，以及藍瓶咖啡、Philz Coffee等精品咖啡正在搶奪星巴克的顧客。

從全球來看，星巴克將三季度業績的增長歸功于新顧客增加，且這些顧客的消費水平提升了。三季度星巴克增加190萬活躍會員，增幅為14%，客單價增長3%。

“我們的業績至少在走上正軌，對這點我們感到欣慰�！� 星巴克COO 羅滋?布魯爾（Roz Brewer）說。

星巴克還表示，與雀巢建立的咖啡聯盟將于第四季度完成融合。星巴克于今年5月宣布與雀巢建立咖啡聯盟，希望借力與雀巢建立的咖啡聯盟關系，將包裝咖啡等產品銷往更多和地區，并擴大這些產品的銷售渠道。

以上是對中國咖啡市場競爭對手日益增多，星巴克躺著賺錢的時代結束了的相關新聞，上半年星巴克曾一度陷入種族歧視風波；6月以來，董事會主席霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）辭去職務，緊接著CFO思考特?莫（Scott Maw）將退休等消息也給市場帶來震動。星巴克年內股票跌約10％。