占比70%的低濃度果汁市場正面臨下滑，果汁市場路在何方？

9月26日，瑞幸咖啡再一次“跨界打劫”，宣布與路易達孚集團簽署戰略合作協議，雙方將共同出資建設一家專注于NFC果汁的生產加工廠，在中國開發高品質果汁聯合品牌。

無獨有偶，近月來，農夫山泉持續不斷發力果汁市場，不僅在低溫NFC上不斷推陳出新，更是在9月初，將旗下農夫果園再升級，新推出的果汁濃度由30%升級為50%。

無論是入局，還是升級，果汁市場正面臨著一場結構性升級，各方勢力也在摩拳擦掌，悄然進行中。

1、果汁市場怎么了？

果汁作為軟飲料最重要的品類之一，如今的形勢卻不容樂觀，漲勢低迷。從2001年到2010年的十年間，我國飲料市場一直保持著兩位數增長，成為發展最快的消費行業之一。但過去五年，果汁品類產量同比增速，甚至在2013年開始出現了負增長。

據尼爾森零售跟蹤調查數據顯示，2017年上半年軟飲料行業整體銷售額增長9.0%，果汁行業銷售額同比增長1.2%。果汁行業增速要低于整體飲料行業。細分果汁行業究其原因，拖后腿的是低濃度果汁（果汁含量0-25%）銷售額同比降低7.4%。而高濃度果汁（果汁含量）和中濃度果汁（26%-99%）分別同比增長27.1%和11.3%。

由此可以看出，果汁市場的下滑核心來源于低濃度果汁的需求減少，分兩個維度看：，用戶的選擇更多了，除了現制奶茶、新式茶飲、咖啡等新式飲品外，對于即飲型飲品，近幾年先出的冷泡茶、果汁茶，以及淡味水、乳酸菌飲品等瓜分掉一部分果汁飲品市場。

第二，用戶的消費升級，對產品健康、營養、天然的需求提升了。過去，消費者喝果粒橙會認為是在喝果汁，但隨著認知的提升，對健康的重視，年輕消費者發現其營養價值低，自然減少了對低濃度果汁的需求，并轉移至中高濃度或純果汁產品中。

雖然需求量在減少，但不得不關注的是，我國果汁市場的結構嚴重不均衡，低濃度果汁占比超過70%左右。因此，70%的市場正處于快速下滑階段，對整個果汁市場而言，正處于一個轉型期。

低濃度果汁市場萎縮，中高濃度及純果汁上漲，消費者越來越關心：我在喝什么，我喝的是不是健康的，而不是單純為了口感的爽快。面對即將消失的70%的低濃度果汁市場，誰將接盤這一市場？

2、低濃度果汁市場的接盤俠是誰？

毋庸置疑，首先這是中高濃度果汁市場的機會。雖然純果汁市場是未來的確定性趨勢，但受制于物流、價格等因素，消費者不可能立馬從低濃度果汁升到果汁。

同時，中國市場經濟的不均衡性，市場階層的差異，因此，中高濃度果汁作為“過渡態”產品，一方面可以通過產品升級，轉化部分低濃度果汁的消費者，滿足消費者更高健康追求的需求，這也是近期農夫果園升級產品將果汁濃度提升至50%的關鍵原因。

另外，除了濃度升級接盤低濃度果汁外，通過橫向升級，側重功能利益點，也是一種形式。最近幾年果味/果汁類飲料，以跨界搭配的復合口味，不斷推陳出新。比如，與茶、營養素結合，形成帶有鮮明利益點的產品。典型的維生素水—力量帝維他命水和鹽水飲料—海之言。

對于消費者而言，果汁只作為調味品，產品屬于新品類，并帶有明顯的如補充礦物質、提神等利益點，切換品類賽道，多給消費者一個可選項。

3、純果汁市場的玩家有哪些？

據Euromonitor顯示，去年日本果汁的消費量占比為59.3%，而中國僅為5.2%，若進行類比，未來中國果汁市場將有10倍以上的空間。

當前純果汁市場的增量，有FC與NFC兩種勢力在對抗中成長，分低溫和常溫兩種類型，FC果汁是指濃縮還原果汁，NFC是指非濃縮還原果汁。NFC果汁與FC果汁的顯著差異是果汁榨取后無加熱濃縮+復水操作，從而保留了營養物質與風味，口感與風味上更接近鮮榨果汁。

代表性產品：

FC果汁—味全每日C為低溫FC果汁；匯源系列為常溫FC果汁；NFC果汁—零度果坊，農夫山泉NFC系列。

對比而言，FC果汁有價格與運輸優勢，NFC果汁營養與口感更佳，在FC純果汁領域，雖然匯源果汁是品類開拓者，但由于各種復雜因素，近年來，匯源果汁銷量表現不佳。同時，在消費者端，匯源的品牌面臨老舊，品質感不高等認知問題。

而同為FC果汁的味全，通過產品的優化改造，借助代言人李現的爆火以及“文字瓶”營銷，近年來增長迅猛，據了解，華東市場市占有率達40%左右，一年銷售額超20億。

零度果坊，作為后起之秀，也在短短幾年時間，殺出一條屬于自己的路，但困于16元/瓶的價格，以及渠道建設周期的問題，如今還是在部分一線城市，尤其是以便利店渠道為主。

在純果汁領域，動作的要屬農夫山泉。從2007年開始培育橙樹，到2016年上市17.5°橙汁，農夫山泉對果汁市場野心十足。

農夫山泉純果汁的“三步走戰略”：

17.5°上市的背景，當時的NFC主力品牌零度果坊，在2011年率先上市，已經打響了NFC品類的槍。農夫山泉要推出NFC，必須在品類上形成差異化，時隔五年后，17.5°上市。上市之初，便打上了“匠心牌”。

受限于售賣環境、價格以及用戶普及度，17.5°的市場大部分是在一線城市。緊接著農夫山泉推出常溫NFC系列，保質期120天，借助品牌成熟的渠道資源，實現化鋪貨。

近期推出的低溫NFC果汁，期望能與17.5°形成互補，通過產品組合，多維度樹立農夫山泉在品類上的位置。

4、NFC果汁，路在何方？

雖然NFC果汁是未來，但不能忽視的是，由于品類傳播不足，用戶消費習慣未養成，NFC果汁還有一段較長的路要走。以農夫山泉為例，雖然產品名稱中加入了NFC，但對于普通消費者而言，NFC具體代表什么，比FC的優勢在哪里并沒有講清楚。

雖然味全產品價格比NFC果汁便宜，但產品標簽上明顯的“自然純”，用戶在不了解FC與NFC的差異情況下，更可能選擇味全產品，這對NFC果汁非常不利。

另外，我國與國外的果汁差異在于：在國外果汁作為早餐佐餐飲品的認知已經深入人心，但在國內消費者對果汁的印象仍然是一種即飲型飲料。加強用戶引導，是當前果汁企業的首要任務，類似農夫山泉在產品推廣中提出：早上喝果汁，晚上喝牛奶。核心是期望將果汁飲用捆綁某一個高頻場景。

當前階段，果汁市場正處于結構型的轉型期，曾作為行業老大的匯源，增長乏力，而農夫山泉近年來的表現，似乎有意在向品類老大的位置進發，到底結果如何，我們拭目以待！